移动互联网时代运营商流量经营策略研究

摘 要：伴随着移动互联网、云计算和大数据的普及和发展，运营商的语音业务逐渐开始饱和，流量经营成为了传统运营商增收和转型关键。如何通过个性化、专业化、精确化的流量经营策略，来拓展流量市场，是每个运营商必须面对和思考的问题。本文主要通过国内外流量经营现状的介绍，阐述流量经营的内涵，论述在移动互联网下背景下，运营商如何采取流量经营策略，有效的开展流量经营。

关键词：移动互联网；流量经营；营销策略

随着4G牌照颁发，我国迈入了移动互联网时代。各大通信运营商、设备厂商、上下游SP内容提供商，纷纷发力移动互联网市场，期望在这场机遇中能够获得先发优势。在此背景下，移动通信互联网化的进程正在加快，流量经营、大数据经营、能力开放平台成为了电信运营商转型的三驾马车。流量消费已经替代语音消费，成为了客户消费的主体和运营商收入的主要来源。

一、流量经营概述

流量经营指的是以网络和平台为基础，将流量业务和服务相融合，创造并满足用户的个性化流量需求，提升运营商流量价值和收入水平的过程。在移动互联网和大数据时代，它主要来自来源两种模式：第一种是移动用户通过智能终端等设备在物理网络上产生的数据流量；第二种是政企用户通过外设的设备例如物联网终端等设备联网产生的数据流量。

1.国外运营商流量发展现状

国外运营商在流量经营定价方面主要采取了两种模式：首先是利用用户的流量消费需求，实现差异化的定价策略，第二种，通过流量和应用的融合，开展内容提供商付费的定价策略。国外运营商流量定价的策略，主要参考了网络、速率和终端等多因素。目前，美国的移动运营商Verizon流量经营策略主要以流量来计费，而把语音和其他短信业务作为增值服务免费提供给用户使用。此外，国外运营商针对流量与应用想融合的策略，主要有两种收费模式：一种是用户使用企业付费的的后向收费模式；另外一种是通过销售定向流量包来推广内容应用。

2.国内运营商流量发展现状

从2015年开始，国内移动运营商手机上网总流量高速增长，使用量逐年翻番。但是整体来说，发展形势并不乐观，流量单价逐月递减，流量管道趋势越来越明显。因此，我国电信运营商积极谋求出路，流量经营现阶段呈现出产品“定制化”、流量“货币化”、用户“后向化”三大特征。目前推出了流量日包、月包、季包、假日包、一次性包等差异化的流量产品。数据流量可以转赠、可流通、可兑换，可存储，此外，运营商与移动互联网厂商开展合作，将内容与流量相融合，开展“用户使用、企业买单”的营销策略。

二、流量经营的内涵

电信运营商流量经营主要有四个要素，分别是网络、资费、内容和设备，这四个要素，构成了流量经营的关键所在。下面分别阐述这四个要素的含义：第一，网络。总体来说，数据网络产生了数据流量，数据流量反过来，又会促进网络投资的增长，二者是相辅相成的。第二，资费。资费是体现流量价值的主要方式，它也是电信运营商进行流量定价策略的具体反映。第三，内容。用户在使用内容应用的过程中消费流量。因此，电信运营商应该在开展流量经营的活动中，应该要充分的激发用户使用内容应用的热情，提升粘性，增加流量收入。第四，设备。内容应用主要是通过设备终端来加载，智能终端的大力普及和推广，对电信运营商流量经营有着显著的促进作用。

三、探索新型的流量经营策略

1.网络策略

电信运营商在开展流量运营服务的过程中，要想较好地组织流量经营，就必须要加强对网络的掌控，加强基站的建设工作，特别是大流量发生区基站建设。网络是流量经营的基础，其网络质量的好坏，决定了流量经营的成败。在大流量区域基站建设的基础上，要加快流量高回流区域网络建设与优化，确保用户的流量使用速率达到较高水平。

