责任竞争力 企业新实力

管理大师波特认为，将社会责任与经营策略结合，是企业未来新竞争力的来源。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者乃至社会公众对品牌更广博的认同，已成为企业一种深层次、高水平的竞争选择。为什么越来越多的跨国公司开始干涉合作伙伴诸如员工福利这样的“企业内政”？为什么那些看起来与经营行为很不相关的细节却越来越成为主导企业经营成败的关键？为什么连一些小小的美容院都开始热衷于爱心事业，在各种年终顾客答谢会上开展慈善拍卖的活动或捐助希望工程的活动？因为企业的竞争规则变了！企业竞争越来越遵循一个新的包含企业社会责任因素在内的竞争规则。不适应这个规则，企业可能就会被排斥在商业游戏之外。企业责任竞争力已经成为继人才、技术、管理等等要素之外，企业需要锻造的一项新的、重要的竞争力。

在2007年岁末，社会各界对于企业社会责任的讨论又掀起了一股热潮。在企业的眼中、在公众的心中，社会责任究竟占有怎样的地位？而美容企业又离社会责任有多远？2008年，美容企业应该如何充分利用新时代下“社会责任”这把市场利器赢得品牌竞争优势？

聚焦镜头

社会责任vs 企业领袖

CCTV经济年度人物评选，是反映中国经济状况的一个重要事件，它的评选标准每年都在变化。2002年是“创造力、挑战性和影响力”；2003年是“影响力、前瞻性和创造力”；2004年是“创新、责任、健康”；2005～2007年都是“创新、责任、影响力、推动力”，但每年所强调的主题顺序不同。其中，对于“责任”，该标准是这样解释的：“保障股东权益；关怀员工利益；与自然和谐相处；节约资源能源；服务社会回馈社会。”这种“责任”既是对社会的责任，对自然资源、自然环境的责任，对人的道德要求，还是与企业及企业领袖的影响力、推动力息息相关的一个竞争力。

社会责任vs企业

正面案例：如今，绝大多数企业尤其是国际品牌已经把社会责任纳入企业文化中深入、持久地执行，而且通过这种良好的企业文化传播，达到了品牌美誉度的倍增。日前，《南方周末》公布了“2007世界500强在华贡献排行榜”，欧莱雅(中国)在100家上榜500强公司中名列第27位；在“最佳社会责任”分榜上，欧莱雅(中国)跻身第8位。欧莱雅作为中国化妆品市场的领袖之一，在中国的销售额连续6年实现了两位数增长。同时欧莱雅大力支持环保、文化、艺术、科研和公益等项目，如关爱健康，抗击艾滋病；“母亲节”爱心奉献；投身环保，迎接北京绿色奥运；设立“中国青年女科学家奖”；设百万巨资助学金，圆贫困学生大学梦……因此屡获“光明公益奖“、“中国最佳企业公民行为奖”及“跨国公司最佳企业公众形象奖”等各项殊荣，成为中国市场上最知名和最受尊重的跨国公司之一。

负面案例：企业社会责任中，有一项重要内容与美容化妆品生产企业关系最紧密，那便是产品质量安全。然而，2007年度因为产品质量问题曝光的美容化妆品企业及品牌仍然不在少数。就在不久前，卫生部又下令紧急查处了违法添加地塞米松、氯霉素、甲硝唑以及醋酸氢化可的松等禁用原料、由广州诗美化妆品有限公司制造的美韵风情系列10种产品。涉事企业在接受本刊记者采访时只是表示问题产品已经实施市场召回，对于事件本身却采取缄默态度，不发表任何看法，更没有对公众有任何说明和致歉。如果企业连最起码的产品质量安全都无法保证，又如何能够获得消费者对品牌的认可，更不要谈品牌忠诚度和美誉度的建设。

企业社会责任vs公众

根据中央电视台、北京大学经济研究院和零点调查公司联合进行的一项调查显示，公众对于中国企业的社会责任感的评价只有56.2分。这是百分制的计算方法，也就是说在公众眼中，总体来讲，企业的社会责任感是不及格的。公众对于企业社会责任的关注集中在几个方面：第一，劳动环境和生产安全；第二，产品质量和服务；第三，环境污染问题。企业最看重的、在社会责任中排名第二的公益慈善事业却排在公众关注排名的倒数第二位，形成了鲜明的对比。而根据《美容财智》最新的一项抽样调查显示，公众对于美容企业的社会责任的关注集中表现在是产品质量安全、绿色环保、公益慈善事业等方面，这与美容企业（包括美容院）的实际关注度排序也有一定的偏差。

