农资产品品牌连动力

摘要：基于文献研究和当前农资购销中出现的特定现象提出了农资产品品牌连动力概念，并从农户角度出发，初步构建了农资品牌连动力测量量表，对农资品牌连动力测量维度及各维度所代表的力的大小进行实证分析。结果表明，农资产品品牌连动力可以分为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力4个方面，4种力量的大小顺序依次为行动力、店铺信誉力、其他产品信誉力、引荐力。经检验，构建的量表具有较高的信度和效度，对相关研究有一定的借鉴意义，为品牌关系及农资产品品牌研究提供了一个新的研究工具。

关键词：农资产品；品牌连动力；量表；因子分析

中图分类号：F304 文献标识码：A 文章编号：0439—8114（2012）19—4414—05

农业生产资料简称农资，在农业生产尤其是发展现代农业生产中发挥着重要作用。随着中国农资产品市场化的发展，许多国外知名农资品牌（如先正达、拜耳、杜邦）的进入使得许多国有农资公司及一些销售规模小、品牌实力弱的经营主体发展缓慢。这一状况无益于中国农资产业的发展，也无益于国家对农业安全的控制。那么政府应如何扶助国内农资品牌呢？利用品牌外溢效应，通过已有知名农资品牌带动弱势品牌是建设品牌的思路之一。

名牌产品除具有一般品牌所具有的供消费者识别、证明企业产品质量和推动产品销售等作用外，还能通过一些特殊方式产生特殊效应。如通过将知名品牌产品名称运用于其新产品（即品牌延伸），以凭借现有成功的品牌推出新产品的过程；也有通过将两个或两个以上现有品牌合并为一个联合品牌共同销售（即品牌联盟），以利用其他企业的成功品牌扩大本企业的知名度而达成的一种协议；也有以零售店为载体，利用零售店内某个知名产品品牌促进消费者自发地对该零售店及其他品牌产品的关注、信任该零售店及其他产品及带动其他品牌产品惠顾意愿（即品牌连动）。

在农户购买农资产品的过程中，存在着这样一种特殊的购买模式：农户在决定购买农资产品时往往已经有自己心仪的农资品牌，在购买过程中也会只关注农资零售店是否有自己心仪的品牌。如果没有，农户就会转向其他店铺；如果有，则发生对该品牌产品的购买行为，往往此时农户不仅会购买他事先预期购买的品牌产品，还会顺便购买别的可能用到的产品。这说明农资店里的某个产品品牌带动了农户对该零售店的惠顾和店里其他产品的销售。本研究把这种现象称为“品牌连动力”的购买模式，它是品牌产生的外溢效应之一。这种品牌的外溢效用已经在农资购销行为中得到广泛应用，如在农村商业连锁经营中农资品牌连动效应发挥了很大的作用[1]。

但上述研究仍处于定性思辨层面，还需进一步的定量实证研究加以科学化证实，并继续引向深入。其中，“农资品牌连动力”这一变量的度量问题是进行实证研究的前提。但是，这种能全面衡量农资品牌连动力构成的量表目前尚不存在。本研究旨在开发全新的农资品牌连动力构成量表。

1 农资品牌连动力内涵界定

目前，专门对于农资品牌连动力这一特定品牌外溢效应的研究比较少。网络研究中，已有对全国性的家电及IT品牌连动现象的描述，并对某一时刻的不同品牌连动力的大小及方向进行了测量，得出连动力的大小及方向随品牌的不同而有差异的结论。但该研究并没有给出品牌连动力的概念[2]。Boush等[3]提出情感转移模型，指出消费者对主导品牌的情感态度能直接迁移到其他产品上，消费者对主导品牌产品与其他产品的相似度的判断是一个快速的、自然的、下意识的过程，而不是逐一匹配的过程。消费者对其他产品的态度形成是一种认知过程，在此过程中，消费者会逐一评价主导品牌的质量、主导品牌产品与其他产品的相似度、其他产品的生产难度等指标，然后再形成对其他产品的评价[4]。Bottomley等[5]认为消费者对主导品牌的偏好可以引发品牌效应的发生。类似地，研究人员很早以前就了解到消费者对一个产品或服务的判断受到附近的类似物体的感知或评价特征的影响，这被称为环境效应[6]。Simmon等[7]发现，人们不熟悉的合作品牌受到主导的联合品牌和合作品牌的影响要大于那些知名度比较高的合作品牌所受到的影响。这种效应建立在顾客充分评价主导品牌和修饰品牌信息的基础上。所以，选择一个知名的品牌作为合伙品牌，而不需要考虑合伙品牌之间的匹配性就可以保证品牌效应取得成功[8]。国内学者徐洁怡等[9]把情感迁移模式分为直接迁移模式和间接迁移模式，其中，直接迁移模式是消费者把对主导产品的态度直接迁移到其他产品上，其机制是经典条件反射原理和刺激泛化。在主导品牌产生效应的情境中，主导品牌就是非条件刺激，而其他产品是条件刺激；在品牌效应产生的初期，消费者只有品牌信息，没有输入其他产品信息，很容易产生泛化反应，此时，消费者对其他产品产生出与主导品牌一致的评价[9]。李永锋[10]在研究合作品牌时指出，两家或两家以上的企业，其中一家为在市场有影响力的品牌企业，另一家为弱势品牌，由于二者有相同的目标市场，弱势品牌可以借助强势品牌来提高品牌影响力[10]。

