浅谈“体验营销”在电子商务中的应用

摘 要：体验营销在实体经营中已得到广泛认同和一定程度上的应用，但在电子商务中的应用却不完善。本文从体验营销在电子商务中应用的客观必然性入手，分析了体验营销的五个维度，指出体验营销与电子商务相结合的可能性及在接触方式上、网络技术上、内容提供上等方面应用的障碍，提出多种网络技术和线下服务的综合应用和多种沟通方式与线下服务的综合应用两种解决思路，作为体验营销在电子商务中的应用的建议。

关键词：体验营销 顾客忠诚度 电子商务 微信营销

中图分类号：TN-9 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2013）12-0016-02

随着网络技术和消费者消费方式的转变，电子商务近几年得到了快速的发展，但电子商务领域的竞争也愈加激烈，特别是产品及服务价格的竞争，使企业不堪重负。如何避免价格战，提高附加值，才是企业长远发展的根本和基础。也就是说，如何提高产品及服务的附加值，是每个企业必须面对和解决的问题。那么，解决办法多种多样，本文仅就“体验营销”这一在实体店中已被较广泛应用的营销方式在电子商务中的应用做一探讨。

一、体验营销在电子商务中应用的客观要求

体验营销是指商家通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验商家所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。因为顾客对产品产生的满意度，究其根本是一种良好的感觉状态，而体验营销正是通过消费者自身的眼、耳、鼻、舌、身具体而微地感受到产品的功能、服务和情感享受。因此，体验营销实际上是商家和消费者之间进行的情感和心的沟通。

由此可见，体验营销这一营销方式在实体店中的应用，是有其环境基础的。也就是说，客户可以直接面对产品和营销人员，这种感知是直观的和直接获取的。而电子商务平台上的产品销售，就难以做到直接感知，其结果往往是凭以往经验和口碑的传播。这对于较为标准化的产品而言给消费者带来的感觉偏差是较小的，但对于难以标准化，特别是个性化要求较高的产品是很难吻合消费者的偏好的。

若能将体验营销较好地应用到电子商务中，就可能减少消费者的感知偏差，对消费的达成乃至顾客忠诚度的形成都具有非常大的现实意义。

二、体验营销应用中应考虑的维度

体验营销要求商家通过各种方式帮助消费者获得购买和消费过程中的“体验感觉”，虽然在此过程中花费了更高的代价，但成交的几率会大大增加，更重要的是对顾客忠诚度的形成帮助更大。这也就是体验营销的作用和将其运用到现实营销活动中的意义所在。

伯恩德·H·施密特在其所著《体验式营销》一书中根据消费者体验的复杂性和多样性，将体验形式分为五个维度的体验[1]：

知觉体验。知觉体验即将感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感觉器官应用在营销过程中，使消费者能够切身地体会到产品，引发消费者购买动机的形成和增加产品的附加价值等。

思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从消费者生活方式的转变上下工夫。

情感体验。情感体验是使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。也就是要拨动消费者的心弦，使他们产生共鸣。

相关体验。是通过使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。这一点是使消费者产生忠诚度的强大推力。

三、体验营销与电子商务结合的可能性

1.电子商务的本质

在电子商务领域，一般分为B2B、B2C和C2C，而在传统销售领域，一般分为批发和零售。B2B一般是做批发，而B2C和C2C是做零售，前者如阿里巴巴，后两者如天猫商城和淘宝网。虽然近些年电子商务在全世界范围内得到普遍认可和广泛地应用，但电子商务概念的泛化使得很多电子商务的经营行为越来越偏离其本质，从而导致企业经营中错误地认为必须要电子商务化，甚至将电子商务与企业的营销活动、甚或战略相混淆。

电子商务就其本质而言就是企业经营中的销售渠道之一。由于网络时代的到来，信息技术的不断应用及完善，电子商务成为一种高效的商品传递方式，在整个企业运营过程中，应是营销组合的一个重要组成部分，而不是全部。快速的传递速度意味着消费者更快和更方便的获取，大量的销售意味着可以为消费者提供更低价格的商品。

