体验经济下饭店产品构成及其开发研究

[摘要] 体验经济的到来为各行各业提供了新的空间。作为旅游业的重要部分，饭店业逐渐将体验元素引入到饭店产品之中，让顾客在饭店的舞台上扮演主角，使其获得更为深刻的体验经历。本文从体验经济角度，分析饭店体验产品的构成，提出进行体验产品开发的关键点。

[关键词] 体验经济 饭店产品 构成 开发

体验经济的到来既是机遇，又是挑战。对于产品同质化显著的饭店企业来说，只有试着迎合顾客的这种需求，设计和开发具有体验性的产品，并且不断的推陈出新，才能增强自身竞争力。然而目前很多饭店经营管理的聚焦点还局限在服务的范畴，对体验尚无真正的了解，没有真正有意识地设计饭店的体验产品。

一、体验经济内涵

关于体验经济，很多学者曾经做过预见性描述。上个世纪70年代，美国未来经济学家托夫勒把体验经济看作服务业经济的发展方向和更高级阶段。他认为，服务业未来的发展更多地跟体验有关。此后，体验经济逐渐受到学者和实业界的关注。Pine和Gilmore（2002）指出体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四种经济形态。体验经济的核心产出是体验经历，体验是“商品化”最有效的手段，并可以对顾客形成深刻的影响力。

我国学者近年也对体验经济进行了较为深入的探究。戴维奇（2005）认为，“体验”仅仅做到“难忘”是不够的，还必须有价值。刘捷二，刘中艳（2006）认为体验和服务的关系为：体验源于服务，但不同于服务。此外，很多学者都认为体验是一种独特的经济提供物。田苗苗，郑向敏(2006)从心理学出发，引申出服务业中体验的概念：对消费者而言，体验是指顾客“消费”某个事件（产品）后的“体验”，并通过这种体验获得美好的感觉。

笔者认为，传统服务经济与体验经济在顾客与产品的关系上有本质的不同（见图1）。在传统经济下，消费者与产品、服务之间仅是一种依附关系。产品有使用价值，正是这种“物质性用处”把消费者和产品之间连接起来。然而对于体验经济来说，消费者与产品、服务之间更多地是一种“精神交流式”的互动关系。在商品使用过程中，消费者行动上和意识上都融于商品和活动之中，不仅获得功能上的实用，更重要的是获取心灵上的触动。

消费结束后，两者的消费结果也不同。传统经济下消费者使用完毕，产品形式或者不存在，或者仅剩空壳（包装等），对消费者来说毫无价值。体验经济下，使用后，消费者和产品的从属关系发生了转换，消费过程中人参与到产品或活动中去，成为产品、活动的一部分，消费结束后产品或者经历将转变为美好的回忆较长时期内存与消费者心中，成为消费者心灵的一部分。毋庸置疑，无论对消费者的触动深度，还是持续时间，后者对消费者的影响力均比前者大得多。由图1看出，体验经济下，消费者的消费行为和消费心理发生了变化。在体验经济下，顾客的情感、个人发展、参与需求不断增加。顾客的消费行为，已不满足于传统的服务产品，而更加注重与商品的互动，创造值得消费者回忆的活动与经历。而这种消费行为的变化，无疑给饭店带来巨大的挑战和机遇。

二、饭店体验产品的构成

饭店的体验产品实际上是消费者在饭店消费期间所获得的一种生理和心理上的感受和经历。田苗苗，郑向敏（2006）指出饭店的体验产品是饭店的环境氛围和注入了体验因子的物质产品和服务的综合。在体验经济下，旅游产品必须突出“体验”这个本质属性，表现多重体验价值的综合即在一定时间中、特定地域内，围绕审美和愉悦等精神享受这个核心，为顾客差异化体验和消费而提供的价值综合体。体验本身不是产品，只有当它以理念的形式融入产品和服务中时，体验产品形成，产品价值得以提升，溢价产生。在这个过程之中，体验扮演的是一种理念和灵魂的角色，它被深深的植入到产品和服务中。产品和体验两者相互依赖，产品和服务是体验产品的载体和表现形式，没有体验的灵魂，产品将落入俗套。但是功能性仍然是产品的核心，饭店产品首先要满足于客人的住宿、餐饮等基本功能之后，才能设计体验产品，增加附加价值，否则便不能称之为饭店，充其量算是娱乐场所。

按照不同的方式分类，饭店体验产品有不同的类型。笔者认为，根据产品各部分功能的不同，将饭店体验产品划分为核心产品、配置性产品、保障性产品和支持性产品（见图2）。

核心产品体现客人的核心需求和核心利益，它的功能是从根本上吸引顾客的光顾。配置性产品是Kotler提出的，是在顾客使用核心性产品时必须存在的物品和服务。这些配置型产品常是顾客购买时希望和默认的一组功能和属性。保障性产品主要是对顾客体验的形成起保障作用的环境氛围和装饰布置，赏心悦目的环境氛围未必都能给顾客带来体验经历，但是庸俗不堪、格调低劣的环境氛围则会给顾客带来相反的体验经历，让顾客止步。支持性产品则是在顾客消费过程完毕后，能够再次让客人回忆起以往体验经历的产品，整合体验感受，强化体验感知。支持性产品可以是有相同特色的纪念品，也可以是节日期间的一个电话问候，以满足顾客炫耀、受尊重的心理需求。四类产品以体验理念为核心，相互支持，共同构成饭店体验产品。作为体验产品，要把体验理念融入四类产品中，最好能形成一个体验主题，事实证明，一个鲜明的体验主题能更好的形成凝聚力，更深地触及顾客的心灵，从而提高旅游产品的体验价值。因此设计主题体验产品不失为增强体验效果一种好办法。

