传统媒体的手机新媒体评论编辑策略

随着移动互联网的普及，微博、微信等新兴媒体已成为重要的公共舆论平台。所谓传统媒体的手机新媒体评论，是指包括报刊、广播电视、新闻通讯社在内的传统媒体机构利用微博、微信等手机新媒体就方针政策、新闻事实、社会问题等发表的评价性意见或意见性信息的统称，其中不包括新闻客户端，因为传统媒体入驻客户端尚属少数且无专门的评论客户端。

目前不少传统媒体在微博、微信上开通或设置了专门的评论栏目和账号，比如“@人民日报”开设的《你好，明天》《人民微评》栏目、“@新华视点”的《新华微评》栏目、《中国青年报》的“@中青评论”账号、上海报业集团推出的“@浦江评论”账号，等等。传统媒体通过手机新媒体平台延伸与拓展其新闻评论，对深入推进传统媒体与新媒体融合发展，争夺网络传播话语权以及提升舆论引导的权威性、公信力和影响力，都具有重要意义，但由于新媒体评论尚在探索之中，不可避免地存在一些问题与不足，传统媒体如何办好手机新媒体评论，值得深入探讨与研究。

要有清晰的目标定位

传统媒体运用手机新媒体开设评论栏目和账号之前需要想清楚应该做什么，能够做什么。目前的新媒体评论平台，除了少数属于媒体评论员外，绝大多数是媒体的评论部或报纸的评论版的官方微博、微信，所以基本定位于传统媒体评论在新媒体平台的延伸。但一些媒体的新媒体评论只是以转载母媒体评论为主，成为传统媒体评论的微博版、微信版，在新媒体平台上延伸有余而拓展不足，传播力和影响力甚微，其重要原因之一就是缺乏清晰的定位和特色。

从目标定位看，与商业网站的新媒体不同，传统媒体的新媒体注重的是社会效益，不以盈利为目的。手机新媒体评论是传播思想和文化、宣传社会主义核心价值观的有效载体和重要渠道，是新闻舆论宣传的重要阵地之一，应与传统新闻评论一样坚持社会主义核心价值观，立场鲜明。新媒体编辑面对如潮的评论，要头脑清楚、方向明确、标准清晰，对消极的、错误的、不合时宜的评论应当删去；对网络评论严格把关，对可能造成不良影响的评论进行审核和删除。作为传统媒体的手机新媒体评论，比起其他网络评论要更加专业，不能人云亦云，要在浮躁、喧哗的舆论环境中发出理性而独到的声音，承担应有的社会责任。

新媒体评论要主动设置议题，加强舆论引导，争夺话语权。议程设置权是新闻媒体的生命线，随着新媒体时代的到来，传统媒体的议程设置能力受到不同程度的削弱。在近年来的许多公共事件中，官方舆论场、民间舆论场和海外舆论场上的声音时常会出现较量，塑造社会舆论共识的难度越来越大，在这种情况下，传统媒体进军新媒体是打通不同舆论场的必然之举。“参与，沟通，记录时代”是《人民日报》微信公共账户的口号，也是很多传统媒体入驻微信的目标。《人民日报》不仅在助力微信舆论场的形成，同时也在密切关注着舆情，其微信账户里的特色栏目《舆情回顾》分析当下的热点事件和舆情数据，这样的汇总分析也有利于微信用户更全面地了解舆情，有利于引导舆论场的发展。

随着传统媒体的大众传播向新媒体分众传播的转变，手机新媒体评论的目标受众不再是传统媒体广泛的“大众”，而是其中对新闻评论感兴趣的核心受众，即既有的核心读者群。运营新媒体的重要指标之一是用户量的多寡，但比用户量更重要的是用户的忠诚度；传统媒体入驻微博、微信，主要目的不是追求用户量的增加，而是拓展传统媒体包括其新闻评论的影响力，有效提升其品牌价值。换言之，传统媒体的手机新媒体评论不追求用户量的扩大，而是为了巩固和拓展核心读者群。媒体与读者的联系一直是传统媒体难以突破的瓶颈和薄弱环节，而这恰恰是新媒体的优势所在，通过与手机新媒体评论核心读者的交流和沟通来增强读者的忠诚度，从而达到新闻评论的新旧媒体互动、立体传播等最佳效果。此外，手机新媒体评论还应充分发挥新媒体的及时便捷、互动性和参与性强等特点，从单纯的信息和宣传功能向信息、对话沟通、服务受众等综合服务功能转变。

