大数据时代的营销教学探讨

摘 要：大数据时代的来临对企业的市场营销工作带来了巨大的机会，同时，也对营销教学提出了新的要求。本文针对这一问题，从营销教学思维的转变、营销教学内容的调整以及营销实践活动的开展三个方面对大数据时代的营销教学问题进行了相关的探讨并给出了相应的教学建议。

关键词：大数据时代；市场营销；教学思维；教学内容

中图分类号： F713.50 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）34-144-2

0 引言

当信息数量快速增长，信息收集日益便捷，信息处理技术突飞猛进这几个条件同时具备时，大量信息中所隐含的价值就很容易被发掘和利用，大数据时代随之来临。它冲击着各个行业的发展，也影响着人们的生活。

大数据特有的分析和决策的方法以及特殊的思维方式将直接影响一些商业活动的业务流程和决策过程，商业领域更应该重视对大数据的研究，而对于相应的商学学科教学领域来说，同样需要进行相应的转变。在市场营销领域，针对顾客行为的大数据分析将为企业提供更准确和更有效的决策依据，为顾客同时也为企业创造更大的价值。与此相应，在营销教学领域，具体的营销教学活动必须对大数据时代的来临进行必要的调整或改变。

对于大数据的具体定义，目前为止并没有一个特别权威或唯一的说法，但大数据所应具备的四个特征还是得到了普遍的认可和接受，那就是数据量大（Volume）、数据来源和数据形式多样（Variety）、数据的时效性要强（Velocity）、数据的价值要大（Value）。 简单地说，大数据的这四个特征的市场价值体现在市场营销领域，就是要营销决策者尽可能利用所收集到的大量信息，通过一定的分析方法，发现并找到有力可图的机会，并且做出相应的决策，进而获取通常的决策程序和方法不能获得或不易获得的商业价值。

大数据决策的这些特点要求营销教学要在以下三个方面进行调整和转变，一是营销教学理念和教学思维需要转变，二是营销教学内容需要调整，三是营销教学实践需要不断丰富和完善。

1 营销教学思维的转变

尽管市场营销属于实践性较强的一个专业，但像经济管理学科的其他专业一样，它同样有自己分析和解决营销问题的理论体系和思维方式，营销者的主要工作就是关注各种影响营销行为和营销决策的因素，探寻各种市场行为和影响因素之间的联系，期望以因果联系的方式建立特定的营销决策规则，这也就决定了，因果联系的思维方式将会一直贯穿于营销学科的专业课教学中。而实际上，各种影响营销决策和营销行为的因素非常复杂，在大数据时代，探寻背后的原因可能没有必要，正如维克托在《大数据时代》一书中所讲，知道是什么就够了，因为借助于大数据分析所得出的相关关系的结论，营销者完全可以快速做出决策，并基于“总体”而非“样本”的数据结论获取“无风险”的市场收益。这就是说，传统的营销教学思维需要进行调整和改变，学生需要学数据时代的特有的“相关”性思维。

当依托于统计学的抽样技术所发展出的市场调查和市场研究的方法在大数据时代受到挑战时，营销教学的思维重点同样也需要转变。当总体或接近总体的信息特别是关于消费者的信息能够被我们比较容易地获得时，一切抽样的方法将失去其存在的价值，它不再成为有关教学内容中的重点或中心，教学的思维应该从单纯重视数据收集数量多少向数据收集渠道的宽窄来转变，从自认为与营销决策一定要有必然联系的数据收集向看起来没有联系的数据收集上转变。比如，从消费者在社交媒体上的各种讨论和交流中很可能挖掘出企业营销者期望的市场机会或需要找寻的问题答案，而这些机会或答案就很可能是从一些看似无关的信息中挖掘出来的。

上述两种思维的转变主要与大数据的数据量大以及数据来源和数据形式的多样这两点特征相对应，而数据时效性强这一特征也应该受到重视。传统的营销教学大多强调营销者要根据不同的营销信息进行相应的营销选择，虽然也会提及要对营销环境的变化快速做出反应，但这都是停留在理论上的解说或概念上的介绍，很难借助具体案例来进行教学。大数据时代的来临对这类问题的教学提供了可能。实际教学中完全可以通过对特定营销研究指标的观测，建立对应的营销决策行为的即时关联，为数据时效性的教学提供有效的实例支撑。具体指标的研究可借助于互联网检索结果的变化、电子商务交易数据的分析等进行选择，而在缺乏大数据相关技术支持的情况下，对于营销时效性这一概念的教学工作是很难生动地进行的。

