让消费者虚拟社区“火”起来

在消费者当中，使用社交媒体的人越来越多，企业管理者因此有机会改变与消费者的两方对话关系，建立一种三方对话模式――消费者与其他消费者以及企业之间形成一种有意义的互动关系。然而，尽管多数企业都明白社交媒体可以提高消费者的参与度，但是一旦管理不当，社交媒体的影响规模和传播速度马上会让企业尝到苦头。这也就难怪许多管理者举棋不定，不知道是否应该将虚拟社区等社交媒体平台全面纳入企业总体战略。

大多数管理者相信，提升消费者在虚拟社区的参与度，可以创造出巨大的价值。不过，他们显然也感受到其中可能存在的巨大财务风险。正如一位高管所说，企业在实施消费者参与战略时，“容不得半点差错”。事实上，在《财富》1,000强企业中，有许多企业都赞助虚拟社区，但其中半数以上给自己及消费者带来的是价值的破坏。

企业赞助虚拟社区能否获得成功，最大的挑战在于如何维持消费者的参与度。为此，我们着手研究企业如何才能有效培育和维持虚拟社区参与度。我们依据的主要前提是，尽管虚拟社区能够自然形成（也就是说，能够自我管理，不需要企业赞助），但是，在企业赞助的虚拟社区中，如果企业采取具体的积极措施，为社区成员提供适当的资源，实现价值共赢，虚拟社区的参与度常常会显著提升。因此，尽管消费者可能乐于参加没有企业赞助而独立形成的虚拟社区，但有证据表明，企业及其品牌的忠实拥趸，常常渴望在该企业赞助的虚拟社区里与其他成员及企业直接互动。此外，相比独立形成、没有知名企业赞助的虚拟社区，在企业赞助的虚拟社区中，无论是成员的需求满足程度（如社会认同），还是群体归属的吸引力都更高。

过去的研究表明，要培育社区成员的参与度，赞助企业首先可以帮助他们满足一些基本需求（参见副栏“虚拟社区满足了成员的各种需求”）。因此，了解消费者的需求满足情况和参与虚拟社区的动机，是我们的分析框架的核心（参见副栏“培育和维持社区成员的参与度”）。我们研究的重点是，企业如何通过鼓励消费者参与社区并开展合作，帮助他们满足自己的核心需求，同时推动他们更积极地从企业而不只是自身的角度采取行动。

我们的分析框架既有理论基础，也有实践依据。我们对多年调查所收集的大量数据进行了分析。尽管该框架建立在数据分析所获得的各种发现的基础之上，但在本文，我们主要关注源于定性数据和学术理论的丰富洞见。

我们认为，管理者可以利用一个三阶段过程，通过虚拟社区成功培育和维持消费者的参与度。首先，管理者必须确定社区成员的各种需求，这是他们参与虚拟社区的内在动机。其次，管理者必须促进成员参与社区，同时认识到人们之所以涉足媒体，包括社交媒体，是为了满足自己的内在需求。第三，吸引到足够数量的成员后，管理者应该鼓励成员相互合作以及与企业进行合作，从而维持他们的参与度。

企业应该积极对虚拟社区进行管理。因此，我们的分析框架强调了企业应该从外在因素入手帮助满足社区成员的需求，以及影响他们的行为。当然，该框架也承认在开始推动消费者进行参与时，内在动机也不可或缺。换句话说，我们的分析框架建议，管理者可以利用虚拟社区等技术手段，鼓励消费者做出积极响应，从而为企业创造出价值。由此，我们还发现，企业在培育和维持虚拟社区的参与度时，可以创造出三种相互关联的价值：参与价值、关系价值和财务价值。我们明确了每种价值的来源，并鼓励管理者在准备启动或重新推行基于虚拟社区的战略举措时，考虑每种价值来源及其关联性。

虚拟社区参与度框架

我们建立了一个三阶段过程，可以帮助管理者通过企业赞助的虚拟社区成功培育和维持消费者的参与度。

第一阶段：了解消费者需求和动机

获得社会和心理需求的满足，是消费者积极参与各种社交媒体平台，包括虚拟社区的主要动因。在满足社会需求的过程中，虚拟社区成员会产生同类意识（consciousness of kind）：他们觉得自己与其他成员在很大程度上具有人格同一性（personal identity）；他们认为自己是社区重要的一分子；他们普遍都有一种社区归属感。例如，慢慢积累起来的社会资本，有助于社区成员达成帮助其他成员的愿望，尤其是与其他成员共享信息。消费者的心理需求也能在虚拟社区中得到满足。例如，有些成员加入社区是为了获得认可或地位，有些则是为了寻求乐趣。