调查行动

美容企业离社会责任有多远

美容行业发展迄今不过20多年的历史，在这个私营企业居多的行业里，绝大多数企业的规模和实力都无法与房地产、家电等行业巨头企业相提并论。但通过《美容财智》此次企业社会责任调查我们发现，无论是上游生产企业，还是行业经销商，甚至是终端美容院，在采访调查中都表现出了勇于承担社会责任的态度。尽管在某些方面美容企业的行为与公众对企业社会责任的要求还有一定距离，尽管不同的企业因为规模大小、实力大小的限制，在社会责任的实践中做出的贡献有一定差异，但总体而言，大多数大中型美容企业的社会责任感是相对较高的。

此次调查历时一个多月，涉及北京、广州、上海、西安等地多家企业、商和美容院，同时在亚洲美容商务网（www.省略）、要美就美网（www.省略）展开网络调查，获得了网友们的积极参与。

问卷分析1：美容产业链中各环节的企业社会责任意识正在深化，小型企业的社会责任意识并不逊于规模较大的企业，但其具体实践表现及对社会责任的理解有差异。

在注重产品安全、解决社会就业、保护生态平衡、公众安全、维护员工权益、科技创新、支持慈善事业的选项中，78%的美容生产企业选择了支持慈善事业、注重产品安全、保护生态平衡、维护员工权益作为企业社会责任的内容，80%以上的美容院则仅仅选择了解决社会就业和支持慈善事业。

大部分生产企业把保护生态平衡视为社会责任，可以说是此次调查的惊喜发现，这说明我国政府对环境保护的大力宣传已经深深地影响了美容行业，不少美容企业在产品包装材料、原料等方面都重视了环保问题。但也有令人遗憾之处，那就是美容院仍以解决社会就业和慈善活动作为社会责任，这与目前国内美容院以中小型居多、美容院管理者对社会责任的认知度不高有关。此外，规模较大的生产企业在对社会责任的实践活动中，相比美容院更重视活动的持续性和可操作性，对活动的追踪落实以及后续的服务工作都有更为成熟和系统的管理方法，因而所产生的社会效应也更为广泛和显著；相比较之下，中小型美容院的社会责任实践活动缺乏一定的规范性、连续性。

问卷分析2：法律规范与社会监督是企业履行社会责任的强大推动力。

调查显示，93%以上的生产企业认为在创业之初就应考虑社会责任问题，这也是品牌竞争力的表现之一；65%的美容院认为要先生存后发展，社会责任是企业发展到一定规模时才需要考虑的。

绝大多数生产企业认为社会责任在创业之初就应考虑，一是因为生产企业一般规模实力较大，出于塑造品牌的需求，更有必要重视社会责任；二是因为生产企业通常需要占有更多的资源，所涉及利益相关者较为广泛，容易引起社会关注，这种大众关注度需要社会责任来提升美誉度；三是因为生产企业是各个产业链的源头，受各方面的规范、管理较多且严格，社会责任也是对社会对企业的一项基本要求。而一半以上的美容院和一小部分生产企业认为应先解决自己的生存问题，发展壮大后才有可能考虑社会责任。在他们看来，生存依然是企业目前面临的最大挑战，企业首先是一个经济组织，生产经营是主要活动。正如调查中有人所言，“离开了物质基础，社会都将不存在，何谈责任二字？所以，先生存后发展，才能使企业社会责任上升到更高层次。”

问卷分析3：美容消费者与企业对社会责任的理解存在一定偏差。

企业对其应承担的社会责任中，对公益慈善事业的认知度最高。但据随机抽样调查显示，大众消费者对企业社会责任的理解集中在环保、员工权益保护、产品质量和售后服务方面，尤其对企业损害员工权益和消费者权益的行为最为反感，如因缺乏防护造成的职业病和生产事故，各种产品质量与售后服务事件等。相反，几乎所有企业都极为重视的慈善捐助行为，在大众消费者中的反应却相当冷淡，认知度不到30%。

