“商业运作”助力校园体育

2016年5月6日，国务院办公厅印发《关于强化学校体育促进学生身心健康全面发展的意见》，就推动学校体育改革发展和强化学校体育工作做出全面部署。业内人士指出，《意见》的出台，将进一步推动校园体育的发展。《教育》记者了解到，体育品牌和商业比赛组织者对此尤其感到振奋，将助推开展各种校园体育活动。

品牌推广教育舞台

2016年6月28日，英国足球明星大卫・贝克汉姆（David Beckham）现身广州市执信中学，与30名学生进行足球互动。贝克汉姆表示，相信运动能够改变生活，希望通过自己能够帮助学生激发对足球的热情。贝克汉姆是作为中超联赛推广大使参加这次活动的。贝克汉姆本人是阿迪达斯的形象代言人，而中超公司的赞助商是耐克。这两家公司是竞争对手。贝克汉姆在参加活动时没有穿自己代言品牌的服装，而是穿上了中超联赛赞助商提供的运动服。

同一天，为推动中国足球和高尔夫运动共同发展，高尔夫、足球“百县万校千万人”公益推广计划在北京正式启动。该项目由小球大球体育文化传播（北京）有限公司董事长唐一龙于2015年提出，意在结合高尔夫与足球运动，用“小球转动大球”，推动球类运动与场馆在四线、五线城市的普及，通过“平民化高尔夫”的运营模式，公益性的入校形势，降低大众，尤其是青少年接触高尔夫的门槛，让高尔夫走进大众，更让大众享受高尔夫文化。

在普及高尔夫的同时，这一计划还推进中小学足球运动的普及和培训，通过高尔夫运动技术的学习，助推足球技术的提升，“以小球带动大球，给青少年更多选择。”唐一龙表示，该项目计划在2017年6月30日前，启动首批10家场馆的建设与落成。中国高尔夫运动发展30多年以来，民众接触和学习的门槛始终没有降低，“高尔夫运动在中国的普及率仅为千分之一。”唐一龙认为：中国高尔夫面临人口基数小、群众参与度低的问题，且大部分项目参与者过于集中于一线城市。不过，随着2016年高尔夫运动重返奥运大家庭，以及中国足球改革的深入，这一问题有望得到改观。“尽管目前接触高尔夫运动的机会少之又少，但四、五线城市与周边农村的青少年反而更有可能成为中国高尔夫，以及足球运动的发展基石。”唐一龙认为，这一计划的问世，有望使得中国四、五线城市的青少年在高尔夫、足球运动技能的发展实现“双管齐下”。

中小学正成为商业体育推广的重要舞台。

取消审批，迎来校园更多赛事

实际上，针对校园体育市场，包括青少年体育运动项目，众多体育用品企业早已经加快了布局，争食校园体育的大蛋糕。

校园体育的市场空间究竟有多大？有数据显示：截至2014年，中国在校学生人数超过3亿人，其中在校大学生约2547.7万人，与美国水平相当。庞大的学生人群是校园体育商业化开发的前提。据了解，美国大学生联合会是当今商业化运营最成功的校园体育协会，2015财年营收接近10亿美元，品牌价值与粉丝群体比肩职业体育联赛。从这个角度来看，中国校园体育潜在商业价值一旦被充分挖掘，前景十分广阔。

2014年9月2日，国务院总理主持召开国务院常务会议，部署加快发展体育产业、促进体育消费推动大众健身。其中，取消商业性和群众性体育赛事审批，成为关注的热点，再次引起广泛议论。会议指出：发展体育事业需要简政放权，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播限制权，最大限度为企业“松绑”。推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，让各种体育资源“活”起来，适应群众多样化、个性化健身需求。此次会议提及的简政放权、放管结合，再次得到了体育产业业内人士的极大关注。此次国务院会议宣布取消商业性和群众性体育赛事审批，随之一同消失的还有审批费、管理费等一系列审批费用。在很大程度上，这项决定规范了赛事审批的管理制度与透明度，进一步开放了中国现有的体育产业，让更多的企业有机会投身到举办体育赛事的大流之中。

2015年8月7日，山东省小学生足球联赛全面打响。此次参赛的队伍都是经过山东省各个地级市比赛后选的冠军队伍，能体现出山东省目前的小学生校园足球的水平。全景体育联合西班牙专业装备卡尔美对本次比赛进行了赞助，小学生们将统一穿着崭新的专业足球比赛装备卡尔美征战。这是对校园足球领域的一次营销尝试。全景体育总经理张家烨在谈到校园足球开发的未来规划时表示：“校园体育涉及政府、社会、家庭等诸多因素，对企业而言更是意味着机会。未来全景体育将协助校园进行各级学生足球赛事的商业开发及媒体传播，联合西班牙TNGS针对校园进行系统的足球培训，同时进行校园足球社群的新媒体开发。”在2016年征战亚洲中学生足球锦标赛的中国代表队，由于没有获得参赛经费，也是靠着卡尔美赞助的80万元人民币得以参赛。