总之，消费者加入虚拟社区，就是为了满足以下社会和心理需求：信息、构建关系、社会认同/自我表达、帮助他人、快乐、地位/影响力和归属感。

虚拟社区的不同成员会设法在不同时间满足自己不同的需求。因此，管理者应该根据社区成员的不同需求，有的放矢地采取措施，推进和增强成员在虚拟社区的参与度。

第二阶段：促进参与

内在需求的满足能够推动消费者加入虚拟社区，那么，有哪些外在因素也能起到这样的作用呢？我们的研究表明，赞助企业可以从三个方面有效促进消费者的参与度：鼓励创建内容；培养成员之间以及他们与整个社区之间的关系；创造快乐体验。这些做法顺应了社区成员的心理和社会需求，能够在他们中间营造积极参与社区的氛围。

鼓励社区成员贡献优质内容

积极鼓励社区成员创建内容，而不是认为他们会自发地做出这种贡献，这对于帮助虚拟社区积聚人气，进而实现蓬勃发展至关重要。但是，这常常是一项十分棘手的工作。赞助企业如何能够克服这一困难？在培育社区成员参与度的第一阶段，管理者必须明确，与其他成员分享有价值的信息这种做法，在多大程度上满足了社区成员的内在需求，以及在多大程度上激励了他们参与社区。如果社区成员相信自己有能力提供有价值的知识，乐于助人，并且因此能够获得良好声誉，他们就会为社区贡献优质内容，并从中获得内在需求的满足（如帮助他人、地位/影响力等需求）。

我是梅甘，网名“sbx_mdro”。我与星巴克研发小组的食品科学家一起设计和开发食品和饮料。我还与烘焙房合作，烘制可口点心，并支持消费者调查工作，收集对产品的反馈意见。我喜爱的食物：香草小饼，配上一杯无脂、少量泡沫的摩卡咖啡。

梅甘和其他星巴克员工在自我介绍时都会附上照片。为了赋能给社区成员，他们还会公布成员提交的各种创意的最新动态。

星巴克准许员工通过博客与消费者建立关系，这反过来也赋能给了消费者。有些员工还与消费者建立了日益深厚的关系。

戴尔公司的虚拟社区有一个“创意风暴”（IdeaStorm）板块，在社区融入和成员赋能方面也做得相当成功。在这个板块，公司提出的口号是：“创意风暴：梦想、分享、影响”。公司还诚邀社区成员浏览其他成员的创意，发表对戴尔产品和服务的看法，对创意质量进行投票，以及了解社区的创意如何付诸实施。从这些可以看出，戴尔公司希望赋能给社区成员，鼓励他们提出有价值的创意，发挥自己的影响力。

戴尔公司会及时向社区成员通报每个创意的动态情况（如已审阅、处理中、已部分实施、已实施），并提供“创意风暴更新”，让整个社区了解成员建议带来的最新变化。为了满足成员的地位需求，公司还推出了“创意贡献者”前20强排名，并公布主要统计数据，如提交或实施的创意数量等。

授予创意突出贡献者特殊地位，并告知社区成员公司管理层是否以及会如何实施他们提出的创意，这样做可以鼓励成员回到社区，并积极参与社区活动。不过，在激发社区成员的创意方面，Colloquy公司执行合伙人凯利・赫拉温卡（Kelly Hlavinka）指出：“有一点教训很明显，那就是对支持者怠慢不得，否则他们的怒火会比地狱烈焰还要可怕。”

开展小组调研

虚拟调研社区或在线调研小组日益普及并获得成功，这主要是因为这些社区的赞助企业给予社区成员专门的机会参与重要的调研活动，使他们融入社区并赋能给他们。只有受邀，你才有资格加入这些社区，而企业最忠实的消费者常常也在受邀之列。赞助企业会详细介绍自己如何利用社区成员的反馈来改善经营结果，以及给消费者创造更多的价值，由此赢得社区成员的信任，并赋能给他们。

赢得信任很重要，不过，快餐连锁店福来鸡（Chick-fil-A）的管理者还发现，让顾客觉得自己获得了地位，对促进合作至关重要。公司邀请了一小部分顾客加入其支持者调研小组。“支持者”这个名称本身就赋予了小组成员特殊的地位。