笔者实地调查农户在农资零售店中的购买行为时发现：第一，当农资零售店有农户自己心仪的农资品牌时，农户会选择对该零售店以及零售店中的其他产品给予更多的关注。第二，当农户认识到农资零售店中销售信誉很好的品牌产品时，他们会对零售店的实力和信誉产生信任。第三，由于农资零售店销售品牌农资产品，农户在农资零售店中购买农资产品时，不仅信任他们了解的品牌产品，而且他们愿意相信零售店内的其他产品也不差、购买风险小。即农资店里的品牌产品带动了店里其他产品品牌的销售。第四，当农户在需要购买农资产品时，愿意到该农资零售店购买，并会将该农资零售店推荐给亲朋好友。上述现象统称为品牌连动力现象。

从文献资料以及访谈的实际情况来看，基于农户购买农资品牌的特殊情境，这里将农资品牌连动力定义为由主导名牌产品带动的农户自发式惠顾销售该名牌产品的农资零售店并购买其他产品的作用力，这种作用力可以归纳为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力4个方面。这种品牌外溢效应的产生机理并不完全等同于国内外已经研究过的品牌延伸、品牌联合等。本研究采取问卷的方式获取农户对农资品牌连动力的评价数据，并对这些作用力进行实证分析。

2 研究设计

2.1 量表及问卷设计

2.1.1 品牌连动力构成要素量表 采用现场观察、德尔菲法、个案研究、农户深度访谈的方法并根据相关文献对农户购买农资产品规律进行了研究，综合品牌联合、品牌拖动等相关文献，选取11个可能构成农资品牌连动力要素的指标：农资产品零售店不经营农户想要的品牌产品农户不会考虑该零售店的其他产品、对农资零售店的关注、对店内其他产品给予的关注、对零售店实力的信任、对零售店信誉的信任、相信店内其他产品也不会差、认为店内其他产品的购买风险小、该零售店经营农户想要的品牌产品农户不仅会购买该品牌产品还会购买其他产品、会优先到该农资零售店购买品牌产品、会优先到该农资零售店购买其他产品、向亲朋好友推荐该店。

2.1.2 问卷设计 调查问卷包括2个部分：一是农户个人基本信息，包括性别、年龄、文化程度、家庭耕地面积及种植农作物面积、家庭平均月收入、是否倾向购买品牌农资产品、心目中的主导品牌产品及连动产品种类；二是农户由主导农资品牌产品引起的对品牌连动力的评价，包括农资产品零售店不经营农户想要的品牌产品农户不会考虑该零售店的其他产品、对农资零售店的关注、对店内其他产品给予的关注、对零售店实力的信任、对零售店信誉的信任、相信店内其他产品也不会差、认为店内其他产品的购买风险小、该零售店经营农户想要的品牌产品农户不仅会购买该品牌产品还会购买其他产品、购买品牌产品会优先到该农资零售店购买、购买其他产品会优先到该农资零售店购买、向亲朋好友推荐该店。问卷采用5点里克特量表（1表示很不同意，5表示很同意）计量。

2.2 调查及样本

2011年对湖北省公安县、潜江市、天门市、松滋县、监利县、石首市6个县市的农户进行了实地调查，调查了解农户购买农资产品时对11个可能构成农资品牌连动力要素的指标的重视度和评价。调查采取调查员直接入户问卷调查的形式，共发放381份问卷，回收有效问卷379份，有效率为99.48%。

调查剔除掉缺失的数据后受访的样本男女比例分别占56.3%和43.7%，数量基本相当。年龄主要集中在40～54岁和55～69岁两个年龄段，分别占51.5%和33.8%，累计占85.3%。文化程度上，初中及以下的占到89.4%，中专及以上的只占到10.6%。这符合当前农村劳动力老龄化，文化程度普遍较低的现实状况。在农户对品牌农资产品的购买倾向上，81.6%的农户表示他们倾向于购买品牌产品，这符合品牌连动力发生的前提。其中73.0%的农户认为种子常常体现出主导品牌的特征，能连动其他产品的销售；同时，62.0%的农户认为化肥和农药常常是由于主导品牌的连动效应而使其产生购买行为的。这为农资品牌连动力的研究提供了研究基础。

