微博意见领袖之影响与对策

尽管微博已成为我国最重要和最喧哗的舆论场，但值得关注的是，在看似多元的微博舆论场中，左右微博舆论导向的却仅是极少数意见领袖。

微博意见领袖群体为数不多，却极其活跃，在重大事件中具有很强的能量。他们的政治倾向及其对网络舆论的“操控”策略，在一定程度上会对我国意识形态安全、政治秩序甚至社会稳定产生影响，因此对之应高度重视并积极应对。

一、微博意见领袖的新特征

近一两年，随着移动网络和智能终端的快速发展，在新浪、腾讯等网站商业资本的促推下，微博在我国发展迅猛，迅速成为新的舆论场，微博意见领袖群体应运而生，并出现了与传统网络意见领袖不同的特征。

1.最活跃的网络舆论力量

据《中国新媒体发展报告（2013）》统计，中国微博用户总数已超过3亿，尽管有多家网站提供微博服务，但腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站已主导中国微博格局。中国微博每日活跃用户达到数千万、发帖量达到数亿条。据统计，2012年中国微博总访问时间达到30亿小时、总访问次数超过150亿，活跃度远远超过了网络论坛和社交网站，微博已成为中国最重要和最活跃的舆论场。

由于发表意见门槛低、言论自由度高，且具有聚合传播效应，微博成为社会热点事件的主要推手。例如，2012年天涯社区、凯迪社区、强国社区、新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等七大网络舆论阵地关于当年十大网络热点事件的发帖量总和达到3.7亿条。其中国内最主要的微博网站——新浪微博和腾讯微博的发帖量则达到2.9亿条，几乎等于其他五家社区和社交网站发帖总量的4倍。

微博舆论场的活跃，使得微博意见领袖迅速成为左右我国网络舆论导向的一个重要群体。

2.少数微博意见领袖“操控”舆论导向

作为全球微博用户第一大国，中国微博用户数量庞大。然而调查发现，在看似复杂、多元的微博舆论场中，实际“操控”微博舆论导向的仅是少数微博意见领袖。

据对新浪微博2011-2012年30起热点事件的舆情统计，被转发量超过500次以上的微博热帖只有7584条，而生产这些热帖的微博用户仅有2158个，也就是说，影响新浪微博舆论导向的只有2000左右的意见领袖。其中，被转发评论最多的9个微博用户了1330条帖子，占发帖总量的17.5%和评论总量的20%，在微博舆论场中位于绝对核心地位；58个微博用户了3051条帖子，占发帖总量的40%和转发评论总量的50%，在微博舆论场中位于次核心地位；而305个微博用户了5047条帖子，占发帖总量的66.5%和转发评论总量的80%。

3.粉丝数量庞大

与传统论坛网络意见领袖主要靠观点和辩论影响舆论不同，微博意见领袖之所以能够在网络舆论场中“呼风唤雨”，主要在于其言论被粉丝迅速转发而使事件快速升温。

微博意见领袖都有庞大的粉丝群，据统计，影响重大事件舆情的300余个微博意见领袖的个人粉丝数量多在100万以上，仅9个核心意见领袖的粉丝数量总和就高达6200万。

4.主要分布在北京、上海、广州，也有少量海外用户

在地域分布上，北京、上海、广州成为微博意见领袖的聚集地，北京占比最高，接近四成，其次是广东、上海。微博意见领袖中也有一些海外人士，如李开复、薛蛮子的粉丝数量超过千万。

5.大V成为微博意见领袖的主角

传统网络意见领袖多活跃在论坛、社区，身份上更具有草根性，而微博意见领袖多为实名身份认证的名人大V。这表明，微博舆论难以代表真正的“民意”和“群意”，少数“精英”主导的微博舆论导向很容易出现偏颇。

6.发帖量大，具有很强的诉求欲望和表达能力、追求“被追捧”的传播效果

微博意见领袖之所以具有较强的影响力，主要在于他们熟悉网络环境，热衷于追求“引人关注”和“被追捧”的传播效果。

这些微博意见领袖勤于创作、发帖量大，尤其是在重大事件中敢于大胆表达甚至“制造”观点。据统计，在网络热点事件中，微博意见领袖很少转发他人和主流媒体的观点，原创帖子占比超过90%。

微博意见领袖还具有较高的网络表达技巧，其帖子中配有图片或音视频内容的占六成以上，同时擅长使用长微博工具。其帖子往往图文并茂、通俗易懂、朗朗上口，内容既有所谓“有图有真相”的事实陈述型，也有“一针见血”的分析评论，还有极具煽动性的情感宣泄、号召动员以及诙谐、调侃等类型。

