数字付费电视的定价策略

中国付费电视业自启动以来出现了奇特的景观：一方面是各类相关媒体大力度地宣传推广，而用户反应相对比较平淡，有些学者戏称为“一头热，一头冷，观望者有之、怀疑者有之、不闻不问者更不在少数”。是付费电视上游的内容服务环节开发不够丰富，满足不了用户的需要，还是用户市场尚未成熟，需要加大观念培育力度，抑或是付费电视与资本的嫁接和渗透进行得不那么和谐造成的？这些争论本身暴露了付费电视产业链的诸多环节还需要实质性的改进。本文试从数字付费电视定价这一角度入手进行分析。

数字付费电视“成本定价”模式的可行性分析

作为受众消费媒介产品的最敏感问题，价格因素是突破受众心理障碍的关键防线，一旦从价格上打开突破口，就有可能吸引受众尝试试用该媒介产品。因此，寻找一个合理的方式来制定收视费价格，对正处在发展初期的数字付费电视来说十分重要。

如果从成本定价的角度来设计付费电视的收费标准，必须要对成本定价的相关规则做仔细分析。成本定价有三种基本模式：

一是边际成本定价加补贴。根据经济学基本原理，要在资源配置中实现社会福利最大化，边际成本定价是最优的定价方式。广电产业是一种典型的信息产业，具有非常强的规模经济性，其初始智力成本和其他物资成本的制作投入是相当大的，相应的，沉没成本也非常大。可是一旦制作完成，其复制费用非常低，可以从某种意义上将复制成本视为趋近于零。成本随产出量的增大反而递减，如果仅采用边际成本定价方式，消费者将获得全部消费剩余，企业却要亏损，企业没有积极性进入这个行业，还会造成供不应求。

二是平均成本定价。按平均成本定价，企业不亏损也不盈利，但存在一个消费者损失。在政府不给补贴，由企业自己实现收支平衡时，往往按平均成本来确定价格。在按平均成本定价的情况下，有些垄断企业往往通过发展其他业务，如上下游一体化经营等，利用其他环节的高价来实现交叉补贴。这样，就会减少其他行业的社会福利。从规范的角度看，按照边际成本定价是最有效率的，但它可能会产生两种后果：企业亏损或者获得超额利润。正因为采用边际成本定价会导致企业提供无社会效益的一部分产出，因此经济学家建议考虑采用平均成本定价法，既不使企业出现赤字，也不允许它获得超额利润。按平均成本定价，企业虽然实现了“收支平衡”，但因为会过度供给或者供给不足，常常导致消费者福利的损失。在政府不给补贴，由企业自行实现收支平衡时，可以按平均成本确定价格。

三是完全分摊成本定价法。它是“平均成本定价法”在实践中的一种应用，在美国电信业中应用已有几十年的历史，其核心思想是将电信企业的全部成本合理地分配给不同的电信业务，构成每种业务的完全分摊成本，由此计算出每一种业务的单位成本，作为定价的依据，再加上一定比例的利润，形成价格。因此，如果我国广电产业采用这种计费方法，将初始巨额投资费用无差别地转嫁到用户身上，这在一定程度上就是平均主义，因为用户间的支付能力有较大差别，其选择收视的频道内容的数量多少在平均成本定价法计算时所支付的费用将是一样的，购买50个频道的人和购买20个频道的人耗费的边际成本都趋向于零，实质上就是把基础设施建设费用按家庭收视单位平摊，这对于我国目前消费兴趣颇为冷淡的付费电视市场来说，没有促销优惠鼓励和顾客价值让渡，根本无法撬开市场这块坚冰，是缺乏营销意识的体现。所以这种定价策略也是不合时宜的。

数字付费电视“垄断定价”模式的可行性分析

由于数字付费电视节目具有低边际成本特点，因此按边际成本定价不能使生产者的利润最大化，也不能补偿所耗费的前期高额固定成本。如果数字付费电视节目的生产者转到另一个极端――采用垄断定价方式，以超过均衡价格的高价来补偿前期生产耗费并获取高额利润，会出现什么样的情况呢？

有些学者认为“虽然与模拟电视时代相比，数字电视时代又引入了多个生产者参与竞争，但是由于电视节目特有的高固定成本、低边际成本的特点，应该说数字付费电视产业仍具有自然垄断的特性”，也就是说，数字付费电视产业由于其密集智力资本投入和高额资本的灌注形成了寻常企业难以逾越的高进入门槛，因而具有了天然的垄断性。

