国际营销中的文化因素分析

摘 要： 随着国际贸易的快速发展和跨国企业的普遍成立，如何在国际市场上占领一席之地至关重要。国际营销应运而生，并日趋显示出其重要性。然而，成功的国际营销并不是每个进行国际贸易的公司都能实现的。纵观国际营销中的失败案例不难看出文化因素已经成为影响国际营销效果的关键因素。本文从文化角度入手，分析影响国际营销的文化因素，提出跨文化交际策略，旨在促使国际营销顺利进行。

关键词： 国际营销 文化因素 跨文化交际

随着全球化进程的加快，国际贸易迅速发展，国家间的交往日益频繁，跨国公司如雨后春笋般在世界范围内快速扩张，成为国际资本流通的主要载体。在此大背景下，如何在国际市场上取得一席之地是跨国公司生存的关键因素，国际营销直接影响跨国公司的发展。因此，成功的国际营销俨然成为在国际贸易中获利的必经之路。然而，国际营销始终与文化差异并存。纵观国际营销的失败案例可以发现，文化因素已经成为国际营销成败的重要甚至是起决定性作用的因素。因此，分析国际营销中的文化因素并提出相应的文化策略对于跨国公司国际营销的顺利进行大有裨益。

一、国际营销、文化的概念及二者之间的联系

国际营销是企业在两个或者两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国内营销和国际营销的唯一区别在于后者进行的是跨国界的营销活动。“跨国界”短短三个字，却说明了国际营销比国内营销要复杂得多，其复杂的一个重要原因就在于文化差异。

文化是人类在社会发展的历史进程中所创造的物质财富和精神财富的综合，在市场营销中，文化是指一个国家或地区的语言文字、价值观念、生活方式、风俗习惯、、教育水平等的总和。文化深入到社会生活的方方面面，有其坚固的根基，影响人们的购买行为和消费习惯。

国际营销的关键是要根据不同市场的环境制定相应的策略，即要适应和符合所在国国家的文化。因此，要想在国际营销中取得成功，就必须重视文化的差异，了解重要的文化因素。

二、国际营销中的文化因素

不同的国家和地区由于语言、价值观、、风俗习惯等的不同会形成不同的文化，最终使国家和地区之间产生文化差异。

1.语言差异。

国家之间最基本、最明显的差异在于语言。语言往往成为国际营销的障碍，大部分情况下是因为国外的消费者和合作伙伴不能理解营销商品的广告。虽然有翻译和转化，但是经过翻译转化的广告往往只是在语言上做文章，而缺乏文化关怀。越来越多的跨国公司把文化沟通和跨文化交际纳入翻译培训体系。一些跨国公司在国外打广告推广品牌时更加注意文化适应。如可口可乐公司在中国的广告翻译为“饮可口可乐，万事如意”，其中“万事如意”就是地道的中国表达。反面例子如在中国备受欢迎的白象方便面被推到英语国家时却遭碰壁，原因就是把白象直接翻译为“white elephant”，而该词在英语中指昂贵而没有用的东西，这就是只顾语言不顾文化的后果。

2.价值观和态度差异。

价值观是民族精神的核心，是影响一个国家和地区人民行为的根本因素。国家间价值观存在或大或小的差异，对一个国家或地区价值观的不尊重必定会导致在该国家或地区国际营销的惨败。例如，中国在2004年禁播了一则耐克的广告，广告中展示的是篮球巨星詹姆斯和卡通功夫人物及两条龙搏斗，中国人认为该则广告严重侮辱了中国的国家尊严，因为功夫和龙都是代表中国的国家形象。可见价值观对国际营销的影响不容小觑。

3.差异。

类似于价值观，在根深蒂固地影响人们的观念。对宗教差异的不重视和不尊重不仅会导致国际营销的失败，而且很可能会引起民族仇恨和国际争端。因此，在进行国际营销之前对目标国家人民的做全面研究，尤其是了解其宗教禁忌是十分必要的。例如，在信仰伊斯兰教的国家，猪是神圣的代表，因此吃猪肉是其大忌，而在印度，吃牛肉是被禁止的。

4.风俗习惯的差异。

一国的风俗习惯决定该国人民的消费模式。为了打开目标国市场，进行国际营销的公司要充分了解并尊重该国的风俗习惯。风俗习惯对国际营销的影响主要体现在市场定位、产品和包装设计及谈判过程上。例如在中国臭名昭著的耐克SB绿帽子。由于缺少文化调查，耐克曾在中国推出一款绿色的帽子，上边印着SB两个字母。在中国，戴绿帽子是指妻子红杏出墙，而SB是骂人的词。不难想象，这款帽子不仅销量不佳，而且引来国人的谴责，耐克被指不尊重中国文化。

5.教育水平差异。

目标国家国民受教育水平会影响国际营销的进行，主要表现在产品设计和产品宣传方式上。如在受教育水平较高的国家进行营销，高科技产品及文学出版作品等是可以接受的，而在受教育水平较低的国家进行营销时就要充分考虑国民的接受能力和程度。在宣传手段上，在受教育程度较低的国家进行产品宣传时就不能依赖文字媒体，如报纸杂志，而要更多地转向收音机、电视等媒体。

三、企业应对国际营销中文化差异的策略

1.进行深入文化调研，确定国际营销策略。

为了在国际营销中有更多制胜的筹码，企业应该有强烈的跨文化交际意识，在进行国际营销前要充分了解、分析目标国文化，并制定相应的策略。市场调研可以从网上或本国在目标国的使领馆处获得信息，但最可靠的方法是派出调研队伍进行实地考察，获取一手信息，并以此制定出符合目标国文化的产品设计和营销策略。

2.进行跨文化交际培训。

在国际营销中，营销人员的跨文化交际意识和能力对营销的顺利进行起决定性作用，因此，进行国际营销的企业要对人员进行全方位的跨文化交际培训，使员工有敏感的跨文化交际意识，并熟练掌握跨文化交际策略。

四、结语

文化因素对国际营销有巨大的影响，进行国际营销的企业必须具备跨文化交际意识和能力，尊重目标国文化的方方面面，确保营销活动的顺利进行。

参考文献：

[1]吕晶晶.国际营销中的文化差异问题.科技文汇，2013.

[2]徐信虎.浅谈文化因素对企业国际营销活动的影响.上海商业职业技术学院学报，2001.