要市场 更要文化

如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌要在全球范围内营销，必须要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。中国的语言渊远流长，博大精深，要将外资品牌名称成功译为中文可不是那么容易。

由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。而中国文化与西方文化之间差异较大，因此，国外品牌要打入中国市场，必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，进而上升到了文化心理和市场重新定位层面。

麦当劳：蕴含多层意义

麦当劳，英文名称是McDonalds，它由店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给商店命名，如百盛、天润发、好来顺，全聚德、喜来登。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了卡通世界的代名词，所以如果老老实实地把McDonalds译成麦克唐纳的店，就过于平淡了。

而最终它选择了非常成功的中文译名――麦当劳。成功具体表现在以下几个方面。

第一，大致保留了原发音；

第二，体现了食品店的性质：

第三，蕴涵着要吃麦就应当劳动的教育意义；

第四，风格既中又洋，符合华人的口味。

可口可乐：绝妙之译

众所周知，可口可乐就是CocaCola的中译，但是却很少有人追问一句：那是什么意思7原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树。古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因(有时用作，尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙，此品还因其兴奋性和刺激性而广泛用作)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是让Coca Cola公司化腐朽为神奇。可口可乐译名的成功之处在于：

第一，保留了原文押头韵的响亮发音：

第二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；

第三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称可口，而且喝了以后还让人开心――善于进行自我表扬，善于讨好大众。

上述两倒是保留原品牌名称发音，却也改变了原意的成功范例。其他如中国译为“奔驰”，在新加坡和马来西亚被译为“马赛地”的名牌汽车，原文Mercedes Benz是该汽车公司老板爱女的名字，最后被译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮，同样非常成功。

IKEA译为宜家是高招

再如IKEA家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，而聪明的中译者却赋予它“宜家”这美好的含义。实际上，IKEA是该品牌的创始人lngvar Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。

还有的品牌名称只进行音译，如麦斯威尔咖啡，仅仅是Maxwell的发音而已。这是因为它的诉求对象是白领阶层，尤其是外向型白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如雀巢。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论雀巢咖啡就是鸟窝咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。

名牌手机诺基亚，芬兰文原名Nokia，是厂子所在小镇的名字，很显然，译文比原文更富有高科技感，好像还有点承诺亚洲的味道。

福士伟根和希特勒有关

有的品牌名称只进行意译。如福士伟根(中国称大众汽车)，德文原名Volkswagen，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。

于福士伟根，还有一段鲜为人知的来历。十九世纪二三十年代，汽车非常昂贵，只有少数富人才能买得起。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫Volkswagen。他号召人们每月省下一些钱，建立汽车存款，若干年后家家都能有汽车。可是不久后战争爆发，汽车厂忙着制造战争机器去了。然而，战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。

还有一类是以简称进行跨国统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische Motoren Werke(拜耶里奇飞机引擎生产厂)，简称为BMW，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车，摩托单车，高级轿车。现在没有人关心BMW到底是什么意思，但BMW三个字母围绕的蓝白徽标，却已成为成功和信誉的标志。其中文名称“宝马”是多么浪漫、简洁、贴切。

再如，Minnesota Mining andManufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司)，就是我们熟知的3M公司。西方人对品牌名称的要求比较单纯

第一，简单易记，

第二，不重复，

第三，在别国语言里不会产生误解。

为安全起见，有些厂家就干脆造一个新词，如康柏公司Compaq(美国电脑生产商)来源于Compact(电脑术语，意思是密集的、压紧的)，它把词尾变成q，就构成一个新词，但又很容易使人联想到源词，这就使公司的行业特征非常明显。