对于实体商店而言，一般消费者选择的标准一是便利，二是低价。至于购物体验和服务态度，几乎可以忽略。对于有经济实力和品位的消费者，会更偏重于购物体验而不是低价，同时他们更看重购物环境的便利性。

对于虚拟的商店，消费者期望能在网络上快速找到，不管是用搜索引擎还是口碑方式获取的商家的信息。而且经过近些年电子商务的发展，消费者对网络产品的价格有着比在实体商店购买产品时更高的价格敏感度。

因此，对于电子商务网站，如果消费者对销售同样商品的两个商家进行比较时，最突出的就是价格，其次是物流的时效性。相比较而言，以往消费者在实体店消费时的五感体验其重要性就不那么明显了。

2.体验营销对提高顾客忠诚度的重要作用

在现今的电子商务激烈竞争的环境下，不管是哪一种模式下的电子商务，同类产品的价格是一低再低，特别是大型的电子商务企业，利用自建或整合物流体系的方式，提高了自身与销售商的谈判力来寻找到远低于一般电子商务商家价格的产品。同时，由于物流行业的配送能力及服务的不断提升与完善，使得消费者可见的售后服务可选性和水平越来越趋于同质化。

在此背景下，消费者的满意度较易达成，而消费者的品牌忠诚度却成为突出的问题，因为，作为一个普通的买家，更习惯于在琳琅满目的虚拟店中不断的搜索价格更低的商品，至于是哪一家在卖，并不显得特别重要。这导致的直接的后果是，某行业某一个商家的排名更换的频率极高，众商家为了取得第一（最多第二）的位置，不断的推广，不断烧钱，其利润率也在不断地被侵蚀。由此可见，寻找差异化的销售策略就显得格外重要。毕竟，电子商务的本质是渠道，而不是营销。

没有信任度和诚信的企业是不长久的，没有了顾客的忠诚度，也很难在激烈竞争的电子商务行业中谋得一席之地。

顾客忠诚度的形成是以顾客满意度形成为基础的。顾客满意度是指商家提供给消费者的绩效和消费者的期望之间进行比较所形成的感觉状态。当顾客满意时才可能产生重复购买，重复购买是最终形成顾客忠诚度的基本前提。从满意度和忠诚度的基本关系上看，顾客在购买商品时的感觉状态如何，决定其之后的消费行为[2]。因此，在销售过程中，引入体验营销是会对消费者的忠诚度的形成产生较大影响的。

电子商务的渠道本质和体验营销对顾客忠诚度形成的重要性告诉我们，二者的结合能够为商家的销售的提升及附加值的获取带来极大的可能性。

四、体验营销在电子商务中应用的障碍

虽然体验营销应用到电子商务中能够为商家提升竞争优势并带来巨大的利益，但从目前的营销实践上看还有着诸多问题：

1.接触方式上

体验营销必须是让消费者能够从知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验等几个维度切实感受到产品或服务，但不论什么模式的电子商务平台都无法做到象传统实体店销售那样让消费者能够真实感受到[3]。虽然年轻一代越来越不象他们的前辈们那样在实体店中逛上一天，亲眼看、亲耳听、亲手摸才能做出购买决策，他们更倾向于花费更少的时间，减少购买决策的过程，但是，在接触方式上，网上销售很难做到传统购物时所能得到的即时体验。

1.1知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。虚拟的购物环境很难让消费者的知觉器官真实感受到产品形状、颜色甚至味道。虽然电子商务商家试图在产品展示上力图更清晰、更动感，但虚拟和现实毕竟不同，也很难重叠。这是现实存在的问题。

1.2思维体验

思维体验方面，虽然现在的论坛、社区在网络上被广泛采用，加上呼叫中心的有机结合，但网络交互的随意性和社会责任感和诚信的缺失，使得与消费者的交流很难深入。

1.3行为体验

行为体验方面，目前3D技术的应用在一定程度上解决了消费者的试穿和使用的问题，但实际上，身体的体验是很难精确的量化的，因为人的身体每天都不同，每天对外界环境的感知都有差异。

