“病毒营销”成就腾讯

用不到直接竞争者三%的营销费用，在短短1年时间内，能够突起1个世界知名品牌吗？网络尚无呈现时，没有人会相信这个奇迹，但它却真逼真切的产生在咱们的身旁，今天的“上网族”，没有1个能离开它，它就是闻名世界的网络品牌——Google。

“病毒营销”让Google患上以1鸣惊人。

“病毒营销”以1种独特的传布口径，不断的在现代商业中复制着Google的品牌奇迹。它用“追尾邮件”成绩了Hotmail，它用“Just Do It”捧红了耐克，它用“吃垮必胜客”引爆了传奇，而今天，它在腾讯身上再次锻造了1个光辉。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ在推出当年，注册用户就到达了一00万，次年六月，即已经至一000万，现在腾讯注册用户已经高达三亿，活跃用户达九000万之众，与中国网民总数至关。

制造“病毒”

杨益对于“病毒营销”很有心患上，他认为，病毒营销有4个阶段（如图一）：转换阶段、投入阶段、反映阶段、更新阶段，这1点与“病毒营销”的经典释义：“制造1个乐于倾听的理由，创造1个倾听的环境以及机制，然后撒手让他们说去吧！”是不约而同。杨益同时认为，“病毒营销”最核心的就是“病毒”的制造。

腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。与惠普的“Flash赛”流动、必胜客的“吃垮必胜客”话题、Hotmail的“邮件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口头禅等相比，腾讯的“病毒”显患上有些尤其，它是1个“病毒”产品，同时又是1个可以自行传布的媒介。

“无论‘病毒’终究以何种情势来表现，他都必需具备基本的沾染基因，否则极有可能挡在‘防火墙’外，或者被‘杀毒软件’杀死”，杨益说。

“病毒”必需是独特的，利便快捷的，尤其酷，并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒”不独特，感觉不是尤其酷，就不能很好的吸引眼球，不具备流行性，象可口可乐Cool，韩国“流氓兔”能够1举窜红，就是由于它们有着这些潜质；“病毒”必需是利便快捷的，否则传布速率过慢就会失去流畅感，如腾讯QQ凭仗的就是“鼠标传布”，比咱们通常所说的“口碑传布”还要快捷；“病毒”不能让受众发生逆悖感，“病毒营销”的话语模式应当是“允许式”而不是“逼迫式”，让受众能够自愿接受并自愿传布，受众自愿接受的条件确定是他觉患上自己花很少的代价就能够取得很大的收益，要是腾讯QQ刚推出就要付费，“病毒”分散的速度确定会大打折扣。

找准“低免疫力”人群

“病毒营销”的历史可以追溯到五0多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启迪。它将社区的主妇“意见领袖”逐一招集，让主妇在家及第办关于篮子的集会，买了篮子的主妇告知其他主妇使用篮子的阅历，传递的信息是篮子也能在你的糊口中施展简便、可托、乃至创造性的作用，然后把篮子的设法通过口碑传递从1个人身上复制到另外一个人的身上。

塔帕的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必需找到1部份极易沾染的“低免疫力”人群，由他们这些重度病毒携带者将“病原体”散播到各处。比如说TUPPERWARE（特百惠），它会找到1些社区，如郊区，在那里开1些Party，在Party上使用他们的产品。Party表面上看来是非商业化的：自己的房子，自己做的食品，自己的朋友，但实质上整个Party上1个很首要的社会交往就是推行TUPPERWARE的产品。

腾讯在QQ品牌推行时，就重视了对于“低免疫力”人群的找寻以及锁定。杨益介绍，腾讯QQ的用户人群的平均春秋约二0.六岁，他们是1部份时尚，对于新潮流新趋势感应敏锐的人群。这1部份是绝对于的“低免疫力”人群，他们对于腾讯QQ“病毒”没有任何的抵抗能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通信工具，并且还会踊跃的将他们随身携带的“病毒”通过“鼠标”以及“口碑”向4围散播。

“病毒”激活的程序

为了避免“病毒”在活动中陷于“自我催眠”状况，必需赋与“病毒”自身“自我激活”功能，这类功能程序多在“病毒”的传布路径中写入。

但是“病毒”的“自我激活”程序经常会被疏忽。咱们有时会到CNNIC上去下载图表以及数据，但咱们几近没有发现，在任何1个图表的下端，会写明“资料来源”。CNNIC的URL的时常缺省，让CNNIC自身的网站品牌永久只能成为圈内的谈资。

这与咱们今天看到的1些图片甚或者是1则新闻下面的尾挂“请举荐给朋友”构成了巨大的反差，“病毒”真空无处不在，在传布路径的开发上更是势如流火，如何立异性的发掘可行的传布路径，已经成了众多品牌试水“病毒营销”的分水岭。

腾讯QQ在新锐传布路径的开发长进行了1些新的尝试。在QQ导入市场的早期，腾讯在各大主流网站上树立了链接以及QQ软件下载；为了更好的号令新的“Q1代”的加入，腾讯QQ亮出了自己品牌口号“别Call，请Q我”，这句口号1度如“Just Do It”1样引爆了新新人类的流行时尚；腾讯踊跃拓展了1些跨行业的合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网以及固网的整合平台，在与他们的初步合作尤其是与广东挪动的合作中，腾讯QQ首创了自己的另类体验空间，用短信体验网上聊天的乐趣；另外，腾讯QQ还通过QQ文化的树立以及传布，倡导QQ族树立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。