由于调研小组的成员是福来鸡的一些最忠实的顾客，管理层相信他们的反馈意见会非常有价值。迄今为止，该小组已经提出了许多切实可行的意见。管理层邀请小组成员参与新菜单板的开发和测试，并根据他们的反馈，对菜单板进行重新布局和设计。菜单板大获成功后，公司还邀请小组成员参与其他项目，如帮助开发新产品和策划新的广告宣传活动。

红龙虾餐饮公司（Red Lobster）也采取了类似的举措，成立了一个VIP调研小组，成员都是最忠实的顾客，结果也十分成功。在这个小组的帮助下，公司管理层开展了一项研究，目的是要确定公司提供的几种烹饪方法中，哪一种最吸引顾客。VIP小组一致看好炭烤方法。于是，在他们的建议下，管理层在每家店都配备了炭烤工具，并将炭烤菜品作为主打菜。迄今为止，炭烤菜品是红龙虾公司有史以来对菜单做出的最大一次调整。通过这次活动，VIP小组明白，公司管理层愿意倾听他们的声音，而且他们也能够对公司的运营产生实实在在的重要影响。

显然，很少有赞助企业只使用现金来激励社区成员参与社区调研项目。福来鸡顾客调研部高级营销分析师凯利・亨特（Kelly Hunter）表示：“我们不使用现金激励，我们送给支持者一些合适的品牌商品或贺卡。”

研究表明，现金激励对促进虚拟调研社区的参与度效果最差。在深深融入社区的成员看来，付给他们钱，就是在侮辱他们，这就好像家人给了你一些特别好的建议，为了感谢，你想付给他们钱。相反，如果赞助企业向社区成员赠送有特色的专属品牌礼品，以表达谢意，则可以让成员产生一种归属感和专属感。

评估虚拟社区参与度的价值

要培育和维持社区成员的参与度，赞助企业需要付出巨大的努力。因此，如果管理者希望自己的虚拟社区计划得到企业内部的支持，就必须明确社区成员参与度与企业投资社区所能带来的价值之间的关系。成员参与社区活动，有些会带来短期经济效益，如重复购买和交叉购买，有些则会在将来给企业创造价值，如顾客愿意在以下方面做出贡献：参与推荐计划；影响新顾客或现有顾客，以减少顾客流失或提高企业的钱包份额；在新产品或服务的设计与开发方面向社区赞助企业提供反馈意见。

由此我们发现，顾客参与虚拟社区可以创造出三种相互关联的重要价值：参与价值、关系价值和财务价值。

参与价值是指赞助企业促进社区参与度所获得的收益。参与价值构成了实现关系价值和财务价值的平台。根据我们的分析框架，要评估参与价值，管理者需要确定并跟踪一些指标，这些指标与企业鼓励创建内容、培养成员关系，以及创造快乐体验有关。例如，跟踪每个成员互动情况的指标（或所有成员的总体指标），企业就能知道提供的平台规模是否足以维持成员的参与度。这类互动情况应该包括成员层面的指标，比如，成员访问社区的频度和每次访问的时长、成员提供、接收和讨论信息的频度。此外，根据创建个人资料的成员比例，或成员在社区内的个人社交网络规模，企业也能知道成员之间是否培养了足够多的关系。

关系价值是指企业鼓励社区成员进行合作，进而长期保持成员参与度所获得的收益。换言之，管理者应该评估社区成员是否因为融入社区并获得能力，故而更愿意与赞助企业合作和共创价值。研究表明，企业鼓励成员融入社区，并赋能给他们，这样做有助于企业获得信任、社区成员满意度，以及关系价值。例如，消费者愿意与企业合作开发新产品和服务，对企业做出正面宣传，以及收集各方意见，并反馈给企业。所有这些都是互惠互利的行为：社区成员因为企业帮助他们满足了需求而心存感激。

管理者应该跟踪两类关系价值衡量指标。首先，管理者应该跟踪与社区融入和成员赋能直接相关的衡量指标，比如社区成员是否愿意在社区中担负领导职责（如琼斯苏打公司的JYAB）、是否愿意参与市场营销调研项目（如福来鸡公司的支持者小组、红龙虾公司的VIP小组），以及是否愿意主动建言献策，帮助改进企业的产品或服务。据业内多个渠道证实，建立虚拟社区后头6个月，星巴克从顾客那里获得了75,000多个创意。

其次，在推动社区成员合作中，他们对企业的态度至关重要。因此，管理者应该定期评估社区成员对企业的态度，也就是他们对企业的信任和满意度。社区成员态度的好坏常常取决于赞助企业本身的行为。例如，戴尔公司向社区成员征询建议，帮助确定社区网站未来应该改善的主要方面，如网站导航、用户界面、网站内容、社区环境的美感等。

