电子商务顾客满意度模型研究

摘要：本文本从消费者的角度出发，以质量―满意链理论为理论框架，分析了电子商务顾客满意度的影响因素，在此基础上构建了电子商务顾客满意度模型。

关键词：电子商务；质量感知；顾客满意度模型

科研项目：本文是2009年度教育部人文社会科学研究项目《区域质量管理影响因素分析及管理对策研究》研究成果之一。

作者简介：刘佳（1987-），女，山东泰安人，山东师范大学管理与经济学院硕士研究生，研究方向为电子商务质量管理。于涛（1956-），男，山东师范大学副校长，教授、博士生导师，研究方向为管理学、工业质量。

1 引言

随着Internet等现代通信设备的迅速发展，加之人们生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，以电子商务为代表的网络经济已经成为商业活动的新模式。据中国互联网信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类应用中排名前三。同时，许多企业越来越多地通过网络开拓新市场、争取客户、拓展业务，以提升自身的竞争力。

2 电子商务的顾客满意度理论研究

2.1 顾客满意度的概念

顾客满意的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们从不同角度对其内涵进行了不同的阐述，至今，理论界和学术界仍然存在着分歧。不管是从状态角度还是过程角度，学者们大都围绕着“期望―差异”范式[1]。营销大师Philip Kotler（1991）将顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态[2]。Tse和Wilton(1988)认为顾客满意是顾客在购买行发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价[3]。

顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的期望值和可感知效果之间的差异，可以测量顾客满意的程度[4]。顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。

2.2 电子商务环境下顾客满意度研究

关于电子商务的顾客满意度研究，国内外研究的时间并不长，成果也不多。关于这方面的成果，本文整理如表1所示。

3 电子商务顾客满意度模型

3.1 电子商务顾客满意度影响因素分析

与传统的消费模式不同，除了商品自身的特性外，互联网所特有的、非商品本质的要素也影响着消费者，如商品和资金交换的分离、交易者的匿名性以及严重的信息不对称等。

（1）网站（平台）特性

对于电子商务来说，网站就相当于商场，网站界面设计的友好性、分类检索的便利性、网站服务器的稳定性，在很大程度上影响着消费者是否愿意进入该网站购物。国外的数据表明，不良的用户界面将带来经济损失，50%以上的潜在用户因为找不到他们所需要的商品而放弃消费，83%的购物者放弃一些电子商务网站，是因为他们页面导航体系不健全以及下载和反映速度缓慢。

（2）物流配送

物流配送虽然不涉及商品的交易过程，但是物流配送也是电子商务的一个重要环节，它间接影响了电子商务顾客满意度。如果物流配送不能为消费者提供满意的服务，最终使消费者对电子商务产生怀疑、失去信任。物流配送具体包括配送方式、配送时间、包裹的完整性。

（3）网络安全

在电子商务的交易中，经济信息、资金都要通过网络传输，交易双方的身份也需要认证，因此，电子商务的安全性主要是网络平台的安全和交易信息的安全。网络平台的安全是指网络操作系统对抗网络攻击、病毒，使网络系统连续稳定的运行。交易信息的安全是指保护交易双方的不被破坏、不泄密和交易双方身份的确认。

（4）网店经营情况

顾客可以根据自己的意愿随时在网上店铺中浏览并购买商品，但是由于顾客在收到商品之前，只能根据卖方在网络上的商品描述和图片活动部分的商品信息，交易对象与交易的商品都不可见，因此买方担心能否获得充分的信息购买到所需要的物品，是否会被某些网上商店欺诈。

（5）服务沟通情况

与传统的交易的面对面沟通不同，电子商务的沟通方式是通过网络，以即时聊天、电子邮件、BBS、留言版方式完成，由于顾客无法亲自感受到商品，会更借助于与服务人员沟通的方式，获得有关商品的信息。而服务沟通情况的好坏也直接影响顾客的购物欲。

（6）价格感知

由于电子商务的经营成本低于其他零售业态，如果相同的商品，网络店铺能保证其价格位于较低的水平，一定会大大增加顾客的满意度。如果同样的商品与在实体店中的价格相当，大部分顾客会选择能亲自感受到商品质量、样式、大小的实体店，这样会大大降低顾客满意度。

（7）售后服务

售后服务是保证顾客权益的最后一道防线，由于网络购物顾客事先不能亲自感受到商品，再加上配送途中损坏，在拿到商品后，会出现不合心意或发现有质量问题的情况，因而如果能及时补救实物、改正错误，有效的处理客户的投诉等售后服务措施将使消费者利益得到了更有力的保障，会有效的提高顾客满意度。

综上所述，本文对影响电子商务顾客满意度的因素进行了如下总结，如表2所示。

3.2 构建电子商务顾客满意度模型

本文的视角是从消费者的角度出发，以质量―满意链理论为理论框架，即消费者对企业产品和服务质量的感知直接影响总体满意度。具体地，质量是由消费者感知的由商店提供的影响顾客满意度的全部因素，也就是我们在前面提炼出来的7个影响满意度的因素。影响满意度的各个驱动因子可能存在一定的相关性，但由于我们提取因子时是基于探索性因子分析，所以各个因子之间的相关性不会太大。本文的电子商务顾客满意度模型设计如图2所示。

根据3.1节对电子商务顾客满意度因素的分析，我们做如下假设：

假设H1：网站（平台）特性越能满足顾客的期望，顾客的满意度越高；

假设H2：顾客感知的配送时间越短，商品的完整性越高，顾客的满意度越高；

假设H3：顾客感知的网络平台的安全性越高、交易信息的安全越高、顾客隐私的保护程度越高，顾客的满意度越高；

假设H4：网店情况越能满足顾客的期望，顾客的满意度越高；

假设H5：顾客能感受到的服务沟通质量越高，顾客的满意度越高；

假设H6：顾客的价格感知越接近心里期望，顾客的满意度越高；

假设H7：顾客能感知到的售后服务越好，顾客的满意度越高。

4 分析与总结

电子商务作为一种新兴事物正吸引着越来越多的买卖双方参与其中，在被广泛接受的同时也应看到它不可忽视的问题。本文从消费者角度出发，分析了影响电子商务顾客满意度的因素，并构建了电子商务顾客满意度模型，由于时间及水平有限，文章还存在很多不足之处，为相关研究提供参考。

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