要有用户至上和服务用户的互联网意识

随着从传统媒体以传者为中心、单向的线性传播模式向新媒体以用户为中心、复合式交互传播模式的转变，手机新媒体评论应具备用户至上的互联网思维和互联网精神，服务受众。新媒体需要符合互联网传播规律的采编思维与方式，不能照搬传统媒体的思路和方法来办手机新媒体。

一是要扩大评论写作队伍。新媒体评论的参与性极强，除了传统媒体的新闻评论员外，新媒体还应邀请意见领袖、特邀嘉宾、场外观众等参与意见与观点表达，更多呈现来自社会的声音。比如新民网从2011年8月5日起推出全国首个以微博为载体的新闻评论栏目――《微评论》，每天发表8～10篇评论，聚焦网络热点话题、上海热点新闻及全国和国际性重大话题，由网络意见领袖自由选择话题，并以微博的形式发表观点评论。

二是要围绕用户需求精编内容，服务用户。在信息泛滥和碎片化时代，新媒体需要替读者从海量的信息中甄别，去粗取精、去伪存真。新媒体评论要吸引和留住用户，必须提供原创和独到的内容。目前手机新媒体的评论内容主要来源于传统媒体，以转载传统媒体的新闻评论为主，同质化程度太高，尚未形成自己的特色与品牌。此外，还需要注意加强版权保护，才能在激烈的媒体竞争中胜出并长期发展下去。

三是加强与用户的互动，增强用户的黏性和忠诚度。新媒体与传统媒体最大的不同在于前者更加注重互动，在信息的交流、反馈与回应上更有优势。传统新闻评论在媒体刊登或播出文本后，记者、编辑的工作就可以告一段落，而这在新媒体平台上则意味着传播工作刚刚开始。新媒体记者、编辑在评论文本后还需要与用户继续交流、沟通，让用户积极参与，实现手机新媒体评论从“一次传播”到“N次传播”，从传播信息、宣传鼓动到为读者提供综合转变，培养用户的忠诚度，从而取得传播效果的最大化和最优化。

新媒体评论的写作要求

手机新媒体评论虽然还没有形成公认的写作规范，但除了遵循一般新闻评论的写作规律外，也有自己的特殊要求。从时效性看，新媒体评论几乎与新闻事件的发生同时进行，无时不评，时效性非常强。突发事件、重大事件和重要事件发生时，新媒体评论包括手机新媒体评论必须抓住时机，在第一时间发出自己的声音，传播自己的立场、观点和思想，才能在激烈的舆论争夺战中夺得话语权和制高点。不过时效性强对新媒体评论的写作提出了更高的要求，用语要严谨，说话要留有余地，不要急于下结论。

从观点表达看，要求观点突出、一针见血、切中要害，还要有一定的建设性。从论证方式看，要求一事一议，尽量避免冗长的论证。要用事实说话，利用评论解读新闻，同时情胜于理，言之有物，言之有情，尽量避免口号式评论。

从编排方式看，要精编微博评论，精心制作标题，对推送内容进行“栏目化”。新媒体评论具有集纳性特点，精编微博评论是指围绕某一新闻将相关微博博主所的内容集纳起来，构成以用户原创为主的新闻报道和评论。如新闻网在对“CBA总决赛第二场北京再胜”进行报道时，一改往常由网站编写新闻、报道比赛的模式，而是采用微新闻+微评论的方式，将球员赛后所发微博、体育评论员和社会知名人士针对本场比赛的点评汇集成球员声音和各界热议，并与新浪网滚动的图文视频报道、网民在微博上的评述集中到一个页面上，构成对比赛的全面报道。要精心制作标题，文字表达上要符合互联网的特点和网友的阅读习惯，语言风格要活泼、生动、形象，甚至采用特有的网络语言。在呈现方式上可以采用多媒体手段，使用超文本链接，图文并茂，丰富和拓展微评论的内容。

本文系上海市教委创新项目“传统媒体与新媒体融合发展的传播学研究”（项目编号：12YS190）和上海市教育科学研究市级项目“媒介融合时期高校新闻传播人才培养模式创新研究”（项目编号：B13050）的阶段性成果。

作者系上海建桥学院新闻传播研究所所长、复旦大学新闻学博士