当企业实现了参与价值和关系价值，财务价值也就水到渠成了。财务价值主要源于产品、内容和广告的销售收入，以及所谓的协同价值――社区成员的积极参与帮助企业削减了成本。

读者文摘公司就是这方面的一个例证。首先，读者的积极贡献创造了参与价值，并带来了编辑成本的降低，从而帮助公司实现了财务价值。其次，公司给社区成员提供机会，让他们交流个人经历和鼓舞人心的故事，增进了彼此的联系以及与公司的关系。公司的这些努力不仅产生了关系价值，比如社区成员愿意参加公司的调查活动，也创造了财务价值，因为社区成员对公司的归属感提升后，会更愿意续订公司的杂志。

此外，读者文摘公司还与外部利益相关者，也就是对社区成员感兴趣的广告主建立了联系，这也给公司带来了财务价值。例如，社区成员参加了一项测试研究，公司从中发现了某个汽车制造商策划的一则广告中最有效力的元素。由于测试结果非常成功，该汽车制造商决定继续完成为期5个月的全面广告宣传活动，并在读者文摘公司的各个网站投放广告，读者文摘公司因此获得了额外的广告收入。社区成员愿意合作开展这样的研究，这为公司带来了关系价值，也创造了财务价值（广告收入），并最终帮助公司与广告合作伙伴建立起有利的长期关系。同时，公司也能够帮助合作伙伴提高广告宣传的效率和成效。如果合作伙伴没有选择在读者文摘公司的虚拟社区开展测试研究（比如借助传统的在线调研小组），要达到同样的样本规模，需要投入的资金就会多得多。而读者文摘公司的社区成员则是无偿参与这项研究。

当管理者看到社区成员积极参与、通力合作，并努力为自己和企业创造价值时，他们就会认识到社区成员参与的价值。我们的分析框架可以指引管理者培育和维持社区成员的参与度：了解消费者的参与动机，促进参与，鼓励合作。在这个框架的指引下，管理者能够更好地为企业创造价值。

观点概要

企业赞助虚拟社区能否获得成功，最大的挑战在于如何维持消费者的参与度。管理者可以利用一个三阶段过程，成功培育和维持消费者的参与度。

第一阶段：了解消费者需求和动机

获得社会和心理需求的满足，是消费者积极参与各种社交媒体平台，包括虚拟社区的主要动因。虚拟社区的不同成员会设法在不同时间满足自己不同的需求。因此，管理者应该根据社区成员的不同需求，有的放矢地采取措施，推进和增强成员在虚拟社区的参与度。

第二阶段：促进参与

赞助企业可以从三个方面有效促进消费者的参与度：鼓励创建内容；培养社区成员之间以及他们与整个社区之间的关系；创造快乐体验。这些做法顺应了社区成员的心理和社会需求，能够在他们中间营造积极参与社区的氛围。

第三阶段：鼓励合作

在这个阶段，赞助企业主要是鼓励社区成员进行合作，这不仅能够让社区成员满足其特定需求，还能让他们与赞助企业共创价值。为了有效促进社区成员的合作，赞助企业可以通过以下三种途径赋能给社区成员，使他们融入社区：调动成员领袖的积极性；激发社区成员的创意；开展小组调研。

消费者参与虚拟社区可以创造出三种相互关联的重要价值：参与价值、关系价值和财务价值。参与价值是指赞助企业促进社区参与度所获得的收益。参与价值构成了实现关系价值和财务价值的平台。关系价值是指企业鼓励社区成员进行合作，进而长期保持成员参与度所获得的收益。当企业实现了参与价值和关系价值，财务价值也就水到渠成了。

虚拟社区满足了成员的各种需求

信息

虚拟社区成员发现了社区的价值，因为社区提供信息渠道，帮助他们学习、解决问题和做出决策。

构建关系

虚拟社区成员希望与其他成员进行互动，建立富有成效的关系。

社会认同/自我表达

虚拟社区成员希望形成这样一种自我意识：他们是社区的一分子，与整个社区建立了情感和认知联系，并可以表达这种联系。

帮助他人

虚拟社区成员为能够帮助其他成员而感到高兴，尤其是帮助那些与自己建立起个人关系的成员。

快乐

虚拟社区成员能够控制自己的社区体验，在与其他成员互动的同时，获得心流，这让他们感到高兴。

归属感

虚拟社区成员渴望获得社区归属感，并且为自己所做贡献得到其他成员的尊重而感到高兴。

地位/影响力

虚拟社区成员希望在社区中获得地位和影响力。