以上表明，企业对社会责任的理解与消费者有一致性，但也有相当的偏差，比如对于消费者最为关注的员工权益和消费者权益保护，有的企业恰恰有意无意地有所回避或忽略；部分企业对社会责任的理解和履行并没有充分考虑消费者的需求，只是热衷于捐款捐物，甚至公益活动营销化，企图扩大品牌影响，但如果过分商业化运作，将经济效益看得高于社会效益，消费者仍然不会买账。

问卷分析4：小型美容院的社会责任意识比较薄弱，大型连锁美容院的社会责任感较强。

在对小型美容院社会责任主要表现的调查中，有69％以上的被调查者选择了“解决社会就业”和“依法纳税”，“支持慈善事业”和“维护员工权益”的提及率也比较高，大约占到了被访者的30％以上，而对于“注重产品安全”、“科技创新”等选项，很少有美容院被访者提及。而在对大型连锁美容院的社会责任主要表现的调查中，85%以上的被调查者选择了“支持慈善事业”、“解决社会就业”、“依法纳税”和“注重产品安全”。

当企业社会责任被越来越多他行业的企业经营者提及的时候，美容行业从业者也不可避免地开始正视这一问题。作为生产企业，当发展壮大到一定规模，已经有一些企业经营者开意识到社会责任的履行其实也是作为社会个体的企业应该承担的一项责任和义务。不过对于大多数的中小美容院业者而言，生存仍然是最迫切需要解决的问题，只能从教育员工和解决就业方面来尽一点微薄贡献。当然，也有一些在全国市场做得非常不错的大型连锁美容机构，其实力和规模令经营者能够站在更高的角度来思考社会责任这个问题，他们通常会通过慈善活动、美容知识社会普及等公益活动来提升企业的品牌影响力，承担自己的社会责任。

问卷分析5：美容企业社会责任具体实践形式多样化。

调查结果显示，身处产业链不同环节的各个企业实体，社会责任履行形式差异性比较大。对于上游生产企业而言，更多考虑的是公众安全、社会环境保护等大方面的责任，企业通常举办的公益活动影响力和涉及范围也比较广，而链条下游美容院的社会责任实践内容则比较单一。

生产企业社会责任履行形式多样化跟美容行业的特殊性分不开，生产企业处于行业整个市场链条的上游，无论从规模还是资本实力方面都具有先天优势，当企业发展壮大后，自然需要考虑更多的社会责任，这样才可能发展得更好。在这种情况下，除了满足自身利益最大化的追求外，产品安全、环境保护、科技研发等都开始纳入到生产企业运营的具体细节中。而处于产业链终端的美容院，本身规模小，在社会责任的履行方面不可能考虑得太周全，只能从自我个体可以实现的解决就业等小问题入手，形式自然比较单一。

案例分析

代表企业：广州市四季康美园美容服务有限公司

出镜人物：朱忠慈董事长

人物素描：来自台湾，在美容行业打拼了20年，外表儒雅、内心坚韧，秉持“诚、义、礼、志、信”的行为准则，是典型的现代儒商。骨子里热爱中国传统文化，开拓了中医养生美容的新领域。

人物态度

我理解的企业社会责任，并不需要太浮夸，而是一件很实际、也很容易做好的事。从最基本的来讲，盈利是企业的一种社会责任；为员工提供良好的薪资福利，是企业的一种社会责任；照顾好员工的身体，让他们保持愉快的心情，也是一种社会责任。如果企业力所能及，甚至可以面向社会做更多的服务和贡献。从更深层的意义来讲，企业在“义”与“利”面前要正确权衡，二者应如车之两轮、鸟之双翼，缺一不可，也只有“义利合一”，企业发展才有希望。