2.产品策略

电信运营商必须丰富流量产品体系，结合大数据分析客户需求，打造互联网化的流量产品。做强内容定向产品；做活时间定向产品；做精终端定向产品，同时努力保持流量价值，将流量产品和流量体验政策的效益评估纳入常态化管控。此外，加强用户的流量价值感知，由“买产品送流量”向“买流量送产品”转变。

3.用户策略

对电信运营商来说，增量市场逐渐饱和，要获得收入的增长，唯有提升存量市场的价值。要提升流量经营水平，必须实施存量用户价值迁转，针对流量需求客户，提高存量流量产品渗透率。同时以大数据引擎绘制用户消费DNA图谱，搭建用户终端匹配模型、4G套餐匹配模型、应用内容偏好等模型。同时通过线下厅店拦截、短信、外呼、微信、等线上互联网渠道协同开展精准化存量用户流量导高。

4.终端策略

终端是拉动用户使用流量的关键，智能终端的普及率与流量的爆炸式增长密切相关。赋予“终端引领”全新内涵，对大流量终端倾斜销售资源、强化销售能力。开展数据挖掘，把智能终端优先卖给能产生大流量的人。结合终端流量匹配模型，针对大流量用户提供明星终端优先购机的特权，使其快速产生口碑传播效应。通过大数据行为分析建立客户购机换机的数据模型。通过大数据找出有购机可能的客户，对其行为特征进行分析，主动进行针对性终端推荐，提高成功率。

5.渠道策略

随着移动互联网的发展，传统的实体渠道已经不能满足电信运营商发展流量需求，电子渠道是电信运营商发展的方向。加快社会化互联网渠道拓展，扩大流量产品销售半径，推进销售能力互联网化。在着力发展电子渠道的基础上，也不能忽略实体渠道的发展。要强化实体渠道高价值流量型套餐及流量包的首触点销售占比。加强营业厅流量体验营销专区建设，强化体验。

6.服务策略

聚焦流量查、流量投诉流程和服务规范的优化和完善，同时服务和营销要高度协同，包括资源要高度协同，把整个营销和服务工作贯穿用户的整个生命周期。进一步完善全产品、全场景的流量服务提醒，确保及时性与一致性。在原有服务提醒的基础上，更加人性化地设定流量提醒时机，更准确地设计流量提醒的内容，更合理地确定流量提醒的规则。此外，电信运营商还可以结合大数据分析，向用户提供更精准流量产品、流量型应用、流量消费内容的推荐服务

7.宣传策略

随着新型互联网传播的渠道发展，新媒体已取代传统的电视广告等平台，成为移动互联网传播的主要媒介。因此，流量经营的宣传要能够适应时展，电信运营商必须加大移动互联网社会化媒体的宣传力度，利用移动互联网社会化媒体的自传播属性，积极尝试话题传播、病毒式营销，提升用户参与度，持续释放声势。此外，必须加强流量品牌化宣传氛围的营造。以热点事件、节假日为轴心，集约策划、组织线上线下营销活动。

8.后向策略

后向流量是流量经营的新兴市场，对运营商丰富产品线，提升收入有的重要的意义。因此电信运营商必须加大政企客户基于流量后向权益合作、企业统购模式的商务拓展，重点挖掘企业的后向流量商机。聚焦智慧交通、金融终端、专用设备数据传输、公共服务、农业环保、能源制造、医疗健康、家居安防等重点领域物联网流量卡的发展。此外，还必须推进平台型后向经营模式的收入拓展，建立并不断完善后向合作业务管理平台。强化日常业务支撑管理、互联网化业务受理能力、财务清结算及运营分析等，全面促进商务合作效率提升和业务管控能力提升。

四、结束语

随着移动互联网的发展，流量经营是传统运营商转型的关键，流量经营的核心是提升用户价值。在这个时代背景下，电信运营商需要顺应时展的要求，准确把握用户的需求，采取移动互联网时代的流量经营策略，为客户提供优质的流量服务，促进企业的稳定健康发展。

参考文献：

[1]杨旭.基于场景化的流量经营研究[J].管理探索，2016（6）.

[2]肖志豪.移动运营商流量经营体系建设的相关思考[J].科技与创新，2016（9）.