从危机事件看企业公共关系的重要性

一、企业危机事件的简要概况

第一， 企业危机的表现。企业危机是在企业的运行中因发生不利于企业自身的事件而引发公众不满所造成的后果。企业危机表现为企业内部危机和企业外部危机两种。企业内部危机常常与企业管理制度、管理层的工作作风和企业的内部事件有关。例如员工不服管理层的决策，管理层之间相互排斥等。内部危机事件如果不被媒体关注，处理起来比较容易，只要遵循公共关系原则，采取公共关系手段，就能把问题解决好。企业外部危机是由于企业产品或自身的行为或相关的工作 没有达到目标公众的要求，或发生了意外事件而引发公众不满，并被媒体关注，进而形成了危机，例如三鹿公司的三聚氰胺事件等。由于媒体的关注，外部危机事件解决起来有相当大的难度，应引起企业高层的高度重视。企业应在平时注意预防危机，在危机事件来临之际，采用公共关系的手段解决好危机。在平时也应提高对危机事件的应急能力，注重预防措施。

第二， 危机事件对企业的影响。危机事件就是紧急事件，危机事件一旦爆发就如惊涛骇浪一般袭来，往往是危害力量积攒到一定程度后急促突然爆发，并迅速蔓延开来，在短时间内就可能达到失控程度。使危机主体在极短时间内就面临着巨大的危害，轻者损失市场和利益，种着危及企业存亡。而如果危机主体反应迟缓或判断与决策失误，其后果更是不堪设想。同时舆论通常会站在弱势群体的角度对危机主体实施监督与控制，使企业的所有行为均在舆论和公众的视野之内。企业一旦解决不好危机事件后果绝对是不堪设想的。

二、企业公共关系对企业解决危机事件的作用

所谓企业公共关系就是以企业为主体的公共关系。企业是当今世界公共关系实务运用最为广泛、最经常的部门，企业公共关系也是当今公共关系研究成果最多的类型。企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益，企业一般是围绕以下三个方面来展开她们的公共关系活动的：

一是树立企业形象。现代管理学理论认为现代企业的运行是指是管理者对人流、物流、信息流和资金流进行综合调节控制的过程。树立良好的企业形象首先就是要在信息的流动中将索要传达的形象信息通过各种传播手段传递出去。

二是广结人缘。企业要在生存中发展除了要有良好的形象还有有一个尽可能广泛的横向联系网，以争取尽可能多的支持和帮助。而这种关系网在发生危机事件时也是很有帮助的。

三是开拓市场。企业的中心任务是通过向社会提品和服务，从而取得更大的经济效益，想要达到这样的目的，就必须维护和开拓市场。企业公共关系的主要作用就是争取和吸引稳定的消费公众和保证本企业的市场占有率稳步上升。

三、企业发展公共关系危机管理的措施

第一， 建立良好的公共关系氛围。企业的公共关系包括企业和利益相关者之间的关系，也包括企业与非利益相关者间的关系。而其中最重要的当属与媒介的关系，由于媒体的特殊职业和地位，很多媒体人的事业远比企业内部的人宽广。与媒体保持联系，企业会从媒体对其他企业的报道中发现其对某一问题的倾向性，然后对照自己发现问题，控制危机源头。此外对于企业危机事件发生后的处理工作也是有好处的。

第二， 开展危机公关活动。危机公关指的是企业运用公共关系手段来解决危机事件的各项工作，它是一项长期的工作，应该融入到企业危机的预防工作之中。危机公关主要包括三部分：

一是准备期。这一时期企业要做的工作包括快速行动，确定危机级别，媒介和相关媒体通告，统一口径和声音。在危机事件发生之后，企业应该正视危机发生的现实，客观的分析与解决问题。

二是处理期。这个时期的主要工作就是把解决危机的思路及相关信息向新闻媒体和公众通告，这样才会有助于问题的解决和目标的达成；如果企业没有解决问题的诚意，而是推卸责任甚至指责他人，公众就会产生更加不满的情绪，这样不仅无助于问题的解决，还会造成危机的衍生和更大的危害。

三是恢复期。在企业形象的恢复阶段企业要做好善后处理工作，尽快恢复企业信誉与品牌形象，将危机事件的影响努力降到最低点，重新取得客户、利益相关者、政府机构及各类社会公众的认识。

第三， 注重公众情绪。企业危机事件的发生，往往会引起公众情绪的波动，危机应急小组成员解决危机事件的一个原则就是耐心、城市、为他人着想，绝不能做出让公众和媒体不满的事情和行动，以保证危机能尽快、更好地解决，并能够将危机转变成契机，广泛倾听社会公众的意见与建议，为企业的发展提供相应的思路方法与机遇。

危机事件随时都可能发生，对企业来讲，处理好危机事件非常重要，它关乎企业的生存和未来走势，而解决好危机事件则是公关工作的重要职责。因此在企业的发展中注重公共关系是十分有必要也是十分重要的。

（作者单位：内蒙古大学南校区公共管理学院）