这反映了微博意见领袖不仅有很强的表达欲望，也具备极高的网络表达能力，其创作的帖子迎合微博传播特点，其观点容易吸引关注并被转发，形成舆论热点。

7.积极参与公共事件和的讨论，社会影响力不断扩大

微博意见领袖还热衷于参与公共事件和的讨论，甚至组织一些社会行动。这可以扩大微博意见领袖的社会知名度，为他们带来更多的经济和社会收益。在什邡、启东与镇海等诸多的舆论中，微博意见领袖的参与度极高。

二、微博意见领袖的影响和问题

从表面上看，微博意见领袖只是通过舆论影响大众的传媒、思想和文化“精英”群体。但实际上，以微博为代表的新兴媒体已经成为具有强大政治能量的社会化媒体，微博意见领袖可以通过微博深刻影响主流意识形态和价值观的构建，可以有效组织社会行动，可以迅速把一个微话题炒作成重大政治事件，他们已经成为对中国转型期政治秩序具有举足轻重影响的重要群体。

1.少数人的话语“霸权”易受资本、政治和技术所“操控”

微博意见领袖“左右”舆论现象，实质上是一种新型的少数人“话语霸权”。这不仅见于我国。西方学者经研究发现，现阶段的新媒体已经不再是民主和自由的助推器，全球互联网在很大程度上已被资本、技术、政治所圈控，网络舆论更是被少数精英所主导。例如，据对美国微博网站推特的统计，只占注册用户的0.05%的2万名精英吸引了一半的注意力，一半以上的微博观点不过是对极少数精英用户的转发和评论。

这种少数人的“话语霸权”一旦缺乏法律和道德约束，就容易受到资本、政治以及个人利益的操控。例如，日前热兴的微博营销就是根据粉丝数量支付微博博主不同酬劳而由其转发广告，而最近揭露的“秦火火”、“立二拆四”以及部分微博大V大肆造谣传谣获取非法商业利益的多个案例，更是说明了这一问题的严重性。

2.微博意见领袖具有超强的社会组织和政治动员能量

微博不仅是舆论传播工具，还是重要组织手段。微博本身具有“微群”等组织功能，微博意见领袖拥有大量粉丝，可以很容易地建立起群体，甚至发起社会行动。近几年，海内外各种政治力量都非常重视中国微博的政治动员功能，而微博意见领袖则成为其高度重视和“拉拢”的对象。

3.思想交锋激烈，微博意见领袖出现极端化的政治倾向

微博舆论名义上代表“网民”、形式上很多元，但由于其导向几乎完全为少数意见领袖所操控，所以微博舆论在思想上已经出现了严重的极端化倾向。

在微博舆论场中，自由主义和新左派，亲西派和民族主义，“五美分党”和“”，“公知”、“带路党”和“自干五”之间的交锋日趋激烈。

多份舆情调查显示，排名靠前的几百位微博意见领袖中，具有西化政治倾向的自由主义意见领袖占绝对多数且影响力大，而“极左派”、“爱国派”和具有民族主义政治倾向的意见领袖人数不多且影响力弱。

特别值得重视的是，近年来，自由主义的政治倾向在微博舆论中有明显的极端化走势，即主张“自由”的自由主义意见领袖其实并不允许其他不同声音存在，他们在辩论中并不“自由、说理、民主”，对不同意见者多采取“扣帽子”的极端方式进行“围攻”甚至谩骂乃至造谣、诬蔑等人身攻击。

4.主流意识形态和核心价值观遭遇部分微博意见领袖的解构

正是由于微博意见领袖整体上呈现出自由主义倾向，一些“崇西反中”的价值观在微博舆论场中被广为传播。喧哗的微博舆论场出现了我国主流意识形态和价值观被文学化、笑话、恶搞、漫画、戏说、调侃等方式解构的现象。

三、引导对策与建议

我国正处于社会转型关键期和新媒体快速发展的特殊阶段，在微博等新媒体的风险效应不断增强的同时，微博等新兴舆论场中的意见领袖已成为一个重要的社会群体。

特别要看到，经过几年来在网络思想辩论和多起公共事件中的“历练”，这些意见领袖虽然数量不大，但已经“储备”了相当强大的政治能量和“斗争”经验。当然，这种政治能量既可以是正向的，也可以是负向的。我们要想办法充分发挥其正能量，但也要高度警惕其负面影响，要从社会发展与稳定大局的高度重视微博意见领袖群体。