1.4情感体验

情感体验方面，由于人的情感变化的即时性、突发性和偶然性的特点非常突出，这使得对消费者的情感体验的把握变得非常微妙，从某种程度上来讲，揣摩消费者的情感变成为一种艺术。

1.5相关体验

相关体验方面体验的形成更要求我们把消费者置于一个社会化的环境中，虚拟世界是无法完全体现出来的。

2.网络技术上

为了克服上述中所遇到的困难，电子商务平台都在通过各种方式试图加以解决，如从技术角度，为了让其展示的画面更生动、更有吸引力，2D以及3D画面的越来越广泛地应用，在一定程度上解决了这样的问题，甚至把与客户的互动由文字的表达转为视频的对话，但也只能从知觉的层面上来加以解决。毕竟，诸如生活方式、情感、社会关系的改变不是一朝一夕的事情。

3.内容提供上

内容提供上，由于大多数电子商务平台出于成本上的考虑以及较为急切地要向消费者展示其产品，消费者看到的基本上是货架式的展示以及能够吸引消费者眼球的价格，很少做到思维体验，而人和人之间的交流更高层次的是思想上的、情感上的交流。自我展示的方式注定是单向的沟通，而不是双向沟通。

五、体验营销在电子商务中应用的方式探讨

由于接触方式上、网络技术上、内容提供上存在的问题，要求我们将体验营销应用到电子商务上时，必须注意以下几方面的工作：

1.多种网络技术和线下服务的综合应用

可以通过完善语言交互、视频交互，让消费者在视觉、听觉上对商家的产品有着更加直观的认知，而触觉、味觉与嗅觉等方面的认知是无法通过这些技术来实现的，因此必须让消费者直接看到产品，这可以通过实体体验店来实现，还可以通过线下的与消费者的直接交流来实现，虽然成本会加大，对商家的服务水平也提出了更高的要求，但由于体验更加到位，从长远看，顾客忠诚度的形成可以在很大程度上解决成本的问题。

2.多种沟通方式与线下服务的综合应用

思维体验、行为体验、情感体验要求商家与消费者有着更深层面的沟通和交流，微博、微信营销的应用，使得圈层的交流更加紧密和高效，同时，圈层和圈层之间的交互也变得更加便捷。丰富微博、微信的内容，增加其吸引力，针对目标客户群适合他们口味或者说是生活方式的文章，不断地与其进行交流和互动，做到心与心的连接。与消费者情感的加深，要摈弃传统的广告、促销的方式，注重人员推销、公关活动的应用，如沙龙、论坛、体验活动，强化双向沟通，提高双方的信任度，进而提高顾客忠诚度。

要想做到体验营销与电子商务的有机结合，要求商家必须重新重视线下的服务和沟通，不是简单的电子商务+物流的模式，而是在利用多种的网络技术的同时，与消费者进行线下的充分交流与沟通，让虚拟世界有真实的体验并让真实体验无处不在。

总之，我们要清楚地认识到，电子商务的本质是一种渠道，它同传统的销售渠道一样，就是把产品通过该渠道从生产商传递到消费者手中的过程，现今快速发展的电子商务就其实质来说，就是加快这个传递的过程。然而随着物流成本、管理信息系统及人力成本的不断提升，这种效率正在下降并不断侵蚀着企业经营的利润。因此，诸如体验营销在电子商务中的引入和应用，可以在一定程度上降低经营成本，更为重要的是提高顾客的满意度，进而提高顾客的忠诚度，这才是企业经营利润的真正来源，也才是企业的生存之道。

参考文献

[1] [美]伯恩德·H·施密特 周兆晴 译.体验营销[M].南宁：广西民族出版社，2003.

[2] 侯家麟.体验营销下如何提高顾客忠诚度[J].中国流通经济.2007（09）.

[3] 魏琼杰，袁翊茗.电子商务环境下顾客忠诚度的培养[J]. 现代经济信息.2011 （23）.

作者简介：陈量：男，1971年4月出生，民族：汉，籍贯：福建省福州，职称：讲师，研究方向：市场营销，毕业于英国哈德斯菲尔德大学市场营销专业，获市场营销学硕士学位。现在福建师范大学协和学院管理学系任教，职务为市场营销教研室主任。