客户回报计划研究述评

【前言】客户回报计划研究述评由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。随着对客户保持重要性认识的日益增强，许多公司纷纷采纳和实施客户回报计划，以保持住有价值的客户。20世纪80年代，回报计划首先在航空业、酒店业得到应用，然后迅速普及到了电信、金融和零售等行业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。如今，客户回...

摘 要：在文献回顾的基础上，文章分析探讨了客户回报计划的概念、研究视角与有效性，归纳总结了客户回报计划研究中存在的问题与不足，指明未来研究的方向。

关键词：回报计划 客户保留 客户忠诚

近年来，客户回报计划已经在各行各业得到广泛应用，而且主流研究对回报计划持支持态度。但是，对回报计划有效性的质疑在学术界和企业界也同时存在。鉴于此，在文献回顾的基础上，文章分析探讨客户回报计划的概念、研究视角及其有效性，归纳总结客户回报计划研究存在的不足，指明未来研究的方向。

一、客户回报计划及其研究视角

客户回报计划,也叫客户忠诚计划,是一种基于行为的奖励计划，它给予那些重复购买的客户以某种形式的回报，比如价格折扣、现金返还等。这些回报应该是客户认为或感知对其有价值的，同时这些价值的实现需要客户不断地进行购买或推荐（胡保玲，2008）。回报计划产生不同类型的转换障碍，包括经济的障碍――如果客户改变产品或服务提供商就会失去诸如点数等经济利益，以及心理的、社会的和关系障碍――增强客户对企业的承诺与信任水平。这些障碍可以帮助锁定客户，建立更高水平的客户保持状态，实现长期稳定的、有利可图的客户重复购买，而高度的重复购买行为又能够促进企业与客户之间形成紧密的关系，最终建立起客户对公司的忠诚。被保持的忠诚客户主动为公司传递好的“口碑”，推荐新的顾客，对竞争品牌和广告更少关注，有成为合作伙伴的潜力。

随着对客户保持重要性认识的日益增强，许多公司纷纷采纳和实施客户回报计划，以保持住有价值的客户。20世纪80年代，回报计划首先在航空业、酒店业得到应用，然后迅速普及到了电信、金融和零售等行业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。如今，客户回报计划已成为公司关系管理战略的重要组成部分，在建立关系、刺激产品与服务的使用以及保留顾客上起着决定性的作用（Kivetz and Simonson, 2003）。随着客户回报计划的流行和传播，西方学者对客户回报计划研究也产生了极大兴趣。总的来说，以往文献对客户回报计划研究的视角分为两类：一类是公司视角，另一类是消费者认知视角。公司视角是客户回报计划研究的主流，探讨或实证检验客户回报计划对钱包份额、市场份额、购买频率、利润以及重复购买次数等变量的影响。从消费者认知角度的研究则比较少见，这些研究主要关注客户对不同类型企业所实施的客户回报计划、所付出的努力与资源究竟感知如何，以及客户回报计划的实施是否会对客户的心理与行为产生影响，比如满意与否、是否形成承诺，等等。总之，现有研究很少了解哪些是影响客户对回报计划作出有效反应的关键因素，或者为什么有些回报计划是高度成功的，而有些回报计划是失败的。

二、客户回报计划的有效性研究

客户回报计划需要企业长期的承诺和大量的资金投入。一旦回报计划有效性真的存在问题，那么计划实施公司将面临巨大的风险和机会成本。从公司的角度看，对客户回报计划有效性问题的研究有着极其重要的实践意义。然而，从文献回顾看，回报计划的有效性依然未得到很好的理解，研究得出不一致甚至相互矛盾的结论。现有研究还不能给管理实践提供有效的指导，既不能帮助管理者评价回报计划是否在一定范围内是恰当的，也不能帮助管理者识别改进回报计划的有效方式。