大部分美容企业很少谈及使命感，尤其是中小型企业，但我认为使命感是激励一个企业长久发展的最好源动力，这与企业规模大小无关。通用电气在100年前是制造电灯泡的，创业之初其创始人就将企业使命立意为“让全天下亮起来”，所以今天这家公司成为全球最大的电气公司。迪士尼乐园则将企业使命立意为“让全天下的人开心起来”，在这一使命的引领下，迪士尼乐园不仅成为全世界少年儿童的梦想乐园，也征服了无数成年人的心。参照这个成功企业的经验，四季康美公司在创立之初，就以“让全天下的人四季健康美丽”为企业使命，并希望这份使命感能鞭策企业走得更扎实、更久远。当然，也许是囿于行业特性，化妆品公司尤其是专业线化妆品公司在发展规模上，很难与传统行业如汽车制造、IT企业相匹敌，但社会责任的意义不应仅从财力投入的多少来衡量，如果从热情、方式和绩效上来讲，其实很多美容企业并不甘于人后。

企业做法

2007年，除了公司内部管理方面的社会责任外，四季康美公司在实践企业社会责任方面有两大重要活动。

一是发起自律联盟，目的是倡导行业良性竞争、健康发展、服务大众。2007年9月，在面对美容行业因口服精油、劣质丰胸、人胎素等事件而导致整个行业备受质疑和诘难的时候，四季康美公司首先发起自律联盟，召集营销体系内350余家大中型店家经营者，在北京人民大会堂深刻讨论行业准入及发展的管理标准，郑重发表宣言，主动接受大众及媒体监督，重整行业秩序及自信。

二是承办“健康中国”大型公益活动，目的是引发大众关注健康、推动全民养生、推广中医国粹。2007年，四季康美公司承办了由国家中医药管理局与中华中医药学会主办的大型公益活动，截止目前已在全国范围内开展了22场公益活动，每场投入10万元左右，先后向8000多人免费推广中国传统文化及中医养生知识，教育大众如何辩识个人体质、如何根据个体差异进行保养、如何避免各种不良生活习惯导致的慢性病、如何合理搭配膳食等，受到广泛好评。

以上活动的开展，均取得了很好的社会效益，树立了良好的企业形象。不但受到消费者的好评，也引起众多媒体的关注与追踪报道，四季康美公司已被业界公认为养生型美容院的领军企业。而在推广活动的过程中，公司员工也前所未有地感受到了自己对于他人的重要意义，更加认同公司理念，进而以更高的热情投入到自己的工作中。对于商和合作企业而言，大家在同一个价值观下空前团结，这种团结不同于江湖义气，而是为了同一种社会责任和信念。我们有理由相信，履行和倡导企业社会责任，虽然看似投入了巨额资金，但会为企业带来更多的无形价值的回报，会令企业获益匪浅。

代表企业：山东济南水城商贸公司

出镜人物：段继刚销售总监

人物素描：土生土长的山东人，为人豪爽，质朴率真，注重诚信。执著于美容事业，多年来与公司团队努力奋斗，为圆一个美丽事业不断追求。与其交往的人无不被其待人接物的真诚而打动，“以诚待人，以德服人”是客户和同事对他的共同评价。

人物态度

对一个企业来说，所应承担的社会责任很多，首先是提供给消费者安全优质的产品，在其力所能及的情况下解决社会就业问题，保护生态环境，维护社会可持续发展，维护员工的合法权益，给员工一个实现自我价值的平台。除此之外，依法纳税、节约资源、支持慈善事业、热心公益事业也应该被纳入企业社会责任的范畴中。

山东济南水城商贸公司在前些年就开始有了承担社会责任的意识。因为在当今社会环境下，大到一个国家小到每个个体，都有需要承担的个人责任，如果每个组织都不顾一切地对资源进行掠夺，不顾社会利益只追求个体利润，整个社会将难以为继。俗话说：国家兴亡，匹夫有责。为了国家和社会能够实现可持续发展，企业必须承担起一定的社会责任。

企业就像一个人，扮演的角色不同，承担的社会责任也不尽相同。对于美容企业来说，首先就是给顾客提供安全优质的产品。近年来，由于某些企业的违规操作和单纯追求效益的短视行为，严重伤害了顾客的消费信心，使美容行业的公信力整体下降，这对行业人士来说是一个警示。美容企业首先要把好产品质量关，做好售后服务，使美容行业的整体美誉度不断提高，才能保证整个行业的健康持续发展。此外，遵纪守法、依法纳税也是美容企业需要切实承担的社会责任。