3 品牌连动力测量维度及各维度所代表的力的大小

3.1 品牌连动力测量维度

3.1.1 品牌连动力测量维度的提取 采用SPSS19.0软件对379份农户农资品牌连动力的评价结果进行探索性因素分析。设置因素提取方法为主成分分析法，因素旋转方法为方差最大正交旋转法，采用特征根大于1，因素载荷不低于0.85作为标准，并根据碎石图中各变量的分布提取出4个因素。再去除在所有4个因素上都不显著的题目PL01，和会交叉落在不同因素上的题目PL08后，得到一个包含9道条目、4个维度的因素结构。进行Bartlett球型检测检验值为0.000，抽样确切性的KMO度量值等于0.879，均通过检验，说明样本数据适合作因子分析。用方差最大旋转法对因子载荷进行旋转，解释总方差见表1。

由表1可以看出，一共有4个主成分的特征值大于1，因此共抽取4个公因子，累计解释变异量达到86.901%，说明这4个公因子涵盖了原始数据11个变量所能表达的足够信息。

通过旋转之后的每个变量在每个公因子上的负荷如表2所示。

3.1.2 信度检验 为检验每个维度的内部一致性，采用目前学术界普遍使用的Cronbach’s α系数来检验数据的可靠性。用SPSS19.0软件对数据进行分析得出结果如表3所示。由表3可以看出，各潜变量的内部信度Cronbach’s α系数都大于0.82。社会学中，Cronbach’s α系数只要大于0.7即表明数据可靠。故本文的研究数据具有较好的可靠性和稳定性，满足进一步统计分析的要求。

3.1.3 品牌连动力构成 所提取的4个农资品牌连动力维度中，因素1包括了由零售店内经营的品牌产品为零售店带来的消费者关注和为店内其他产品带来的消费者关注两项，反映了在农户购买农资产品过程中零售店内的品牌产品能为零售店及店内其他产品起到引荐作用。我们将这个因素命名为“引荐力”。

因素2指零售店内所销售的品牌产品具有良好信誉，使得农户相信该店实力强、信誉有保障两项，体现了零售店内品牌产品的信誉可以连动到零售店信誉上来。我们将因素2命名为“店铺信誉力”。

因素3指零售店内所销售的品牌产品具有良好信誉，可以使农户相信零售店其他产品也不会差、购买风险小两项，反映了品牌产品信誉可以连动到其他产品信誉上来。因此，将这个因素命名为“其他产品信誉力”。

因素4包括农户因零售店品牌产品的连动而愿意在今后自己需要品牌产品或其他产品时，到零售店购买，或推荐给亲朋好友三项，反映了品牌产品可以增加农户对零售店惠顾意愿，即直接对农户行动产生影响。因此将这个因素命名为“行动力”。

根据以上量表的探索性开发，最终将品牌连动力量表归纳为4个构面：引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力、行动力。

3.2 品牌连动力各维度所代表的力的大小

对基于探索性分析提取的4个因子进行描述性统计分析，结果见表4。由表4可知，品牌连动效应中，行动力和店铺信誉力相比其他价值要素而言，力量表现得更大，均值达到3.761 5和3.758 2。其中，在产生的行动力中，当农户需要品牌产品时会首先考虑到销售品牌产品的零售店购买，其重要性评价均值达到3.840 0；当农户需要其他产品时也会首先考虑到销售品牌产品的零售店购买，其重要性评价均值为3.765 3，仅次于前者。可见，零售店内销售的主导品牌对农户再次惠顾零售店购买品牌产品及其他产品都有较强的连动力。另外，从研究数据可以看出，在品牌连动力的4个不同方面中，作用力由大到小依次为：行动力、店铺信誉力、其他产品信誉力、引荐力。

4 小结

本文基于品牌效应理论和当前农资品牌购销中的一些特定现象，提出了品牌连动力的概念，并构建和检验了品牌连动力测量量表。结果表明，农资产品品牌连动力可以分为引荐力、店铺信誉力、其他产品信誉力和行动力4个方面，4种力量的大小顺序依次为行动力、店铺信誉力、其他产品信誉力、引荐力，即主导品牌产品往往对农户的惠顾行动产生更大的影响。经检验，本文构建的量表具有较高的信度和效度。

本研究为品牌关系及农资产品品牌研究提供了一个新的工具，同时，也对农资生产经营主体改进经营策略具有一定启示。如农资零售店店主在制定产品销售组合时，可以利用已经有的名牌农资产品连动其他弱势品牌产品一同销售，以增加销量；农资产品生产商在选择经销商时，应更多地考虑已经经营有名牌产品的农资零售店，利用品牌连动力，带动自身产品的销售；另外，农资品牌经营者可利用品牌连动，培育发展自己的农资品牌。

参考文献：

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