我国网络银行业务的市场营销策略

一、市场细分和定位策略

1.合理运用市场细分策略

(1)市场细分策略对网络银行有重要意义。一方面市场细分对网络银行正确合理选定目标市场并进行市场定位起决定作用;另一方面市场细分是网络银行进行产品设计和市场营销前提条件，通过市场细分可充分了解客户的需求、利益和偏好等情况，才能针对性地满足和实现客户需求，并采取针对性的营销策略，实现差异化服务和营销。

(2)网络银行进行市场细分要注意的原则。网络银行市场细分要确保细分的有效性，即保证细分市场具备可衡量性、规模足量性、可接近性、差异性和可行性:要随时根据市场需求变化和客户行为特点和价值取向变化重新进行市场细分;细分必须从客户价值利益出发同时要充分注意客户的网络消费特性，关键要寻找客户对网络银行价值认同:细分必须从一个较为关键的指标开始，先划分为较大的细分市场，然后针对不同的客户采用不同的细分原则，如对低价值客户运用简单的细分标准，建立一个较大的细分市场;对于高价值的客户运用较复杂和细致的细分标准，对高价值客户进行超级细分，划分更多有效的细分市场。最后根据细分结果对不同客户提供不同的产品(服务)以及采用不同的营销策略。

(3)以个人客户市场为例，阐明网络银行对市场细分策略的运用。网络银行客户主要来自使用因特网的网民(潜在网民)和使用银行金融产品的客户(或潜在的银行客户)的交集，即正在使用或可能使用网络银行产品的客户或潜在客户。考虑网络银行服务建基于因特网，可以根据网民的网络消费行为模式来进行市场细分。以下是引用Mckinsey(麦肯锡)公司对网络购物者的行为心理档案的细分(通过网络购物行为细分)。

以上的细分仅引入网络行为模式这个变量，为了进行更有效的细分，再根据客户银行资产的高低进一步进行细分，如将定向购物者划分成两类客户，一类是银行资产高的高价值客户，一类是银行资产低的低价值客户，对低价值客户我们可以采用标准化的服务，而对高价值客户我们可以再进行超级细分，如进一步划分为业务便利需求客户和投资需求客户，对投资需求客户还可以进一步细分为进取型投资客户、稳健型投资客户和保守型投资客户等等，其他各类客户的细分依次类推进行，然后根据这些客户的特点和需求来设计相应的产品和服务，并采取不同的营销策略，这样就为不同价值的客户提供了更优质的差异化服务。此外，在客户服务过程中，根据客户不断变化的情况，如一些低价值客户转变成高价值客户，一些保守型投资客户想进行更加进取的投资，网络银行要及时调整细分策略，重新确定细分市场，针对新的细分市场为客户设计和提供更符合需求的产品和服务，以全面提升网络银行的竞争力和吸引力。

2.目标市场确定和市场定位策略

(1)目标市场确定策略。网络银行目标市场的确定要遵守两个主要准则:一是目标市场必须有足够的吸引力，如它的大小、成长性、赢利贡献度、规模效益、风险性等要具有吸引力;二是目标市场必须符合网络银行的长远目标和技术、资源的能力。对于小型银行来说，其网络银行的目标市场确定的方法可采用“有选择的专门化”、“产品专门化”、“市场专门化”的策略，集中选择一个或几个细分市场作为目标市场，并有针对性地设计产品、提供服务和进行市场营销;对于大型银行来说，其网络银行的目标市场确定可以采用完全市场覆盖的策略，通过无差异营销和差异营销的策略达到覆盖整个市场的目的。按中国互联网络信息中心的统计数据，我国8000万的网民中20岁至35岁的网民比例高达50%，而这一年龄层普遍受教育程度较高，使用网络熟练，全能网民(即用通过网络来进行工作、娱乐休闲、消费等各种活动)集中，而且大部分已经工作、具备一定经济基础，因此这一客户群符合目标市场的确定的两个主要准则，应是网络银行进行业务发展和营销优先考虑的目标市场。对于中小型商业银行来说，该目标市场可根据自身资源和能力进一步细分;对于大型商业银行来说，该目标市场可以进一步扩大至潜在网民或其他未使用网络银行的银行客户。