三、饭店体验产品设计的关键要素

体验更大程度上是一种理念，如何把这一理念植入饭店产品，获取体验溢价是人们所关注的。本文从体验主题的选取、体验点的设计、体验环境的依托性、体验产品的升级来阐释。

1.体验主题

体验的主题化可以营造一个鲜明的环境和氛围，吸引顾客注意力，使顾客得到深刻的印象和感受。体验是一种复杂心理概念，是由多层面，多维度的要素组成。饭店产品被设计成某一个特有主题，可以使顾客从嗅觉、触觉、听觉、视觉等多层面来获得感官刺激，产生体验经历从情感、行动、思想等多维角度来深化获得的感官刺激，使体验经历得以升华。当然主题的选定还要根据当地的文化、特色、历史、社会、地理等因素，善于发掘富有吸引力的当地文化特色，并且将多种文化符号艺术性地融入饭店产品中，增加其内涵和深度。

2. 顾客参与

体验经济强调的核心是顾客主动参与活动，而不是被动接受服务。站在远处观察不会给人能留下深刻印象，但是参与其中、了解其中味之后，印象则会大大加深。在体验经济下，有些地方推出的农家乐、渔家乐等，客人做农家饭、吃农家饭，跟随农民一起下地、一起赶海，体验了一把农家生活。有的饭店允许客人自己设计菜单，自己到厨房在厨师指导下进行烹饪，并自己将饭菜端到用餐场所。这对饭店来说无疑是好事，既可以节省人员成本，又降低了因饭菜质量欠佳而遭投诉的情况发生。对于客人来讲，由于是自己的劳动所得，其满意度也得到提高。

3. 依托环境

既然饭店是一个大舞台，那么布景设置就很重要。饭店的环境氛围分两个层次：饭店外部大环境、饭店内部环境。对于内部装饰风格尽量协调一致，从声、光、色、设施设备、陈设布局等方面来营造。饭店外部环境对体验感受的真实性起着重要作用，假如饭店内热带雨林的装饰布置十分精美到位，但是窗外却是灯火通明、车水马龙，当客人无意间看到窗外，立即会被拉回现实，真实性被破坏。故在设计饭店体验产品时要考虑到外部环境的影响作用。

4. 体验点的设计

饭店体验产品是通过无数个体验点来展现的，体验点对于顾客来说是一种体验提示，时刻在提醒和加深其对体验产品的感知。体验点是由无数个反映体验主题的细节（即关键点）组成，这些细节可能是产品、服务或者活动。这些体验点的设计对饭店体验产品设计来说非常重要。豪华级客房香港丽晶酒店的海景套房，卫生间三面采用大面积镜子，运用借景手段将迷人港湾风景尽收眼底，客人在浴缸之中仿佛置身于为蓝色大海，令人心旷神怡。

5. 体验产品升级

在体验经济时代，饭店惟有通过不断的创新，才能形成持久的竞争力。随着人们的体验经历的丰富，原有的体验产品逐渐失去吸引力，顾客将不再仅仅满足于此，新的体验需求出现。饭店设计的体验产品不是终点，为了迎合人们口味的变化，饭店要对体验产品进行升级和更新，创新和设计新的体验点，丰富体验类型，增加体验价值。

饭店体验产品的创新和设计是多重体验价值的追加过程，同时也是一种成本追加过程，符合效用递减规律。一般情况下，随着经营者对饭店产品的体验价值的追加，追加的经营成本扩大，顾客得到的体验效用尽管随之增大，但是体验的边际效用会下降，反映在体验化进程曲线上，曲线由较陡慢慢趋向平缓，斜率越来越小，反映在顾客上，其口味不断变化，胃口逐渐增大，体验吸引力逐渐减小。因此不断更新和升级体验内容，对减缓体验效用递减速度至关重要(见图3) 。

图3来源于吴文智,庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新.旅游学刊.2003,(6):67

另外，饭店产品的固定成本所占比重高，短时间内无法立即更改。因此，饭店在创新和设计体验产品时，切勿盲目上马，一定要调查市场、进行成本―收益分析，运用效用递减规律，通过合理地设计饭店产品来提升体验价值。

四、小结

体验经济的到来是历史发展的必然，饭店行业要及早发现这个契机，寻求饭店产品创新的方法和方式，增加饭店产品的体验溢价，方能在激烈的市场竞争中独树一帜。体验产品的创新和设计开发是一个系统工程，是一项不断变化更新的繁复工程，饭店在开发和创新体验产品时，不能单方面盲目追求高效用的体验，要综合分析内外各种因素，争取既能满足顾客的体验需求，又能满足饭店对于持续溢价的需求。

参考资料:

[1]吴文智庄志民:体验经济时代下旅游产品的设计与创新――以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊,2003,(6):67

[2]邹统钎吴丽云:旅游体验的本质、类型与塑造原则[J].旅游科学,2003，(4)

[3]汪纯孝蔡浩然:服务营销与服务质量管理[M].广州,中山大学出版社,1996

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。