中国列车电视 带品牌“进城下乡”

成长型快消品牌如何利用新媒体冲出重围,建立行销传播的竞争优势,成为企业颇为关注的话题。

随着消费者品牌观念的日益增强,国内外知名快消品品牌市场份额逐渐加大,而其丰富的产品线也进一步压缩了固守二三线市场的成长型品牌的生存空间。强者愈强,弱者愈弱的局面日渐突出。

如何才能利用新媒体机会冲出重围、建立行销传播的竞争优势,在繁盛的快消品市场分得“一杯羹”,成为企业主颇为关注的话题。

列车媒体的双重品牌功效

近年来,新媒体产业风生水起。移动类新媒体更是迅速成长为一股强劲势力。

在过去两年中,中国车载移动电视市场年平均增长率超过50%,处于发展的黄金拐点。移动类新媒体明确的细分受众价值被认可,预计未来三年将保持高速增长。

以食品和饮料为代表的快消品是列车乘客的旅途必需,调查数据显示,乘客的食品、饮料等消费需求明显高于大众需求。而列车线路覆盖城市与食品、饮料企业的销售网络高度吻合,列车电视由此成为企业产品和品牌的“自然流水线”。

对于成长型快消品牌,可以通过列车电视,达到自下而上的传播渗透。白象方便面便是成功的典型。众所周知,方便面高端市场一直被“康师傅”、“今麦郎”占据。白象虽然在三四级市场有不可动摇的品牌地位,但在一二线城市,白象显得“土里土气”,很难吸引消费者。这一品牌烙印直到白象大骨面上市才得以改变,“健康+营养”的形象引得业界竞争对手争相模仿。白象集团以大骨面为契机,以列车电视为品牌传播的重要载体,广泛覆盖多层级消费人群,重塑消费者对于品牌的认知,完成了“农村包围城市”的战略转型和品牌升级。

对于已经有较高知名度的品牌来讲,列车电视也是其向三四级市场推广的良好载体。调味品品牌“太太乐”通过全线冠名收视最佳的“列车电影院”栏目,精编“美女私房菜”精彩专题,深受旅客的欢迎。调查显示,太太乐广告在女性人群中的到达率高达96%,品牌正确识别率也高达94%。

中国列车电视媒体平台经过几年的稳步发展,已经覆盖全国的空调列车,不仅在技术上达到世界领先水平,节目内容受到旅客欢迎,越来越多的企业和品牌也开始重视起这个独特的渠道市场,影响力已覆盖快消、日化、家电、通讯、医药等多个行业和品牌。而鼎程传媒旗下的另一高端报纸《青年时讯》覆盖全国动车的高端旅客,为乘客提供信息盛宴的同时,已经与广州本田、北京起亚、TCL电视、恒大地产、优乐美、大印象、浏阳河酒等品牌进行了深度合作。

样板市场到新兴市场

据列车媒体运营商鼎程传媒统计,列车电视每天可吸引全国160万人全程主动观看,是出行旅客途中重要的休闲娱乐活动。

列车空间十分独特,过去因传统媒体无法渗入,形成了“信息孤岛”;而列车电视的介入又使之成为了“信息快岛”:每天平均10多个小时的连续收视时间,没有了遥控器的干扰,乘客从早到晚专注于列车电视的全新信息和快乐节目;遍布全国的铁路线与企业的市场布局紧密相连,既可以对单个省级市场实施有效影响,也可以进行分区域布局,更有效地进行全国传播。

列车新媒体投放覆盖广、成本低。鼎程传媒介绍,在列车客流量高峰期,列车电视可以完成500个重点城市的覆盖,并对不少于5000个小城镇形成有效辐射;两个月投放期可覆盖近1亿高质活力人群,投入产出率高,总体千人成本低,十分适合二三线品牌向城市推广。

有人曾形象地比喻,“列车电视就像一张网,可以网住根据企业不同传播目标确定的海量消费者,打到不同的‘鱼’,而不是像传统分众广告那样去钓鱼。”尤其对于快消食品而言,列车的相对封闭空间同时也是天然的消费空间,列车乘客在旅行中有高度的消费欲望和购买需求,品牌塑造和促销的双剑合璧是其他媒体难以做到的。

列车电视的“单一频道”、“封闭空间”、“有效到达”以及节目内容和渠道优势,能有效促进企业产品的销售和品牌的传播,是撬动市场的最佳“杠杆”,非常有助于食品企业开拓全国范围市场,使其品牌和产品向二三级市场渗透。一方面可以强化品牌和产品的地区影响力和渗透力;另一方面也可以实现对全国市场的广域影响,打造跨区域强势品牌。

新媒体,新价值

在广告竞争日趋常规化、饱和化的态势下,城市内广告空间的争夺尘埃落定,广告营销要领先和出奇制胜,需要将目光转向新的媒体空间。在这种大背景下,中国列车电视经过长时间的优化发展,在天时、地利、人和多种因素的推动之下,终于到了成熟爆发的临界点,而国内众多快消品牌也将携列车新媒体发展之势,迎来进军高端市场的良机。铁道部统计,全国每年16亿人次在铁路线上流动,预计2010年铁路年客运量将超过20亿人次。作为惟一被铁道部认可的集列车视频、动车报纸于一体的列车媒体运营商,鼎程传媒拥有75000个液晶电视屏,成功完成了对全国500个经济活跃城市的重点覆盖,每年影响8亿人次,成为国内最大的列车媒体运营商。

作为专业的列车媒体,鼎程传媒对列车消费人群进行了长期的跟踪研究。调查发现,空调车消费群也分层级,以北京、上海、广州为中心的一线城市,受众的层次较高,消费较高,但是品牌认知和选择更谨慎;省会城市间运行的列车运载的更多是社会的中间层次人群,他们的消费能力居中,对品牌的忠诚度较低,对新品牌的接受度居中;而三线城市人群的收入

和消费不低,但是他们对品牌的忠诚度更低,对新品牌的接受度更高。

基于列车媒体这种特殊渠道的受众特征,针对不同品牌“进城下乡”的市场推广需求,鼎程传媒为客户量身定制多种灵活有效的媒介传播组合,借力列车媒体的高覆盖率和蕴含的巨大传播能量,全面引爆品牌传播。