“病毒”更新

网络产品是有自己独特的生命周期的，腾讯QQ也不例外。作为1种“病毒”，腾讯QQ的周期是无比短的，通常1版QQ推出后，最开始QQ族们会由于新奇而疯狂的追赶，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族群就会渐渐的流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。

在腾讯QQ的生命谱上细心察看会发现1个首要转折点（如图二），也就是“病毒”引爆点，这是“病毒”的活跃期，也是几何级数传布的高峰。腾讯QQ于一九九九年二月份推出，在一九九九年底注册用户就到达了一00万，二000年四月，人数暴增至五00万，二000年六月，仅仅二个月时间，人数就翻了1番，到达了一000万，半载以后，也就是二00一年一月，人数已经是五000万，尔后的几年里，人数的增速略微放缓，二00二年三月是一亿，二00三年三月是二亿。

很显然，二000年的四月到六月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点，QQ增速在这个时段到达峰值，从开始导入到峰值点的达成，腾讯仅仅用了1年的时间，周期与Google 无异。但事实上其实不是每一1个品牌都会有他们这么荣幸。比如微软公司尽管具有DOS以及WINDOWS操作系统的优势，真正主宰市场仍是花了不少的时间。

市场对于1个新事物的接受过程老是会不同的，如图三显示，在“病毒”导入早期真实的“低免疫力”人群其实仅有二.五%，“病毒”的分散会是1个逐渐递增的进程，跟着“病毒”的散播，病毒的沾染者才开始大面积的浮现，到高峰期时，已经是三四%，而这时候的“病毒”早已经如繁重的铁球，斜坡上向下转动的惯力早已经势不可挡。

但是，有高潮就有终结，当游戏变患上乏味时，1切就应当重新开始了。腾讯QQ是深患上其味。每一个年度，QQ都会有自己的年度最新版本，新的版本上会增添良多新的功能，不管是感官仍是视觉上都会给人全新的体验。新新人类的特色是“好动、善变、见异思迁”，但他们有1点是不变的，就是永久寻求最新最酷变化最快的东西，腾讯QQ顺应这个特色，将产品的研发更新的步骤与新新人类的喜好紧步合拍，它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的改换，这使他老是能够紧紧的吸引住良多忠实的QQ玩家。

腹地分散

黑客的真正目的其实不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭以及损坏的感觉，一样， 腾讯制造QQ“病毒”，也是酒徒之意不在酒，通过腾讯QQ的胜利推行，腾讯迅速占领了中国网民群体的大半江山，这片“江山”是它患上以养精蓄锐的乐土。腾讯应用自己的人群资源以及网络人气，大势开发着网络人群增值业务。

这些业务都是在腾讯深刻了网络市场的腹地，也就是说具有了可观而忠实的网络人群后才开始进行实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如斯。“病毒营销”常常会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，应用受众的踊跃性介入行动，让“病毒”由小及大的进行范围分散。

1旦“重毒人群”到达必定的范围，“病毒”自身所携带的产品以及服务信息的作用才开始真正浮现。它会应用已经有的受众基础，迅速将产品或者服务通过已经经先行占位的“病毒”媒介辐射传布，在短期内低本钱的到达1个信息波及面，更奇妙的是，受众还有个恒定的特色是爱屋及乌，受众会很自然的将自己对于“病毒”的依恋迁移到它所随身负载的产品或者服务是行，从而构成产品或者服务自身的自然销售。

比如“病毒营销”的先行者美国百事可乐公司在Mountain Dew饮料的营销规划中，就给孩子们这样1个欣喜：孩子们只要收齐一0个饮料购买的凭证再加之三五美金1并寄到百事公司，就能够拿到1个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩艺儿（孩子们自己患上负责购买传呼器的服务），而百事公司则有权每一周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息，通过这个传呼器（为“病毒”暴发预卖的管线）从而让“病毒”大范围分散，并且在分散中收成孩子们回馈给自己的欣喜。

如今的腾讯，早已经成了互联网、无线网以及固网3网合1的现实渔利者。应用已经有的受众基础，腾讯胜利的开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道，这使腾讯成了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”。

——资料链接：

病毒营销的含意：

病毒营销描写的是1种信息传递战略，包含任何刺激个体将营销信息向别人传递、为信息的爆炸以及影响的指数级增长创造潜力的方式。这类战略象病毒1样，应用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒营销的6个基本要素：

美国著名的电子商务参谋 Ralph F. Wilson 博士将1个有效的病毒性营销战略归纳为6项基本要素，1个病毒性营销战稍不必定要包括所有要素，然而，包括的要素越多，营销效果可能越好。

这6个基本要素是：

（一）提供有价值的产品或者服务；

（二）提供无须努力地向别人传递信息的方式；

（三）信息传递规模很容易从小向很大范围分散；

（四）应用公共的踊跃性以及行动；

（五）应用现有的通讯网路；

（六）应用他人的资源。