2 营销教学内容的调整

大数据对市场营销行为的“普遍”关注对市场营销决策带来了重要影响，它要求营销教学内容必须做出对应的调整或增补，学生应尽可能地学习到一些在营销实践中具有直接应用意义的工具或方法，特别是一些相对简单的定量方法。比如，大数据重视从相关关系的角度分析各种营销指标或营销行为之间的关系，那么在营销教学中，对于相关性的分析就应该多做讲解，对各种可能的相关关系的探寻及其发展和演变的特点也要仔细研究，在有可能挖掘相关性的具体原由时，还是应该对相关或因果影响程度的具体方法进行必要地讲解，因为在进一步探寻因果关系时，定量的分析结论可能会带来其他发现，所以有关的统计方法应该成为大数据时代营销教学基本内容的组成部分。

其实，在大数据时代来临之前，营销教学中已经开始重视对学生定量分析能力的培养，这其中就包括讲授比较复杂的决策模型和分析方法，但这些分析方法可能难以进行比较大范围的和相对容易的使用，因为数据的缺乏制约了理论决策方法的现实应用。数据来源的多样、数据数量的增长以及数据质量的不甚精确必然对分析和处理的模型和方法提出新的要求，与之相关的统计方法、优化方法和软件工具应该被选入具体的教学内容中。除了小数据时代的常规教学内容之外，教学中还应该补充大数据时代的信息提取、加工和挖掘的方法和技术，只要是理论研究取得了相应的成果，就可以在实际的教学中对应地进行讲解。

信息获取的相对方便为营销定量分析方法的实践提供了有利的条件，学生能够体验在开放的数据环境中获取必要信息的过程，也能够考查自己对具体分析方法的理解和掌握的程度。具体教学中，也可以安排一些大数据与小数据的对比性内容，让学生更好地理解和体会两种研究思维和研究方法的优缺点以及适用条件，同时也能真切地感受到不同分析思路的结论上的差异以及数据的时效性对营销决策的影响。

3 营销教学实践的开展

大数据时代营销教学的调整和完善还应该体现在对学生实践能力的重视和培养上。营销专业的教学一直强调实践教学的重要，也在提升学生的专业能力上进行过多种尝试和改革，在新的环境下，这种对学生实践活动的重视以及对学生自学能力的培养还应该增加新的内容。比如，现在的大学生喜欢利用社交媒体和社交软件发表个人看法，或对各种问题进行讨论和交流，个人的思维受制于特定的社会网络而同时个人也在这个社会网络中留下个人的痕迹和数据，对社交媒体的分析和利用就可以成为锻炼学生实践能力的一个有效途径。再比如，目前高校普遍非常重视网络在教学和教学管理中的运用，通过校园网络进行课程建设，同时也进行与学生的一些互动交流，而这样的网络辅助教学系统在设计时往往都含有对相关工作的分析和汇总等统计功能，这样的系统就可以作为营销课堂实践的平台。教师可以针对某些既定的教学内容，在平台上完成任务的设定和问题的输入，通过学生的即时网络回答，迅速得到汇总结果和各种统计分析结论，这实际上就是对全班同学回答的大数据分析结果，这其中既包括常规统计分析结论，也可能会包含意想不到的结论或发现，而这就可以作为大数据环境下的一个小的营销实践。这些大数据的分析过程和市场发现丰富了学生的营销实践活动。借助于一些移动互联网的客户端软件，这种实践将会更加方便，也更富有趣味。

参 考 文 献

[1] 维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013.

[2] 涂子沛.大数据[M].广西师范大学出版社，2013.

[3] 朱建平，章贵军，刘晓葳.大数据时代下数据分析理念的辨析[J].统计研究，2014（2）.

[4] 朱建平，李秋雅.大数据对大学教学的影响[J].中国大学教学，2014（9）.