新品的渠道博弈

入市管理博弈

问题一：新品定价

定价是体现新品价值的一个重要因素，在新品创意时就应全面综合考虑。这个新品是高价值还是低价值?是否符合品牌价值主题?是否能为公司创造更大利润?

产品定价的理论模型有很多，其中实用的定价方法有两种：一是“价值定价”，二是“比附定价”。

1．价值定价。

一是利润指针价值，即新品定高价，获取利润。这要参考同一市场同品类产品的定价，力争高出其销售价格15％一20％；而在本公司产品线中，新品比其他产品利润指针值要高出30％左右。

这一定价还应参考品牌影响力、消费者可接受的心理价格梯度。如果超出消费者可接受的心理价格梯度，新品销量不会大。

需要指出的是，成功的新品可能会改变消费者原有的心理价格梯度。

二是市场占有率价值以富有优势的价格销售，获得一定的市场占有率。这一定价往往需要牺牲暂时利润来实现战略目标。但不少企业为了一定的市场占有率，总是匆忙实行低价冲量，把本该体现的新品品市场价值稀释了。

企业应该注意，新品低价引发的购买热潮很大程度上由消费者决定。当消费者心中对这个新品的市场价值已经认定了一个“价值标杆”，而新品价格又低于这一标杆，购买热潮就会出现。如果消费者面对一个没有“价值标杆”的新品，降价与否都不重要。

2．比附定价。

这是指新品定价比照对手某一主要产品价格定价，以瓦解其优势。

实施低于对手的“低比附定价”可以获得更大的市场份额，其价幅必须低于对手主销产品价格30％以上才具杀伤力。

比附定价也可以反弹琵琶，高出对手。消费者的潜意识中拥有“一分钱一分货”的观点，新品高出对手定价可令其产生一种心理错觉，即新品比对手产品好，实现一种“心理占优”。高比附定价高出对手多少为好?我们认为高出对手售价的1％即可达到“心理占优”，从精神上歧视对手。

问题二：新品不进货

客户对新品进货往往持消极心态，大致表现为：

1．怕企业借新品进货人市“套”用经销商资金，加大库存。

2．怕新品进货人市干扰原有老品的销售。

3．怕新品进货人市后滞销，导致销售回笼困难。

4．竞争对手的干扰和对新品的负面宣传，导致客户对新品进货心存疑虑。

博弈策略

1．企业应“换位思考”，制定一些能吸引客户进货的激励政策，如加大折扣奖励等。让客户觉得新品至少在某一方面对自己有足够的吸引力。

2．企业应策划好新品上市计划，得到客户的真正认同。

3．在客户对新品犹豫不决时，可以小批量试销，缓解其滞销心理。

4．老客户实在不采购新品，就需要及时沟通；或另外开拓新客户，分销新品。

问题三：新旧平衡

进了货的客户对新品依然有两个担心：一是新品占用原有产品的销售资金――企业都希望经销商投入较大量的资金进货，也不排除一些企业借新品入市挤占经销商资金的想法；二是新品入市冲击老品销量――新品有较大的营销政策支持，势必对老品销量造成冲击。

博弈策略

在经销商层面，企业应协助其将老品和新品各作为一个项目单元，实行项目单元分开管理。制定两个项目单元的产品销售任务，分配营销资金和人力资源，制定有区别的销售政策。

在企业营销层面，应对经销商老品和新品实行项目单元统筹管理，能从市场全局了解两个项目单元的进展比例。在稳定老品营销前提下，适当对新品营销给予倾斜。

新老品营销实际上是一个“产品组合”营销的“互补平衡”，不可能永远均衡，厂商应高度配合，有所侧重，有的放矢，通过某一战略单元的“互补”达到总体“平衡”。

问题四：价格补差

补差是指厂家在产品降价时，对经销商的同型号库存产品进行价差补偿。现在新品上市时，有商家也要求价格补差，一些厂家销售人员为了促使商家进货，也会变相同意。

大量实行价格补差，易导致厂家在新品还没有实现销售时就大量流失利润。

博弈策略

坚决否定新品上市时商家要求的价格补差。但新品上市时，销售人员和商家必须制定好区域市场新老品的价格差异――定价一定要有明显差异，才能避免新老品互相冲击。

有的厂商因新老品定价没有明显差异，便在赠品上实行差异：新品赠品价值高，老品赠品价值低。这不是好办法。在消费者心目中，这等于厂商人为地让新品贬低老品，导致老品销量下降。

新老品赠品价值应该一样，产品促销广告和终端人员应根据消费者不同的价格敏感度推荐不同产品。

入市推广

问题一：推广费用不足

新品的市场推广费用不足，导致很多中小企业新品上市不久就“胎死腹中”。

博弈策略

1．在年度预算中要将新品推广费用全面、充分地考虑进去。

2．若在年度预算中没有新品推广费用，可从年度广告费中分列部分，支持新品推广。

3．实行新品的单项计提，即按新品销量计提一定比例费用，专项用于新品推广。新品推广费的计提可以在产品上市后某一时间段内划分，一般以上市后的第一个销售年度为推广费计提比例的期限。

也有一些中小企业将新品的销量计提推广费用列作利润留成。这是一种“葛朗台式”的理念。

问题二：传播不开

新品入市生死成败，往往命悬传播。传播的力度大小、传播艺术技巧高低、传播的时间机遇都会左右新品的入市命脉。

博弈策略

新品的传播可遵循“传播三法则”：界定、放大、重复。

界定：是指对传播的“概念”要界定清晰、准确，以保证传播目标的合理性。

放大：在清晰界定传播“概念”的基础上，尽可能利用一切资源整合手段，将传播“概念”的价值效果迅速放大。

重复：是对新品的概念传播，应重复运用。重复传播、重复刺激，以保证目标受众对新品的强烈认知。

问题三：终端软弱

在中国市场，销售终端的影响力日益明显。新品上市必须高度重视销售终端的作用，否则易造成“临门一脚”失败的遗憾。

博弈策略

新品上市，终端的主要作用是展示销售，建立“品牌稀缺价值”。在完成本产品销售的前提下，同时带动其他产品销售。

新品上市，不能奢望在销售上“立竿见影”，必须有一个市场接受过程。过于追求“立竿见影”的销售容易使人急功近利，使业务人员为谋销量而简单采用送礼降价的手法，毫无疑问将增大成本开支。