(2)市场定位的策略。定位是对就是通过对公司的产品进行设计，从而使其能在客户心目中占有一个独特和有价值的位置。定位要针对潜在顾客的心理采取行动，以使产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。就产品设计而言，网络银行可采用定位的策略包括属性定位、利益定位、使用者定位、竞争者定位和质量/价格定位等;就市场营销而言，定位的战略包括无差异定位、差异定位、针对竞争对手定位等。网络银行定位要注意的关键是围绕客户进行定位设计，努力使自己成为提供某一特定属性和服务的市场领先者，因为客户更倾向于记住第一名，促销时努力使自己的产品定位于最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最高的价值以及最先进的技术等一个或几个特质;同时运用定位策略时要避免定位过高或过低、定位混乱和定位怀疑等情况的出现。对于国内商业银行来说，其网络银行的定位可建立在其传统银行业务现有定位基础之上，或采用强化原有定位，或采取互补原有定位，或采取差异化定位等定位的策略。

二、银行品牌形象策略

1.保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。

2.省略”、“建设银行.cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。

三、产品个性化策略

1.加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。

2.提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。

3.多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。

四、“多渠道并存”策略

1.银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。

2.银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。

3.银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。

五、人才策略

由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。

商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。

六、网络金融产品的生命周期的策略

网络金融产品从进入金融市场和最后被淘汰的全过程，是网络金融产品的生命周期。网络金融产品的生命周期可划分为四个阶段，产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。

1.导入期的营销策略：（1）高价格和高促销策略，即以高价格配合大量促销和大张旗鼓地推销广告活动登上市场，吸引客户的注意。采取这样的策略可先声夺人，迅速占领市场。（2）可选择性渗透策略，即以适当的高价位、低调促销活动推出新的金融产品上市的策略。当金融市场规模较小，同业竞争威胁不大，可供客户选择的金融产品品种较少的情况下，采取适当的高价格、低促销策略比较容易被市场所接受。（3）低价格和低促销策略，即以低价位、低促销的方式进入市场，推出新的金融产品的策略。低价位可促使市场很快接受该产品，迅速打开市场局面。低促销可以节约推销广告费用。（4）密集性渗透策略，即以低价位和高促销来推出新的金融产品，以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率的策略。采用此策略的前提条件是该类金融产品市场规模较大，同业竞争又非常激烈，客户对本产品的优质内涵又不太了解等。

2.成长期的营销策略：根据客户需求和市场信息，不断完善网络金融产品质量，开拓网络金融产品的种类和用途；重新评价营销渠道策略，巩固原有渠道，开辟新的市场，建立新的网点，扩大商品销售；加强促销管理，增进客户对本网络金融产品的信赖，争取新客户，做好服务定位；选择适当的时机，调整价格，争取更多的客户。在成长期内，网络金融企业面临着金融产品的高利润率和高的市场占有率的双重压力，在营销策略的选择上，二者在短时期内会使网络金融企业存在侧重点不同的选择，但归根结底，二者是相辅相成、相得益彰的。

3.成熟期的营销策略：市场改革策略，也称为市场多元化策略，实际上是开发新的市场和开发新的客户的策略；产品改革策略，即提高产品质量、为客户提供新的用途、进行重新包装、产品重新进行市场定位等，它可视为产品再推出；营销组合改革策略，是指通过改变定价、销售的“渠道”和促销方式来加强服务，延长产品的成长期和成熟期。它一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系，来刺激或扩大客户的购买率，扩大产品销售和消费的线路。

4.衰退期的营销对策：集中策略，是指将全部的营销促销手段集中到最有利的市场上，以获得尽可能多的利润；持续策略，即保持原有的细分市场，待适当的时机停止本产品的经营而退出市场的策略；回旋策略，是指网络金融企业大规模削减金融产品的营销费用，以增加眼前利润为重心的营销策略。

参考文献：

[1]徐亚文.我国网络银行发展的问题与对策.2007-11-27.

[2]浅议发展网络银行的路径创新.网络银行和传统银行服务的异同.

[3]2006年中国各大银行网上银行业务综合比较.省略.

[4]赫渊晓.银行营销学.

[5]张劲松.网络金融产品营销战略.

[6]张德新.我国网络银行风险监管控制.2007-7-2.

（作者单位：华南理工大学经济与贸易学院）