未来豪宅公寓市场运作思考

08年金融危机期间，全国楼市集体步入寒冬，城市中心的豪宅公寓也未能幸免。但09年经济状况回升后，这类产品倒是最先回暖，甚至出现报复性反弹的情况。香港在几十年地产发展周期中的波动也似乎可以证明这一趋势的合理性。回顾06－07年北京顶级豪宅公寓市场的辉煌，也的确验证了豪宅公寓在抵御金融危机和资金缩水方面的先天优势。

其实，豪宅公寓的成功运作需要一个完整体系的建立，也需要各种要素的支持，这比普通住宅和公寓要难得多。从宏观经济、产品品质、营销手段无不有严格的要求，甚至可以说开发顶级豪宅公寓取得成功有待争取“天时、地利、人和”。

宏观层面――找对地儿，踏准点

1、北京和上海，CBD和外滩

如果说最先走向世界级都市的中国城市，只有北京和上海具备资格，因为奥运会和世博会不是随便那个城市就可以举办的。再聚焦具有国内影响力和国际知名度的两个城市的商务区又在哪里?北京的CBD和上海外滩。一个简单的指标就可以判断：北京CBD的国贸三期和上海外滩的环球金融中心分别是两个城市甚至全国的最高商务地标，这是一张体现实力的财富名片。换句话说，顶级豪宅公寓一定是出现在顶级商务区中，这是财富容易汇聚的地方，也是经济泡沫上最美的那一层。放眼世界各大都会城市，纽约、伦敦、东京、香港无不是遵照了这一规律。

所以，我们的开发商开发顶级豪宅公寓对于地段要素要充满敬畏。一块好的地皮要在一片顶级商务区，更要在一个世界级城市中，如果具备这样的巧合，那将是一个美妙的开端。就北京而言，CBD中心区是首选，其次是燕莎，大部分此类产品都分布在这些区域。

2、经济繁荣，顺势而起

豪宅公寓的开发需要一个好的经济“时机”。经济周期的波动对豪宅公寓的影响很大，甚至大于普通类住宅和豪华公寓。最主要的原因是购买豪宅公寓的目的主要用于投资或者收藏，绝非刚性居住需求。在经济形势一片大好的前提下，此类产品的客户都是成倍受惠于经济的增长，财富往往在较短的时间内呈几何数暴涨，出手上千万消费购买此类房产毫不费力。相反，如果经济陷入低迷，企业经营入不敷出，裁员和负债现象的增加将直接导致投资倾向保守姿态，即使有实力的客户也会抱着“丢车保帅”的心理放弃购买。

所以，豪宅公寓的开发及快速销售的最佳时机是“经济由热走向过热”的周期。例如，北京以银泰中心为代表的大多数顶级豪宅公寓都是把06－07年最好的经济发展期作为主要营销周期，在这个阶段既实现了“天价”，也实现了“收官”。当然，07年没有消化完的和年底才开盘的项目就不是那么幸运了，08年收获甚少，09年也将惨淡经营。

产品层面――品质、品牌、品味一个都不能少

1、品质，经得起最挑剔的眼光

对于顶级豪宅公寓，品质是一种“底线”。房地产在国内发展十年，最大的贡献便是房产品质的大幅度提升，从保障性住房到普通商品房再到高档住宅，可以清晰的看到“质的飞跃”。即便如此，也未必赶得上不断成长的更加挑剔的客户眼光。从户型设计到精装修工艺，从建筑立面到园林景观，从石材产地到树种移植，从安防设施到整宅高科技，真是应了那句话：没有最好，只有更好。但是，这还不足以应付顶级豪宅公寓的客户，更高水平的品质还要有“故事”。

几百棵几十年的老树不削树冠逐一历经几千公里浩浩荡荡运送而至，运费要比树贵；几十吨的景观奇石愚公移山般的挪至园林里的精确坐标，人工费要比石头贵；世界尖端的最新高科技智能设施分布于房间的各个角落，房子要比人聪明；掘地三尺，地脉人文和历史要比这座城市还悠久，等等不一而足。总之，无论真假也无需辩驳，只要有助于品质便照单全收。看来，品质不只能看出来，还得讲出来。

2、品牌，不求最好但求最贵

顶级豪宅公寓需要通过与之相匹配的“精装品牌”和客户进行沟通。作为普通住宅物品配置的牌子只要国内知名即可；高档住宅采用的往往是中外合资的国际名牌；顶级公寓则需要原装进口的全球奢侈品名牌产品进行配置。这些品牌更多的来自欧洲的意大利、法国、德国等具有老牌资格的盛产奢侈品的国度。作为具有全球视野的客户群体，他们看到熟知的甚至偏好的“精装品牌”可以增强对楼盘的信任度，提升对产品的附加值。

3、品味，境界亦分高下

有一个很有意思的现象，大部分高档住宅通过样板房展现出来的都是纸醉金迷，金碧辉煌的带有欧式情节的富贵奢华之感，这也确实获得了相当多的客户追捧。但是更少更贵顶级公寓却走向另一个反面：极简风格的国际感。没有繁缛的装饰，没有眼花缭乱，更没有金银镶嵌，取而代之的是干净、沉静、简约、创意，极简主义的理念是“少即是多”，带给人一种空灵的气氛。如果说富丽堂皇般的欧式奢华代表着对“物质”的追逐，那“极简现代”则表达着对“精神”的超越感。从形而下至形而上的境界提升。这似乎也是对不同层次客户的写照。

