电子商务环境下顾客忠诚度研究

摘要：我国的电子商务发展迅猛，网上购物成为一种潮流趋势。网络环境给商家培养顾客忠诚度带来了优势，也存在劣势。商家必须充分掌握网上购物的特点，利用科学的手段，通过提供个性化服务、网上社区、确保客户隐私等方面提升自己的顾客忠诚度。

关键词：电子商务；顾客；忠诚度

网络交易中，大部分商品处于完全竞争市场下，商家不存在区域垄断，处于较被动地位；而消费者选择面广，流动性大。所以，培养顾客忠诚度成为商家的一大难题，同时也是商家在网络中长久立足的关键所在。

一、电子商务环境下顾客忠诚度的涵义

电子商务环境下顾客忠诚含义为：网络顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，即指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。

二、电子商务环境下培养顾客忠诚度的优劣势分析

1.优势分析：网络环境下，忠诚顾客将会给企业带来更大价值。忠诚的顾客总是乐于向其他人推荐企业的产品。网络环境下，顾客交流更加方便，信息传播速度更快，范围更广。另外，网络社区作用明显，不同的社区中聚集了具有某种相同兴趣爱好的人群，他们喜欢在社区中交流，其中不乏对于网上商店购物体验的交流。

2.劣势分析：（1）维护顾客忠诚度的难度加大。由于搜索引擎、网络广告和社区网站的发展，顾客更容易发现和获得新的购物站点和促销信息。在传统的购物中，顾客需要经过实地走访不同商店才能做到货比三家，从而决定是否转换商家，而在网络购物的环境下，只要鼠标操作就能轻易地转向其他商家，这样会导致网上商店更难维护客户忠诚度。（2）存在安全隐患。在网上购物，消费者很担心隐私问题，网上支付的安全问题、交易中双方身份的认证问题等。（3）对商品的认识不够直观。网上购物的特点是交易前顾客不能接触真实的货物，尤其对于时装等高度触摸类商品，顾客即使相信质量，也不愿贸然购物。

三、培育电子商务环境下顾客忠诚度的策略

1.提供畅通丰富的信息平台。在B2C电子商务中，企业的信息管理工作应注重在Internet上和用户的交互功能，通过信息交流了解顾客焉求，为之提供更有价值的信息服务，从而形成独特的市场竞争优势。

2.确保客户隐私安全。企业要注重保护顾客隐私，隐私政策，企业如何保护他们的信用卡信息，明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理，以及向顾客保证假如在网站上购物时因欺诈而蒙受损失，可以得到赔偿。

3.充分利用顾客数据库营销提升顾客忠诚度。所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客盗料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。

（1）瞄准恰当的顾客。对于一个网络企业而言，并不是所有的在线顾客都是同等的重要，忠诚营销必须从无数的访问者之中识别出对企业而言最有利可图、最值得保留的顾客，又称为最有价值的在线顾客，将它们作为营销的目标，并努力建立起他们对网站的忠诚。

（2）建立顾客数据库。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。分析顾客需求行为，根据顾客的历史资料不仅可以猜测需求趋向，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和猜测，数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

（3）完善顾客关系管理系统。顾客关系管理是一种连续的营销沟通和实施的营销活动，其目的是利用互联网加强企业和顾客之间的联系。这个系统得主要构成要素包括摘要：目标顾客及其价值的确定、顾客服务力量的检测、开展顾客忠诚活动的策略、非忠诚顾客的分析和管理、顾客忠诚计划的评估。顾客可以通过顾客关系管理系统随时进行相关咨询或求助，同时企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访，这其实是一个有效的顾客反馈机制，企业要想更好地赢得顾客忠诚，就必须不断追踪了解顾客的期望以及满足水平。

4.通过个性化营销最大限度地满足顾客个性化需求。个性化营销的基础和核心是企业和顾客建立起一种新型的学习关系，即通过和顾客的一次次接触不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

5.发挥网上社区功效。大部分顾客在购买前通常会参考别人的意见和建议。忠诚的顾客会成为企业的“免费推销员”，努力向其他潜在顾客推荐企业的产品和服务。在网络环境下，随着博客、网络社区、即时通讯工具等网络工具的兴起，顾客更容易得到其他有过相同购买行为的人对该产品或服务的评价.使用感受等。因此，网上商店应该抓住这个机遇，最大限度地发挥网络社区的功效。

结语

网上购物环境与传统购物环境相比，给客户带来了很大的便利，已经成为人们生活方式的一大趋势。然而，对于商家，如何把握这个时代机遇，培养自己的忠实顾客却有一定的难度。商家不仅要借鉴传统交易中的营销策略，更要掌握网络环境的特点，避免其劣势，发挥其优势，运用科学的手段，培养出自己的忠诚顾客。

参考文献：

[1]曾玲.如何提高网上商店客户忠诚度[J].湘潮（下半月），2012（9）

[2]杨惟舒，杜梦菲.关于电子商务环境下顾客忠诚度培育的探究[J].中国商贸.2011（26）

[[3]赵巧，胡勇.试论电子商务中顾客忠诚度的培养[J].现代商业，2011（21）