病毒式营销在我国的应用研究

病毒式营销在我国的发展状况

一、共享软件形式的病毒营销。软件产品的核心竞争力在于产品的功能性，只有设法使用户了解软件的功能，并习惯使用该软件后，才会创造出后期的利润。因而有些软件厂商设计了一套独特病毒式的营销传播手段，即先提供软件试用版，让用户分享其试用体验，进而带动他身边的人来放弃现有的产品，尝试这款被推荐的产品。当越来越多的用户纷纷选择体验这款软件并以接力棒的方式再向周围的人推荐此产品时，虽没有高额营销费用提供动力，关于这款软件的用户体验信息也会像病毒一样不停的传播，软件的潜在市场占有率就会迅速提升了。

二、创意文化类型的病毒式营销。创意文化对年轻人的影响力在近几年表现得非常明显，以李宁“囧”鞋为代表的创意文化类产品借助病毒式营销迅速占领市场。李宁“囧”鞋的推广并没有采用传统的营销流程，而是先在各大门户网站、全国的鞋类论坛、Sneaker社区以及潮流社区论坛里产品，邀请圈子里的言论领袖评测、赏析鞋款，并邀请有影响力的微博达人发表评论，而后才在杂志上展开宣传攻势，进而在实体店全面推出新品。“囧”鞋的成功完全是网友自发扮演病毒角色的结果，他们的积极参与使得有关“囧”鞋的各种消息像病毒一样迅速繁殖、扩散，表现出了强大了影响力。

三、网站链接形式的病毒式营销。开心网在2008年5月上线，短短2个多月的时间里，用户就出现了几何级的增长，它应该是第一个不靠花钱做广告，仅凭病毒营销进行口碑传播的SNS网站。开心网吸纳新用户的主要方式是靠老用户发出的邀请链接，这种连接根据用户不同生活圈的好友配置了不同的邀请代码，可以将每个用户身边的所有的交际圈都转移到这个网站上，实现用户现实社交圈的整体复制。同时，凭借争车位、朋友买卖等经典互动游戏，将用户群体牢牢拴住，提高了用户群体的稳定性。

我国病毒式营销存在的问题

一、忽视对病毒源的控制。一些具有较强生命力的病毒源被释放后，在传播的过程中可能会产生变异，即企业的信息在传播过程中，传播参与者的个人观点也会逐渐渗透其中，病毒源一旦离开释放者随时可能朝着相反的方向发展。如美国的搅拌机公司Blendtec将各种生活物品扔进搅拌机里做实验，并将短片到网上，在实验中荧光棒、苹果手机、高尔夫球等坚硬的物品都能被碎成粉末状，因此其转载和分享的范围非常广。然而，原本用来搅拌食物的机器却被用来粉碎一些异常坚固的日常用品，这使很多家庭主妇觉得这款机器很可怕，这种想法也影响了很多消费者，使其对品牌产生了负面的联想。

二、营销方式同质化严重。病毒营销在我国仍处于起步阶段，许多企业也还在通过模仿来逐步掌握运用的技巧，但大量同质化的病毒式广告同时涌现，很可能会导致受众对这一方式产生排斥，使其丧失了应有的作用，植入性营销在春节晚会滥用的行为对病毒式营销也具有警示意义。

三、受众的针对性较差。许多企业都以随机发送邮件的方式来散播病毒源，虽然通过自动发送软件散播出去的病毒源数量庞大，但这种病毒源的存活率往往不高，且极易引起受众的抵触情绪，对所宣传的品牌形成负面联想。病毒式传播的成功依赖于传播主体和接受主体之间的相互作用，如果病毒传播方式选择不当，就无法形成互动效应，病毒源会迅速消失，不可能被继续复制、传播，因此如何区分、选择适当的受众是保证病毒营销效果的重要前提。

对我国病毒式营销的实施建议

一、对病毒源进行实时监控，控制其传播过程。由于病毒式营销主要依赖受众自发的传播病毒源信息，而在传播过程中受众的观念和评价也会随着病毒源继续向其他受众传播，如不对后续传播进行监控，很有可能因负面信息的传播速度更快，而导致主流的预期传播内容被淹没。

二、摆脱传统束缚，增强病毒信息的创意。以标题吸引人，以内容打动人，以口碑吸引人已成为成功病毒营销的主要标准，而信息的创意性是确保这一系列攻势能够俘获受众的必要条件。曼妥思糖和可口可乐在一起会发剧烈的化学反应，而利用这一反应所产生的巨大冲力使某品牌汽车移动的视频就很好的体现了信息的创意特征。

三、优选传播渠道，对准优质受众。受众数量的多少并不是衡量病毒式营销能够成功的主要因素，最关键的是确保受众对此病毒源信息不但感兴趣，而且乐于分享这种信息带来的乐趣。根据病毒信息的易感染人群则有选择命中率最高的网络传播途径，是成功病毒营销的第一步。

（作者单位：通化师范学院工商管理系）