男性化妆品市场消费者行为的探析

【摘要】本文以男性化妆品市场为研究对象，从文化，社会，个人等三个方面探析影响男性消费者购买化妆品行为的因素，并总结了男性化妆品消费行为的特点。

【关键词】男性；化妆品；消费者行为

长久以来，化妆品都被视为女性的专用品，男性化妆品市场近两年才迅速发展，每年都保持了300%左右的增长速度，据预测，2011年中国男士化妆品的市场总额将达40亿元。本文通过分析男性化妆品消费者行为的影响因素，归纳男性化妆品购买行为的特点，加深了解这一新兴市场的消费者行为，以期对化妆品行业和化妆品生产企业制定正确的营销策略有所帮助。

一、男性化妆品市场消费者行为影响因素

影响消费者行为的因素有很多，通常有文化因素，社会因素，个人因素。男性化妆品市场作为一个比较特殊的细分市场，从这三个维度进行研究有利于找出这一个特殊细分市场与其他市场的共性和特性。

（一）文化因素

化妆品行业是一个与文化密切相关的行业，不同的文化背景对美的理解各有不同导致了不同文化对化妆品的功能诉求是有差异的。在中国，男士对化妆品的消费主要是受传统消费观念的影响。几千年来，中国人民一直崇尚勤劳节俭持家的消费观念，阻挡任何形式的挥霍消费和超前消费。传统的观念对男女人别美的界定是“郎才女貌”，对男士的判定胜负标准重“才”而轻“貌”，男士使用化妆品会给人过于女人化的感觉。因此，要从观念上对男士消费者进行转变，这样才能增进男士化妆品的消费。在西方国家，男士化妆用品的市场份额已占到全般化妆品市场的30%以上，使用专业男士护肤品早已是西方男士的生活习惯和消费时尚。随着国际化的程度越来越高，海外品牌加速进入国内市场，各种声势浩大的宣传，使中国男性对化妆品有了新的认识，男性化妆品市场也呈现上扬的趋势。

（二）社会因素

除文化因素，消费者行为还受到参考群体，家庭和社会角色与地位等社会因素的影响。

化妆品是一种受群体影响很大的产品，化妆品品牌的一个重要的传播路径就是通过群体的宣传。男性化妆品也会受到参考群体的影响，比如，学生群体会因为其中某一个人使用洗面奶，带动其他成员的使用。

男性化妆品的消费受家庭因素的影响很明显。中国人的家庭观念、家庭倚赖感都比较强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。例如，大宝的广告主要诉求对象就是家庭，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用，许多中国男性最开始接触的护肤品品牌就是大宝。

社会角色和地位在诸多方面影响男性化妆品。通常社会地位较高的男性对自身形象有要求，会更重视本身的外表，而且由于社会交往，人际关系的需要，也会导致化妆品的关注和使用。男性上层消费者通常最先关注新的化妆品，在化妆品上的消费额也较大。中层消费者对化妆品的需求比较基本，比如仅仅是清洁作用或者是消痘作用。更底层的男性消费者可能尚未关注男式化妆品。

（三）个人因素

个人特性会对化妆品的购买产生影响，以下从年龄、职业与收入、生活方式和价值观等方面分析个人因素如何影响男性化妆品的购买行为。

在一个人的整个生命周期中，处于不同的年龄阶段会对不同的产品和服务产生需要。男性对化妆品（护肤品）的需求通常从婴儿开始，以青少年，中青年为主，消费水平也随年龄变化而变化，呈现先增长后缓慢下降的趋势。

不同的职业与收入会直接导致男性化妆品的使用与否，影响化妆品的品牌选择和功效的选择。某些职业，如明星，因工作需要这一类人最为关注化妆品，通常引领化妆品的潮流。学生对化妆品的需求通常只是满足普通的生理需求，如洁净和祛痘，此类功能的化妆品在男学生中最为普遍。收入对化妆品的影响很大，化妆品是非必需品，相对于女性，男性化妆品更显得非必要。据调查研究男性化妆品消费水平与收入呈正相关。

生活方式和价值观对男性化妆品消费的影响体现在男士对自身形象的关注和更新上。在中国，中国男性为取悦女性、客户和老板越来越关心自己的长相和着装，这种生活方式和价值观的改变为男性化妆品市场扩大和发展创造了机会。

二、男性化妆品市场消费行为特性

1.购买速度快，购买力强

购买速度快是男士购买化妆品的一个普遍特征，因为男士购买化妆品受广告或价格影响较少，他们通常有明确的目标，如购买某一品牌的化妆品或者购买某一性能的化妆品，导致了男士选购化妆品速度通常比女性快很多。消费者的购买力直接受其收入的影响，我国男士收入高于女士，而且差距还有拉大的趋势。男性消费者具有更强的购买力导致了化妆品的价格不是他们考虑产品的优先因素，而且通常男士购买时出于便利的考虑会一次性购足所需化妆品，不太在意一次购买花费金额过大的问题。

2.购物乐趣低，对商场忍受度低

男士在购物时，购物的压力往往使他们先看到什么就买什么，男士之所以厌烦并不是对购物的绝对抗拒，而是因为他们无法从中获得实用并有趣的东西。目前对男士化妆品的关注仍不够，通常将其放置在货架的尾部或混杂在女性化妆品之间，导致男性购买化妆品不方便，购物乐趣比较低。男士对卖场舒适程度的忍受力比女人差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出烦躁不堪，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量大容易发生拥堵的地区。

3.忠诚度高，更为关注品牌和质量

男性消费者喜欢去熟悉的商店，购买熟悉的品牌。不过，男士顾客熟悉购买的程度随着年龄、文化程度和收入水平的不同而不同。年轻男士在思想观念和购物选择方面最容易受潮流影响；而文化程度越高，收入水平越高的男士对卖场和商品品牌的忠实度越高。男士的目的导向和与身俱来的粗心，使他们更关注化妆品的品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女人，对价格的敏感度也不及女人。如果开展针对男士顾客的化妆品促销活动，零售商和生产厂家可以在价格让利更少的环境下来获得更大的利润。

参考文献：

[1]齐渊博.2007男性化妆品市场调查报告[J].美容财智,2007(9).

[2]汪洪斌.男士护肤品营销策略研究[J].现代经济信息,2010(6).

[3]广丰,李宏.男士对化妆品的理解影响购买行为[J].中国化妆品,2008(9).

作者简介：谢爱娟，上海对外贸易学院企业管理研究生，研究方向：财务管理与会计。