1.引导与建设传扬主流价值观的微博意见领袖队伍

少数意见领袖影响多数网民，这是网络舆论的一个重要特点。引导与建设一支传扬主流价值观的微博意见领袖，是互联网新闻宣传与舆论引导工作的制高点。

第一，大力培养主流微博意见领袖队伍。当前，著名的微博意见领袖多是长年在网络中“摸爬滚打”出来的，其地位的形成非一日之功。所以我们既要引导他们宣扬我国社会主流价值观，也要借鉴微博意见领袖的传播策略，大力培养一支政治观点好、网络写作水平高、适应网络传播、影响大的主流微博意见领袖。

第二，扶植主流微博意见领袖队伍的发展。一些具有“独到远见”的商业网站一直在大力培养意见领袖，并通过这种方式来招揽人气以获得商业利益回报，在这方面，商业网站不惜投入资本而且机制灵活。主流新闻网站不妨也采用更为灵活的机制，通过特殊的经济、政策、措施来扶植主流微博意见领袖的成长。

第三，充分发挥体制内人员的优势建设意见领袖队伍。目前在党政部门、科研机构和传媒机构中存在一批政治倾向好、写作能力强的思想文化工作者，但是因为受到各种各样的制约，他们无法或不敢在网络上发声，导致网络舆论中主流意识形态在一定程度上被弱化，建议要充分发挥这些人的正能量，使其成为网络意见领袖，这是一种成本低且见效快的方式。

第四，要有一支讲求话语策略的意见领袖。主流新闻网站官方微博和主流意见领袖微博时，应注重多种话语策略的表达，提高感染力，微博文字适时增加图片、音频或视频，丰富微博内容，以更好地吸引网民。

2.建立与意见领袖的良性互动与沟通机制

微博传播的本质是中心节点传播，在重大舆情热点事件中，意见领袖是舆情汇聚地和信息散播中心，会对舆论的发展和走势产生深刻影响。因此网络舆论引导应充分重视微博传播的关键节点作用，重点监测和分析处于核心位置的关键节点，加强与关键节点的沟通，抢占微博传播的制高点，及时有效地引导舆论。西方国家非常重视与中国的网络意见领袖进行沟通，我们也要建立多方面的沟通渠道，特别是在重大事件发生时，良好的沟通有利于微博意见领袖不发出过激和偏颇的声音。

3.加强主流媒体微博等新媒体运用能力，提高他们的意见领袖地位

人民日报、新华社、中央电视台等主流媒体的新浪官方微博都拥有数百万粉丝，也属于微博意见领袖。主流媒体在重大新闻事件上有新闻信息优势，因此一定要加强主流媒体对新媒体的应用。建议在人民微博、新华微博等主流媒体阵地上建立起主流媒体微博群，重大新闻一律选择在此群首发，而不是在商业网站的微博上发，这样才能提高主流媒体的意见领袖地位和主流媒体微博的影响力。

4.重大突发事件中主流媒体领袖一定要发声

重大突发事件是影响舆论导向的关键节点。越是重大突发事件，微博意见领袖发帖越积极，他们的粉丝数量上升得也越快。所以，重大事件中，主流媒体官方微博和主流意见领袖一定不能失语，要积极发声，第一时间介入，快速参与微博传播，运用专业化、深度性、权威性及时解读信息。

5.加强对微博意见领袖的引导与管理

第一，提高微博意见领袖的社会责任意识，强化底线意识。微博意见领袖社会影响之大要求他们具有较高的社会责任意识。今年8月，国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上，由网络名人达成共识，提出遵守法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线等七条底线，这是一个非常好的开始。

第二，加强对微博意见领袖违法、违规、违反宣传纪律言论的管理。一些微博意见领袖存在传播“政治异见”、虚假流言以及诽谤、低俗信息的现象，建议要依法对他们加强管理，不能让他们成为肆意传播非法言论的“带头人”。最近相关部门集中打击传播网络谣言的微博大V，我们应该依法使之成为一种常态。

第三，加强对微博意见领袖的身份管理。目前微博意见领袖的身份认证也存在一定的乱象，“经济学家”、“学者”等有一定社会声誉的“头衔”成为某些意见领袖吸引“眼球”的手段，因此在身份认证时一定要严格核实名人的“身份”。

（作者：中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员）