对高等院校市场营销专业学生实践能力培养问题的分析

摘 要：提升实践能力是高校市场营销专业大学生素质能力培养所面临的重要命题，但是目前高校营销专业学生的实践能力仍然存在很多问题。文章从大学生观念、课堂授课方式、学校的实践举措、社会环境等方面分析了目前高等院校市场营销专业学生实践能力培养方面存在的问题。

关键词：市场营销;实践能力;教学改革

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）10-0245-242

DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.10.002

一、 引言

所谓实践能力，是个体在生活和工作中解决实际问题所显现的综合性能力， 是个体生活、工作所必不可少的;是相对于认知能力而言的，是运用知识、技能解决实际问题的能力[1]。提升大学生实践能力是素质教育和推进大众创业的根本要求。特别是市场营销这样的应用性学科，尤其需要注重对学生实践能力的培养。传统的课堂授课方式，在提升学生的实践能力方面存在着诸多的不足，我们需要推进教学改革，以多种举措提升营销专业学生的实践能力。但是目前高校营销专业培养学生的实践能力仍然存在很多问题，对其中存在的问题进行正确诊断，才能提出针对性的措施。

二、 营销专业学生实践能力培养存在的问题

（一） 学生缺乏实践积极性

市场营销是实践性非常强的学科。众所周知，提升学生的实践能力非常重要，但由于受到传统应试教育的影响，很多营销专业大学生在高等教育的学习阶段仍然难以摆脱之前的应试理念与习惯，往往忽视课堂之外的实践。由于学生自身重视不足，学校也没有设立专门的考核，因此学生大多缺乏参与实践的积极性。哪怕是暑假的实习任务，多数学生也是持消极态度，仅仅是应付通过，甚至通过作弊完成实践考核。如何有效提高学生的实践积极性，形成正确的认识，是一个亟须解决的问题。

（二）课堂案例效果不佳

案例教学是通过课堂授课提高学生实践能力的重要方式，案例教学主张“案例分析―学生主体”的教学理念，它在继承传统课堂教学模式精华的基础上，将现实生活中曾经发生的或正在发生的冲突、矛盾和危机事件作为教学案例引入课堂，使学生置身于案例背景和角色之中，自觉探求有效信息，挖掘事实真相，得出认知结论，形成决策选择[2]。这种教学方式有助于提升学生对专业知识的灵活应用能力，从而提高实践能力。但是，由于国内案例教学开展尚不规范，本土的好案例较少，多数营销专业课教师只是通过简单的例子或者小故事来阐释知识点。这种案例既不系统，也没有进行合理的设计，学生对这样的案例不会进行主动而系统的深入思考，难以调动学生对实践性问题的深入探索，使得课堂案例教学的总体效果不尽如人意，对提升学生实践能力效果不佳。

（三） 实践基地流于形式

部分高校的市场营销教学仍是重理论轻实践，理论教学始终是重中之重，实践教学成为可有可无的点缀[3]。校外实践基地是学校正规化渠道建立的学生实践平台，多数学校和学院会和企业建立一些实践基地，为学生搭建固定的实习平台，使学生寒暑假能够在实践基地实习，增加学生的实践机会。但是，由于学校不愿意投入过多的资源来维护，同时，大学生固定实习的时间较短，大企业的工作需要较长的时间培训和适应期，再加上一些岗位涉及企业商业机密，所以实习单位往往不会很积极接纳大学生的实习，或者仅仅提供一些非常简单的工作供学生实习，导致实习效果不好，实习学生缺乏实质性的锻炼机会。最终，学校和企业建立的实践基地基本流于形式，没有真正起到学生实习实训的作用。

（四） 实践模拟和竞赛效果差

近年来，市场上出现了一些营销实践模拟软件，通过一些简单的数据指标模拟营销活动过程，并通过不同小组之间的竞争，给出动态的竞争结果。但是由于营销活动是非常复杂的人类实践活动，其影响因素非常多，市场的复杂程度高，不同竞争对手之间的交互影响非常复杂，而营销模拟软件简化了影响变量，并对变量间的相互影响进行了简单的线性处理，使得软件根本无法真实模拟营销情境，导致这类软件和课程对营销专业学生实践能力的提升作用非常小。

另一方面，国家、地区和高校也在不断推出一些营销和创业方面的竞赛，一般是通过策划方案的文案形式进行比赛。这些比赛虽然一定程度上调动了大学生的学习积极性，但是由于大学生缺乏真实的实践，其文案的实践性较差，最终的专家评分也不等于市场认可，使得这种竞赛比的更多的是文案能力，与真正的营销实践尚有较大的距离。因此，通过策划的文案竞赛，对营销专业同学的实践能力提升作用非常有限。

（五） 社会实践层次低

社会上需要一些短期的、机动灵活的兼职人员，因此营销专业的大学生自己也可以通过做兼职参与社会实践。但是这类兼职活动形式较单一，绝大多数与专业相关的兼职是市场调查和促销，基本不会涉及问卷的设计和推广活动的策划，很少用到专业知识，而是简单的体力劳动，单调而重复，对专业实践能力的提升帮助较小。虽然社会上也存在一些适合大学生又有技术含量的实践机会，但很多学生不会主动创造好的实践机会，而是被动接受社会提供的简单实践活动，导致社会实践层次较低，对实践能力和专业素养的提升作用较差。

（六） 过度重复实践

实践中存在另外一种误区：学校为学生提供实践机会，但是让学生在大学生涯的绝大部分时间陷入重复性的简单实践，牺牲了专业本该有的广度。例如，某大学力推学生在校通过团队合作开网店，并为他们提供办公场所和设备，以及多方面的协调和帮助，然而，在大学四年中，很多学生的精力只放在一个网店的经营，当网店进入良性轨道之后，绝大多数时间只是重复性的简单劳动，这种重复性的实践如果所占用的时间过多，就会对学生的专业学习产生很坏的影响。大学阶段应该注重实践，但是必须提高学生的综合素养和相应的专业宽度，而不是一个熟练的单工种作业的工人。

三、结语

市场营销专业大学生实践能力培养中存在的问题是多方面的，既有大学生本身的观念问题，也有课程教学、学校的实践教学理念与制度问题，因此，提升市场营销专业大学生的实践能力是一个系统性的工程，需要我们从多个方面推进，系统提升其实践能力。

[1] 吴志华， 傅维利. 实践能力含义及辨析[ J] . 上海教育科研 ，

2006 （ 9） ： 23-25 .

[2] 王华荣.以案例教学推动大学课堂教学模式改革的实践与探索[J].

中国大学教学，2011（4）：62-64.

[3] 杨楠. 营销专业人才培养实践教学模式研究[ J] . 湖南商学院学

报， 2014，21（6）：113-116.

Practical Ability Cultivation of Marketing Major Students in Higher Education Institutions

SUN Hong-jie1， SUN Yan2

（1. School of Business Planning， Chongqing Technology and Business University， Chongqing， 400067， China;

2. School of Business Administration， Chongqing Three Gorges University， Chongqing， 404000， China）

Abstract： The improvement of practical ability is an important task for the cultivation of students’ quality and ability in marketing majors of colleges and universities， but there are still many problems in the practical teaching. The article analyzes the problems existing in the educational process from aspects of students’ concept， classroom teaching mode， the practical measures of schools and social environment.

Key words： marketing; practical ability; teaching reform