一些学者认为，客户回报计划是一种建立客户忠诚和增加销售的有效工具，这也是主流研究的观点。Rust等人(2000)对航空业的研究发现，回报计划对购买意图有显著影响:回报计划可以提高某一企业客户增加或保持给予现有供应商业务份额的可能性。Bolton等 (2000)和Vernoef（2003）的研究显示，客户回报计划能够显著影响客户重复购买、钱包份额与服务的使用，它的实施能增加愿意保持长时间关系的客户人数。李纯青与徐寅峰（2004）实证研究发现，合适的回报计划可以促进客户的购买、提高公司的利润及缓解价格竞争。这些研究认为，忠诚主要（甚至完全）表现为一种行为，所谓的忠诚顾客就是行为忠诚的顾客；并且忽略了竞争者这一重要因素的影响，没有考虑竞争者也采取类似计划的情况。Gilbert 和Karabeyekian(1995)指出，当行业内大部分公司都实施了回报计划时，回报计划的效果将减弱，不可能给实施计划的公司带来任何优势和利益。胡保玲（2008）认为，在竞争者未跟进的情况下，回报计划对重复购买意向可能有显著的正向影响；在竞争者跟进的情况下，短期内它可能对客户重复购买意向影响显著，但从长远看，其影响是弱的甚至无影响。

另外一些研究者质疑回报计划的价值，认为回报计划不能带来客户的忠诚。Dowling与Uncle（1997）指出，短时期内回报计划确实可以刺激重复购买，但基于奖励的回报计划想增加客户的忠诚是比较困难的。Sharp与Sharp（1997）指出，销售额的增加只能被部分地归因于回报计划，特别是在存在垄断、地理环境限制等客户别无选择的情况下，行为取向的指标更是一个误导性的指标，片面地夸大了忠诚计划的作用。他们认为，如果只从行为角度出发，无法对回报计划的真实绩效给出一个客观的评价。Hallberg(2004)认为，如果回报计划不能够在顾客与企业或品牌之间建立情感联系，那么实施计划的公司将面临着巨大的机会成本，同时降低了增加顾客保留和钱包份额的潜能。胡保玲（2008）指出，缺少情感因素的回报计划无法对顾客推荐意向产生积极的影响；实施客户回报计划的公司不要再仅满足于重复购买，而是要增加客户对公司或其品牌的情感依恋（于志华、胡保玲, 2007）。这些学者的研究表明，客户与计划实施公司之间情感联系的缺乏是回报计划不能创造忠诚客户的关键原因。不过，目前研究还未提出如何将情感因素注入到回报计划中去的具体建议。

三、结论

各种客户回报计划也引起了研究人员的广泛关注，但回报计划是否真如经理人员所愿能提高企业的客户忠诚度，研究人员并未达成一致意见。在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显著性持肯定态度，然而也有部分学者提出了相反的观点，认为回报计划并不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。由此可见，对回报计划的机制进行深入研究是十分必要的。由于回报计划是关系营销的重要手段，因此，回报计划感知价值有可能以承诺、满意等为中介变量对客户忠诚产生影响。

另外，现有研究还不清楚客户回报计划在何种程度上是有效的，以及更重要的是，什么导致不同计划的成功与失败。尽管一些研究探讨了计划和消费者特征的调节影响，但是现有的研究往往把回报计划置于真空中，对来自竞争企业和竞争计划的影响是无效的，忽略竞争力量的影响是不可取的。以前研究表明，患有近视证症没有考虑到竞争的情况下的利润最大化可能会导致不理想的企业决定，它还抵制回报计划在许多行业内扩散的市场现实。问题仍然存在，关于是否竞争忠诚计划在这样的行业确实抵消了另一效果，产生零和的博弈或者是否一些企业由于他们的竞争地位在忠诚计划上可能享有非对称优势。对这些问题的回答是对完整理解客户回报计划的关键。

参考文献：

[1]Bolton, Ruth N., P. K. Kannan, and Mathew D. Bram lett.Implications of Loyalty Programs Membership and ServiceExperiences for Customer Retention and Value[J].Journalof the Academy of Marketing Science,2000, 28(Winter): 95-108.

[2]Hallberg Garth. Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, not jus tRepeat Buying, Is Key to Maximising Program Success[J].Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Mar keting,2004, 12(3): 231-241.

[3]Kivetz Ran, Simonson Itamar. The IdiosyncraticFitHeuristic:Effort Advantage as a Determinant of ConsumerResponse to Loyalty Programs[J]. Journal of Marketing Research,2003,November: 454-467.

[4]Vernoef Peter C. Understanding the Effect of CustomerRelationship Management Efforts on Customer RetentionandCustomer Share Development[J]. Journal of Marketing,2003, 67(October): 30-45.

[5]胡保玲. 忠诚计划对客户保持行为的影响研究[J]. 税务与经济, 2008(5).