同时该产业目前尚处于未形成规模经济的生产初期，前期投入了高额的沉没成本，这部分成本是无法回收或转作他用的，因此是一笔巨大的资产负债，为了尽快收回这部分资金，在进行生产成本和利润增值要求分摊时，高价的收视费自然在所难免。节目生产者的耗费虽然得到了补偿，使生产和消费得以延续下去，却对用户利益造成了极大的盘剥。

基于用户的定价策略指向――多元化歧视定价策略

市场的不成熟以及用户反应的冷淡都注定了付费电视树立取悦用户的理念，这才是投入资本最终获得最大回报值的唯一机会和捷径。古语说“大道不直”，意思是最有希望通向成功的道路都是崎岖艰险的，看似弯弯曲曲，实际上是最佳的路线，用户导向的定价策略就是这条不直的大道。而短视的垄断定价快速回收成本行为在短期内对投资者单方面是有利的，对于付费电视真正的推广和普及以及市场的解冻来说会造成深远的破坏性后果，使本已落后于报业改革步伐的广电业更加滞后。因此需要投资方长远的战略眼光和对于利润回收的耐性，这是智力密集型的信息产业的共性所在。

这里需要引入的一个微观经济学名词是“拉姆士定价原则”，它的基本着眼点在于实现各方定价的最优化。拉姆士定价原则体现了照顾各方利益并努力实现公平和均衡分配的努力，它的最优化分配设计思想也启迪了我国的付费电视定价策略。其实质就是实行“价格歧视”的方法，根据消费者不同的需求特征，向一些消费者收取超过其他消费者的费用来增加利润。

在价格歧视策略的具体运用方面，经济学上有三种主要的形式：

一是个性化定价。它与单一价格政策相对，对每个消费者收取不同的服务价格。这是因为每个消费者的保留价格（消费者愿意付出的最高价格）是不同的，这种不同形成了个别营销价格的前提，付费电视向不同的用户索取不同的服务费用是灵活的个别的定价方式――一个用户的提价销售并不会导致其他用户的降价销售，非整齐划一的定价避免了垄断定价或是成本定价那种“一荣俱荣，一损俱损”的状况。

二是分段累退定价策略。它指的是在特定时间段内对一定数量段的额外消费单位下调价格，定价基础是边际效用递减规律，第一个区间的用户被索取高价格，主要是利用了用户对新的产品或服务类型的高保留价格预期。随后的区间用户价格将不断享受到不同程度的优惠。或者是定购服务的数量越多，当符合赠送优惠的数量边界时就给予很大的折扣额度。这种定价策略对于区分付费电视的个别家庭用户和团体用户来说是很有利的，消费量的增加将受到鼓励。

三是分群定价策略。把用户分成两个或更多拥有不同价格弹性的集团或市场，对每一个集团收取不同的价格。需求弹性最小的集团因为对产品或服务的必需性而被收取最高价格，需求弹性最大的集团由于可要可不要而被给予很大的优惠或让利吸引其采用该种产品或服务。这种策略对于收入水平存在差异的用户群体来说是非常适合的，根据用户的实际电视节目服务的需要量来进行经济合理的选择，使具有较低支付意愿的消费者的需求得到满足，使消费者剩余得到增加，从而在一定程度兼顾效率的基础上保证了公平，避免了浪费。

在香港和欧美的许多地区，对数字付费电视节目采取“价格歧视”策略，均收到了非常好的社会效益和经济效益。

价格歧视定价原则得出的前提条件是不同的用户有对服务内容和定位的不同要求。因此上述三个具体定价方法都存在一个共同的前提，即要对市场进行准确的细分和对用户群的准确定位。

此外，细致的核算工作也是必不可少的，不仅要核算企业的边际成本和固定成本，还要分析消费者的需求弹性和消费特点等，实现用户和付费电视投资方的双赢局面。而以上提出的三个定价策略只是抛砖引玉，更多更好的新的定价创意等待我们在市场开拓的实践中激发出来。尤其对刚刚起步的数字付费电视实施“价格歧视”策略的最大好处，是可以降低数字付费电视的“门槛”，改变受众因数字付费电视节目过去单一的垄断高价所产生的“数字电视看起来高不可攀”的心理，使受众能够从价格上突破心理防线，逐步从愿意接受到主动要求数字付费电视服务，从而实现生产者的规模效益。

参考文献：

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2．黄升民：《比较传统电视和收费电视商业模式》，《新闻与传播》，中国人民大学出版社人大报刊资料选编，2004（10）。

3．赵娜：《数字付费电视节目的“价格歧视”策略》，《广播电视信息》，2005（9）。

4．喻国明著：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年版。

5．赵化勇、孟建主编，吴克宇著：《电视媒介经济学》，华夏出版社，2004年版。

6．邵培仁、刘强著：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998年版。

（作者单位：西南大学新闻传媒学院）

编校：张红玲