校园体育更高效

在国家政策鼓励下，中国体育品牌贵人鸟自2015年年初积极布局中国校园体育，目前已经与中国大学生体育协会、中国中学生体育协会、虎扑（上海）文化传播股份有限公司等合资成立三家公司，业务涉及国内校园体育版权、运营、转播和经纪等各方面。其中，与大体协、虎扑等成立的康湃思专门针对校园赛事运营，举办的中国大学生马拉松联赛、校园杯中国大学生7人制足球联赛、全国大学生3对3篮球联赛等已经在全国多个高校展开，未来将继续开发出更多适合校园的赛事活动。

此前，特步、361度、乔丹都分e与全国青年运动会、世界大学生运动会、中国大学生运动会联姻。361度相关负责人在接受媒体采访时表示：在发展自身的同时，一直非常关注校园体育事业的发展，赞助与青少年群体相关的世界级赛事，对于361度提升在青少年运动市场的知名度，有着重要的推动作用。

“品牌主动介入青少年市场，加之在运动装备领域的专业背书，很快就能带动这部分人群对产品的需求，也会带动青少年人群的品牌认知，拉动相关销售。”业界人士侯立东表示：体育品牌对于校园体育市场的布局，更重要的是培养未来主力消费人群对于品牌的认知。除了赞助青少年赛事和运营校园赛事，青少年足球被认为是校园体育中一个极具发展潜力的市场，因而也成为争夺最为激励的战场之一。2014年10月，安踏宣布“只管去踢”足球战略，正式进军足球市场，携手恒大足球学校、江苏省体育局、舒华公司以及知名足球运动员，通过赛事组织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球的长期健康发展。

安踏“只管去踢”足球战略主张的背后，是包括赛事、教练、装备、场地全方位的四大计划。一方面，与江苏省体育局共同实施江苏省青少年足球联赛计划，将举办超过20万场比赛；另一方面，将与恒大足球学校成为战略合作伙伴，为恒大足校提供专业的足球比赛装备，每年推出4期青少年足球培训；此外，通过收集全国超过16000名青少年的脚型数据，打造出最符合中国青少年脚型的专业足球鞋；并与舒华展开场地建设合作，建设和推广笼式足球，解决中国足球场地不足的现状。无独有偶，2015年4月，特步也全面足球战略――“锋芒计划”，目标是5年内达到服务全国500万青少年足球人口，成为中国足球运动的领导品牌。为增加特步足球产品在目标人群――学生中的知名度，特步不仅冠名赞助了“特步中国大学生足球联赛”及“特步中国大学生五人制足球联赛”，还增加了对“中国高中足球联赛”的赞助，每年共服务于近两万名参赛者。同样，足球品牌卡尔美也与广州恒大淘宝俱乐部的U17梯队签署战略合作协议，共同培养中国足球后备人才，并与福建省校园足球展开了深入合作，为所有校园足球讲师提供装备支持。

功能必须排在首位

2015年12月15日，对于福建省福鼎市前岐中心小学喜欢足球的孩子来说，是一个值得庆贺的好日子。前岐中心小学与福建省品品香茶叶有限公司签订校园足球赞助协议。通过福鼎市茶叶办的牵线搭桥，福建省品品香茶叶有限公司了解到前岐中心小学将举行校园足球联赛的消息后，希望建立企业和学校之间的足球文化互动交流的纽带，决定每年赞助前岐中心小学校园足球联赛5万元，为各班运动员购买球衣等。

北京聚力体育经纪促进中心理事长高松婴认为：企业对校园体育的赞助，最好像这样远离直接的利益。校园主要承担的是教育功能，社会资本介入校园体育，会让校园的教育功能演变成资本逐利的场所。企业从中获得的好处仅限于提升企业的品牌美誉度，即便是企业承办或者赞助的校园体育赛事，也只能从中提升企业的品牌价值，利用学生在体育赛事中的观赏性价值来谋利是不被允许的。

北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示：校园体育产业化本身就是个伪命题。目前，资本介入校园体育教育与产业的切口，教育居首要地位，竞赛是次要的。在体育产业中，IP资源是排在第一位的，然而由于校园体育的教育功能是排在首位的，体育赛事的举办只是校园体育的一种补充。校园体育赛事的资源并不具备排他性和唯一性，其稀缺性的价值就没有了。何文义提醒：目前中央政策规定，今后行业协会要淡化行政色彩，突出服务职能，中体协、大体协对于旗下各校园的体育管理部门的约束力越来越小，随着赛事审批权的不断下放，中体协和大体协对于体育IP资源的掌控将更加艰难。

商业运作谨守底线的同时，也不必过于担心负面影响。早在2010年，大型体育用品企业特步就赞助杭州中小学生足球联赛。在2012年的一霰热中，杭州市上城区教育学院附小学生顶着糟糕的天气激烈比赛，场内外却热闹非凡。2012年3月4日，“特步”浙江省第三届中小学生校园足球联赛启动仪式上，时任浙江省教育厅副厅长鲍学军兴奋地说：“天气糟糕心情不好，出来踢场球就舒畅了。”

“也是双赢吧，我们也希望浙江省校园足球发展越来越好，这样也有利于扩大我们企业的影响力。”看着雨中的比赛，特步中国杭州分公司总经理俞传恩笑着说：“我孩子8岁了，也在培养他踢球的兴趣。”