快速致富，甚至一夜暴富在当下这个时代毫不稀奇，没有太多的文化积淀的富豪把自己成功的经验确定为“知识无用”。瞬间的财富膨胀，带来的是显富耀富心理的意识膨胀，文化底蕴的缺失带来的是品味的简单模仿。而当“由富变贵”的人群所作出的选择呈现出完全不同的面貌，这体现在对财富从容的驾驭，对满足物质之后的精神和信仰的坚定，对文化的眷顾和独特品味的不断追求。物以类聚，人以群分。品味决定境界。

营销层面――一根针刺破一片天

1、国际化团队的协作

既然房子是卖给全球客户的，自然要筹备一个符合全球视野的运作团队。有做建筑的，有做景观的，有做顾问的，有做物业的；有来自美国的，也有来自法国的；有工程师，也需要艺术家。不同的文化背景，不同的专业背景，不同的思维方式在一起融汇贯通，集世界精英之长打造一个高起点的顶级产品。这既有利于产品品质的保障，更可作为营销的素材推广。

2、与国际顶级酒店管理公司的合作

这里不得不再提到“品牌”。要求顶级豪宅公寓作为一个项目在较短的一两年时间里铸就一个品牌是非常困难的。项目品牌的不认同势必带来营销的阻力，而只有借力与已经功成名就的世界级酒店品牌才能短时间内获得客户的信任。万豪、四季、柏悦等顶级酒店品牌已经成功的嫁接到北京、上海等地的顶级豪宅公寓产品上，产生了极强的营销杀伤力。这种合作需要气度和胆识，最终目的是实现双赢。但很多开发商对此不以为然，其结果可想而知。

3、高素质营销团队的建立

不是说顶级产品一定要配顶级的具有丰富销售技巧的人员，而是强调人员的高素质。此类产品营销的高度和难度已经远远超出靠技巧取胜的销售人员的经验，过多的技巧如雕虫小技，极容易被客户所识破，反而弄巧成拙。高素质体现在教育经历，精神气质，多语种技能

和端庄的形象，他们面对客户体现出的价值更多的在于“一种独特的服务”。高素质人员可以取得与高端客户沟通的平视效果，不引起客户反感，可以提供准确而客观的信息，良好的态度和不凡的气质已经可以促使客户完美的享受购房的过程。这种人员很难在售楼处找到，知名五星级酒店里的中层管理人员倒可一试。

4、与境外知名机构的合作

境外市场主要指香港。香港房地产发展的成熟度已经到了“二手”替代“一手”的市场环境。网点众多并拥有全球客户网络的国际中介机构发挥着重大作用，有效的把客户端和开发商所建的房屋连接起来。透明规范的市场准入，清晰的专业分工以及品牌的成熟可信，使香港的地产经纪业务呈现出与内地完全不同的面貌。顶级豪宅公寓所面对的客群范围不能仅仅局限于国内，虽然国内富豪的财富与日俱增，购买力不可同日而语。但是，如果说对此类产品有深刻的认识，具备丰富的投资经验的角度来看，境内客户还无法比肩境外客户。特别是作为香港，这个地产发展历经几十年的极为成熟的市场培养了大量的优质投资客户，他们不仅偏好不动产投资，也知道如何鉴别产品，理性指导自身的置业行为。因此，作为一个顶级豪宅公寓，其客户构成中的境外购买者应占到最少30％的比重。其实，这也是对未来人住物业内客户品质的有效保障。

5、“由外而内”的操盘手法

所谓“由外而内”也就是接着上一个话题延展开的“由境外而境内”的操盘营销手法。这种营销模式实际表现了对几个层面的重视：首先是对项目高端形象的快速建立具有益处。如果受到国际买家或者客户的青睐，在内地的营销往往能够实现事半功倍的效果。其次，先开拓境外会给客户“新楼盘初亮相”的新鲜感。这就如同美国的好莱坞大片如今首映不放在当地而选在中国的道理一样。重视希望获得更多收益的区域市场和客户资源。让这部分客户优先选择优先考虑，使拓展效果最大化。最后，境外的机构可通过全面了解项目，给后续筛选介绍意向强烈的优质客户提供了充足的时间。当然，这种操盘手法也不可生搬硬套，产品素质的过硬以及周密的计划执行才会带来相对理想的效果。

6、开发商高层的人脉资源

豪宅产品如果依靠销售人员一套一套的推销必将导致希望落空。如果依赖铺天盖地的广告攻势估计也不能得到相应的回报。开发商高层的人脉资源及老板的社交圈层才是主要的客户来源。能够开发建设这样顶级产品的开发商和老板本人必定具有雄厚的资金实力和广泛的人脉资源。这些朋友和客户不乏功成名就的企业家，他们也具有相应的购买力。朋友之间介绍或者推荐一种产品自然比之陌生人具有先天优势。其实，高层管理者或者老板的人品以及公司长期以来的品牌形象都直接表征了这种特殊商品的可信度。所以说一个公司的“软实力”对于顶级豪宅公寓的开发运营会起到非常重要的作用。

总而言之，梳理过后可以发现开发顶级豪宅公寓取得成功不是一件容易的事情。“天时、地利、人和”，相关的各种条件都需要充分具备。在经济高速发展的时候，此类产品都不易实现很快的销售速度，何况是在经济和楼市相对低迷的时候。不过，从长远来看顶级豪宅公寓的稀缺性是极为明显的，当市场供需关系发生扭转的时候，往往“春江水暖鸭先知”，取得很好的销售成果。