新媒体语境下的电子出版市场格局

摘要：新媒体对传统出版领域的介入意义最终体现为对出版模式的延展以及不断促使出版市场朝多元化方向发展。受到国际化的经济环境及文化环境影响，媒体的格局会发生质的改变，电子出版物的受众范围年龄层呈现出年轻化状态，市场规模将呈现出扩大化趋势，并同传统出版媒介联合，在更为广阔的空间中获取丰厚的投资回报。

关键词：新媒体；出版市场；电子出版；媒介环境

一、新媒体语境对出版模式的延展

1. 新媒体概念界定及呈现特征

电子传媒处速发展状态之中，依托于其所构建的新媒体，始终没有形成一个相对固定化的成熟概念。从美国《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的界定到清华大学熊澄宇教授“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”等界定模式，新媒体的概念界定都存在如下特征：

第一，新媒体的基础支撑是具有一定范式的，即计算机、电子信息等。第二，新媒体的传播特点集中体现在互动性与时效性，能够及时反馈结果，并作出实时调整。第三，新媒体同传统媒体所包含的内容在广度上形成了鲜明的对比。

从某种意义上讲，报刊、图书、户外、电视等任何一种传统媒体形式，都可以衍生出配套的新媒体概念，也就是说新媒体几乎包含所有传统媒体所包含的内容，并在此基础上进行了具有自身特色的形式扩展。第四，新媒体的典型范例，包括数字文本信息、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字视频、触摸媒体等，都是在传统媒体所固有的内容上进行形式上的转化，也就是说，新媒体的“新”，体现在传播载体的形式，而并非传播内容。

2.新媒体介入出版领域的意义

新媒体的大范围出现，波及程度最深的就是传统平面媒介，而以纸媒体为主导力量的出版物是新媒体深度波及和影响的主要对象。

中国电子出版物从20世纪80年代中期开始，就有了发展的雏形，但由于当时技术落后，电子出版物并没有成为出版领域的一股力量。近年来，出版信息化、电子出版、网络出版等概念伴随着新媒体的兴起而广泛存在于出版市场领域，与传统出版物形成一种互动局面，并占据自身独有的市场。从受众群体、销售渠道以及阅读模式这几方面分析，新媒体为电子出版物提供了一个广泛而庞大的消费前景。

总体来说，新媒体对传统出版领域的介入意义最终体现为对出版模式的延展以及不断促使出版市场朝多元化方向发展。

二、电子出版物特征分析

新媒体时代的到来，迎合了人们在现代信息社会的多种休闲娱乐需求，能够同加快的生活节奏步伐相适应，因此新媒体的需求和普及程度将在一个相当长久的时期内大幅度增加。在此基础上，媒体的格局会发生质的改变。

单就出版行业来说，传统意义上的平面出版物一统天下的局面已被改变，电子出版物则与平面出版物共同构建出版行业的新格局。对于电子出版物来说，消费者的目的性和选择的主动性更强，并可以及时对电子出版物的内容资源进行评价和回馈，为了得到一个良性的生产—消费互动，电子出版物的内容会进行更为细致的划分，这样就导致了新媒体市场的个性化。由此产生的电子出版物主要具备如下特征：

1. 电子出版物同传统平面出版物进行强强联合

作为新生事物的电子出版物，如果能够和主流平面出版物进行强强联合，将会有更大的空间发挥自身优势。例如，传统出版物在自身具备内容优势的前提下，同时配套电子出版物，就衍生出了手机阅读、网络阅读等多种形式。在这种多样化的信息内容获取渠道背景下，媒介资源不仅得到了大幅度普及，电子出版物自身也会成为出版企业的新赢利点。这即是新老媒体在出版市场上联合营造的新型合作范式。①

2. 电子出版物的受众范围年龄层呈现出年轻化状态

主要依靠电子出版物进行资源获取的受众群体大部分集中在青年消费层。由于工作、学习的繁忙以及快速的生活节奏，青年人对信息的掌握途径就呈现出三个鲜明特点：第一是及时性，能够随时随地得到最新的媒体资讯，手机及网上阅读就刚好满足了这一要求。第二是不受空间的限制，这需要数字技术的支撑和网络覆盖面的足够广阔，以新媒体为依托的电子出版物资源在这一方面比传统平面实体出版物占据先天优势。第三是海量性和共享性的资源内容，一种可以携带无穷大信息量的媒介出版载体被迫切需要，与此同时，这一载体还需要在同一平台上将资源共享给不同种类的受众人群，因此，依托于新媒体技术的电子出版物应运而生。

三、电子出版物的发展环境

电子出版物在出版市场的格局占领将经历一个从自由竞争到逐步规范的过程。由于电子出版物依托的是新媒体技术，因此它具有一些传统平面媒体不具备的优势，它所面向的市场是一个全球化的开放市场，也会受到国际化的经济环境及文化环境影响。

1. 经济环境

从经济角度来说，不论是经济萧条还是金融危机，都会对新媒体产业造成直接的破坏力，电子出版物也包含于其中。首当其冲的表现是资金链的断裂，一旦资金链出现断裂，对新媒体的技术投资及传播渠道投资就会出现短缺，传播内容就无法跟上受众时效性的需求。

经济问题为新媒体所带来的第二个影响是相关媒介机构的裁员，从业人数需求紧缩，造成就业压力，加剧竞争。

2. 文化环境

从文化环境的角度来看，后现代思潮不断兴起，人们对信息的需求朝向多元化、碎片化、便捷化发展。从本质上来看，新媒体技术背景下电子出版物的各种特性的确符合这一趋势，但与此同时带来的很有可能是电子出版媒介资源质量的下降，随意性的资源拼贴。这并不能从根本上解决媒介资源缺乏的现状，反而会造成更大的媒介资源浪费。

结论

电子出版物是新媒体语境下出版市场所诞生的新的出版类型，同传统平面媒体相比较，电子出版物从媒介载体到出版内容，再到市场营销模式以及受众范围，都发生了较大幅度的变化。在国际化市场背景的影响下，电子出版物市场的规模将呈现出扩大化趋势，并同传统出版媒介联合，在更为广阔的空间中获取丰厚的投资回报。

（李怀科，中华工商联合出版社有限责任公司总编辑）

注释：

① 朱国勇. 新媒体与主流媒体的联合[J]. 广告人. 2009（2）： 188.