企业做法

济南水城商贸公司一直在尽自己能力努力承担企业的社会责任，比如安置下岗女工、为政府减轻就业压力、每年与民政部门和媒体进行慈善义卖和捐资助学活动等。2007年企业举办的一次慈善活动更是获得了经济效益和社会效益的双丰收。

2007年夏天，济南水城商贸公司联合广州伊爱斯公司在长江三峡举办了一场“情系伊爱斯、情系三峡移民”的慈善捐助活动，动员公司上百位加盟美容院一起对三峡当地一所小学进行捐助。参会人员都很踊跃，就连一些普通美容师也被现场气氛感染，纷纷慷慨解囊捐助爱心款，有的员工月工资只有1000多元，却一下捐出了500元。

关心和帮助弱势群体是政府和社会都在积极倡导的行为，而这种行为本身也能激发顾客对美容院的高度认同感。通过公司和加盟美容院的慈善捐助活动，一方面帮助顾客将对弱势群体的关注和爱心付诸实际行动，吸引更多人投入到社会公益事业中来，也能够促进企业知名度的提升。水城公司的这次活动举办得非常成功，社会影响力很大，当地妇联和民政部门官员也参加了会议，并给予了活动极高的评价，相关媒体也进行了大量采访报道。不仅提升了当地加盟美容院的知名度及美誉度，提高了公司经营品牌的知名度，对快速回收资金、提升全市销售业绩也起到了意想不到的效果。另外，从企业本身来讲，通过这次活动，一方面加强了团队建设，增强了企业凝聚力，建立起了优秀的企业文化和核心竞争力。最重要的是，结合公共关系资源，为美容院联合商家经营打下了牢固的市场基础。

代表企业：男人世界（专业男士美容美发中心）

出镜人物：刘东 总经理

人物素描：6年前，由餐饮行业一头扎入美容行业的他，时尚生活、低调做人、稳健做事，以前卫的态度和前瞻的

眼光开创了古城西安的第一家男士美容院，在市场风风雨雨中稳步发展，带领一批女员工成功打造了当地第一男士美容品牌。

人物态度

如果你想可持续发展，就必须首先培训和教育你的员工所做的每件事都达到行业先进水平，不仅是专业技术和能力，更重要的是如何对待顾客、家人以及社会。只有员工素质提升、家庭幸福稳定，才有企业的可持续发展和社会的和谐安定，这才是企业最基本和首要的社会责任。

美容行业一度被认为是“缺乏诚信的行业”，这是大家都不愿意看到又必须面对的事实，要改变这种现状，需要美容从业者的共同努力。作为产业链下游的美容院，首先要对使用产品的质量严格把关、在服务时坦诚待客、遇到问题不回避，同时做到同行之间不搞恶性竞争、不互相“挖角”，并最大限度地保障员工权益。这样从根基上打造美容行业的诚信形象，才能获得最广泛的公众认可，才是真正对企业、行业和社会负责的态度，才是企业社会责任的根本。

至于公益活动，我认为企业毕竟不是慈善机构，当社会需要的时候适当地进行自觉的公益活动是必要的。但企业只有在保持持续盈利的条件下才有能力去做这些，目前的中国美容院大多尚不具备这种能力。

企业做法

男人世界除了经常对员工进行一些“做人”方面的教育，比如小至教育员工怎样孝敬自己的家人、经营自己的爱情，大至参加一些大型培训及社区活动等，都在有形和无形中对员工起到了整体素质提升的作用。在员工权益保障方面，男人世界对员工除了一些基本的福利保障外，对于前一阵讨论很热烈的“员工带薪休假”，甚至制定了一套对员工更人性化管理的标准，例如规定工作两年以上的优秀员工可以享受长达15天的带薪休假等。这种做法在行业里所见不多，从一定意义上讲，充分说明品牌经营者对员工权益的保护意识是很强的，因此该美容中心的人员相对稳定，跳槽现象较少。

对话专家

责任营销―― 新时代品牌竞争利器

《美容财智》：如何看待企业社会责任？

曾朝晖：企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。企业只有让二者形成良性互动的局面，才可能真正发展、繁荣。

