顾客增加值嵌入的B2C商业模式创新研究

摘要：本研究从顾客价值增加的角度出发，识别了B2C模式下的关键要素与流程，在此基础上对B2C商业模式提出了以产品、流程和网购安全为重点的商业模式创新设计。首先，根据顾客增加值有关理论进行问卷设计、调研和因子分析，提炼出B2C模式下影响顾客增加值的3个要素（产品、流程与安全）；然后，运用商业模式创新的有关理论，开发了以顾客价值增加为核心的B2C模式创新设计的总体思路与框架，包括产品创新设计，流程创新设计和网购安全创新设计；最后，在总框架的基础上，针对顾客价值增加的三要素分别给出了B2C商业模式下的以产品采购、销售和售后服务为重点的产品创新设计和以订单处理、物流配送及售后服务为重点的流程创新设计的具体思路。

关键词：顾客价值增加；B2C；商业模式创新；产品创新；流程创新

基金项目：上海市科技发展基金软科学研究项目（10692104800）。

作者简介：王生金（1970-），男，山东人，河南工程学院讲师，东华大学企业管理博士研究生，主要从事商业经济研究。

中图分类号：F406文献标识码：A文章编号：1006-1096（2013）01-0088-06收稿日期：2011-12-20

引言

商业模式创新（BMI）　作为管理学领域的一个新研究热点，日益引起学术界和企业界的广泛关注。当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争（Deruker，1998）。国内一项针对创业企业的调查显示，当今中国创业型企业的失败，23%归因于战略失误，28%归因于执行问题，而高达49%则归因于这些企业没有找到可行的商业模式。可见商业模式对企业经营的重要性。因此可以说，商业模式是企业竞争的最高形态（李振勇，2006）。于是，学者们对商业模式及其创新进行了多角度的研究和论证。其中，从顾客价值角度针对商业模式创新的研究和讨论是热点和难点之一，因为这不但对指导企业实施BMI很有现实意义，也对丰富BMI研究具有理论指导意义。新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量，一个新的商业模式可以始于一个产品的创新，也可以始于一项流程的创新（Magretta　，2002）。Magrett的研究视角虽然新颖而独特，但他的研究进展仅此而已，并未提出从价值链出发的商业模式创新的具体实施路径，更不用说具体到某一行业（如B2C企业）了。因此，在今天竞争越来越激烈，以互联网为背景的B2C企业逐渐占据市场主导地位的商业环境下，研究和探索一条适合于B2C企业能够获取持续利润、持续保持竞争优势的商业模式创新之路，就显得非常有理论和现实意义。

一、企业目标：顾客价值增加

（一）企业目标是顾客价值增加，而不是企业价值最大化

顾客价值增加（CVA）这一理论概念最先由Woodruff（1997）提出。他认为，企业只有提供给顾客更多价值，才能不断地保持顾客忠诚，使企业在竞争中立于不败之地。后来，Narver　等（1990）进一步从顾客价值链出发，研究了企业如何通过为顾客创造更多的价值以保持持续的竞争优势。企业经营者需要时刻提醒自己，顾客价值是企业的真正利润来源，为顾客创造更多价值是企业的唯一目标。

只有顾客价值的不断增加，才会有顾客的忠诚与满意，企业价值才有了可靠源泉，企业才能保持竞争优势。企业竞争优势的增加，也会进顾客价值的进一步增加（更好的产品和服务）。顾客价值与企业价值、企业竞争优势的逻辑关系如图1所示。