达尔文说过，就人和动物的区别而言，只有道德感或者良心才是最有意义的。道德是人与人之间的行为规范和准则，它虽然没有法律的强制性，但是一种无形的力量。从某种意义上讲，它的调节范围及影响力远大于法律，也就是说道德的标准比法律高。人类需要用道德来维系，企业营销也应该在一定的道德氛围中进行，并遵循一定的商业道德标准。否则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公众形象，甚至置企业于死地。

“企业公民”观念的提出，对企业社会责任感的提升有着重大意义。法律学上，公民依法享有权利，承担义务。作为企业公民，在享受社会赋予的自由及机会时，也应该以符合伦理、道德的行动回报社会。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，实现可持续发展。

《美容财智》：从品牌管理的角度来说，社会责任对于企业到底有什么实际意义？

曾朝晖：从品牌管理的角度来说，社会公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。如今，一些国际品牌已经深深地感受到了公益行为带来的巨大价值。就以全美最大的500家企业之一雅芳公司为例，全球年销售额达到80亿美元，这与其在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的活动有着密切的联系。例如雅芳成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集了7500多万美元；其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商……通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。这就是企业在社会责任方面的突出贡献为企业品牌带来的最实际的利益。

《美容财智》：从竞争力的角度来说，企业应该如何利用社会责任来营销，实现竞争力的提升？

曾朝晖：企业社会责任有很多内涵，我暂且从公益活动的角度来谈。营销界有一种说法“低手推销产品，高手推销企业”。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售；但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而拉动产品的销售，可谓一箭双雕。这正是社会公益事业的迷人之处。社会公益行为对于品牌建设的巨大作用已经慢慢被企业所认同，但是公益行为不见得就是见了好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错了。那么，品牌选择做何种公益事业的标准是什么？

首先，是要符合品牌的核心战略。我曾经提出品牌传播的“项链理论”：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做到最好，充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括社会公益活动，都以此为主线，才能保证企业主题的统一性及连续性。

如今，跨国品牌们不约而同地将在中国开展的社会公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德狄维士说过：“社会公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。虽然当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向，而环境更关系到我们每一个人的生活质量。所以我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点。”从狄维士的话中大家不难发现，在选择公益项目时，安利公司其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，而且绝大多数公益项目针对公司的主要利益相关者――客户、员工、社区、政府官员或供应商，以最有意义的方式提升公司的品牌形象。

其次，是要把社会公益行为当作长期战略而非短期战术行为。公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。因此在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。

曾朝晖简介：著名品牌专家、CCTV-2《对话》特邀专家，北京大学、清华大学客座教授。

编者的话

之所以选择本期杂志做这样一个选题，是有特殊原因的。对于中国人来说，春节似乎才真的是过去一年的完结和新的一年的开始，企业往往才会真正深入地去想新年之后如何规划和执行自己的蓝海战略。经历了2006年的危机低谷，2007年的理性回归，美容行业2008年的发展出路究竟在哪里？都说2008年是奥运年、机遇年，可如何把握机遇实现跨越发展，很多美容企业仍然很迷茫。概念炒作、营销泛滥、模式拷贝……这些都已不能形成企业真正的竞争新实力，随着大众对于企业社会责任的呼声越来越高，美容企业的社会责任问题也应被提到一个新的高度。这种责任不仅仅是做一些面向公众的公益活动、配合奥运的支持活动，还有保障员工的权益、提倡绿色环保、注重产品安全、依法纳税……

2008年，对于美容企业而言，社会责任的内涵将更丰富：新的《劳动合同法》的实施，将考验一大批美容企业在保障员工权益方面的执行力；北京奥运，将为美容企业社会责任的实践提供前所未有的平台；国家相关部门新的行业管理、标准法规的出台，将对企业产品质量安全以及服务质量等提出更高的要求；市场竞争的进一步加剧，会催生更有效的营销手段，公益营销、责任营销将得到充分的发挥空间……

所以，我们有理由相信：2008年，责任竞争力将成为美容企业的一项新实力！企业社会责任，不仅要说到，还要做到；不仅是为消费者，还要为员工；不仅是捐助贫困，还有产品质量保证；不仅是单个的企业效益，还有行业的整体效益和社会效益……