电视收视回顾与电视市场分析论文

【内容提要】运用文献资料、比较研究等方法对全球奥运会电视收视状况进行分析，同时对我国近2届奥运会节目收视状况进行了分析研究。在此基础上，对2008北京奥运会电视转播前景进行了展望，并就北京奥运会电视市场开发工作中应注意的问题提出了建设性的看法，以期能够勾勒出奥运会电视传播基本特征，探索奥运会电视报道工作的内在规律性，为做好2008年北京奥运会电视报道工作服务。

【摘要题】奥林匹克运动

【关键词】奥运会/电视市场/收视率/北京

【参考文献】

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文章编号：1001-747X(2007)05-0025-05文献标识码：A中图分类号：G80-05

修回日期：2007-05-26

2004年10月27日，北京奥林匹克转播有限公司(BOB)正式成立，这标志着北京奥运会的电视转播工作正式启动。在2008年北京奥运会和残奥委会期间，BOB将作为主转播机构为世界各国家和地区的广播电视媒体提供奥运会广播电视公共信号，建设、运营国际广播中心和其它场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供相关服务[1]。奥运会电视转播是世界上最复杂的体育传播事件，北京奥运会期间预计世界各地将有40多亿人收听、收看奥运会比赛和相关活动，收视总人次将超过400亿人次，电视转播总收入将超过17亿美元。自1990年亚运会后，中国再没有举办过超大型国际体育赛事，缺乏组织大型赛事电视报道的成熟人员、队伍和经验。如何圆满完成奥运会的电视转播工作，是摆在全国人民面前的一项重大课题，需要社会各界的人士共同努力。笔者对奥运会电视传播市场开发工作进行回顾和研究，并对2008北京奥运会电视传播前景进行展望，希望能够勾勒出奥运会电视传播基本特征和大致轮廓，探索奥运会电视市场开发工作的内在规律性，并就如何开发北京奥运会电视市场提出若干可行性对策。

1奥运会全球电视收视概况

1.1奥运会电视节目播出规模日益扩大

雅典奥运会期间，有300多个电视频道进行了35000h的电视直播或转播，比悉尼奥运会29600h多27％，几乎是巴塞罗那奥运会的两倍。美国NBC电视台对雅典奥运会进行了1210h的转播，是悉尼奥运会的3倍，亚特兰大奥运会的7倍。德国ZDF和ARD电视台提供了1400h的节目，是悉尼报道量的3.5倍。与此同时，众多电视台都增加了现场直播的时间，美国NBC的电视直播超过以往任何一届奥运会，英国BBC1台和2台不仅提供超过250h的直播节目，观众还可以通过其数字电视享受更多的服务；德国ZDF电视台的节目中70％是直播节目；韩国报道量增长了50％，其中70％也是直播节目[2]。此外，本届奥运会是夏季奥运会历史上第一次提供高清电视服务，许多国家还第一次通过3G技术向手机用户提供奥运会的新闻和图像。

1.2奥运会节目收视状况良好

国际奥委会的统计显示约39亿的观众收看了雅典奥运报道，平均每个观众收看奥运会节目的时间为12h，电视观众累计的总人次达到近400亿。2000年悉尼奥运会的电视观众为36亿，观众总人次为220亿人次。亚特兰大奥运会电视观众为33亿。雅典奥运会期间，在美国至少有2.03亿观众观看了部分比赛，是在美国境外举行的历届奥运会中电视观众最多的一次，美国全国广播公司的有线频道新增加了6000多万名观众。在欧洲，雅典奥运会在54个国家的累计收看时间达到3.5亿h，转播语言达19种，收看时间比悉尼增加了50％，平均每个欧洲人收看了14h的奥运会节目。日本对本届奥运会的报道时间超过700h，比悉尼奥运会多了一倍，观众平均收看奥运会报道节目的时间为29h。

1.3奥运会电视转播权收入稳步攀升

自1980年莫斯科奥运会以来，24年间奥运会的电视转播权费翻了近15倍。由1980年莫斯科奥运会的1亿100万美元、1984年洛杉矶奥运会的2亿8700万美元、1988年汉城奥运会的4亿300万美元、1992年巴塞罗纳奥运会的6亿3600万美元、1996年亚特兰大奥运会的9亿3500万美元和2000年悉尼的13亿3320万美元，直到今年雅典奥运会的14亿9850万美元，预计2008年北京奥运会将超过17亿美元[3]。与国际奥委会签约转播雅典奥运会的全球电视机构有12家，它们是日本株式会社、加拿大广播公司、新西兰电视台、中华台北电视集团、超级体育国际电视公司、电讯电视集团公司、阿拉伯国家广播联盟、亚太广播联盟、拉美电视组织、加勒比广播联盟、美国全国广播公司(NBC)和欧洲广播联盟(EBU)。从购买电视转播权的费用看，美国NBC公司独占鳌头，支出高达7.93亿美元，购买了雅典奥运会28个项目的1210h的转播权。欧洲广播联盟和日本株式会社分列2、3位，加拿大广播公司位居第4。

2我国奥运会节目收视状况

2.1悉尼奥运会收视概况

为了分析转播奥运会所引起的电视收视市场及观众总体收视情况的变化，我们选取9月1日至14日作为对比时期，并从平均收视情况、各天收视走势及一天中各时段收视走势三个角度来对悉尼奥运会前及悉尼奥运会期间进行对比，结果见表1。

悉尼奥运会转播期间，观众平均每天收看电视时间由176min增加到198min，增加了22min。观众收看省级频道、市级频道和其他频道的时间有不同程度的减少，而收看CCTV1-8的时间大幅度增加，由53min增加到91min，增加了71.7％，而这主要是由于CCTV-5的收视时间大幅增加所至，观众平均每天收看CCTV-5的时间由3min增加到39min。与奥运会前相比，在奥运会转播期间，总收视率在晚上及夜间(晚8：00-早7：00)没有明显变化，但在白天及傍晚(早7：00-晚8：00)的变化较大。在奥运会转播期间，白天的收视率要明显高于奥运会转播前的收视率，这也说明，观众总收视时间的增加几乎全部是由于白天收视时间增加所致。

2.2雅典奥运会节目收视状况

雅典奥运会期间央视收视率高达47％，超过了预期的45％。国际奥委会统计数字显示：我国观众对雅典奥运会累计收看时间达到90亿h，平均吸引观众8500万人。CSM的数据显示：奥运期间京沪穗三地观众日均收视时长从以前的195min增长到了230min，增长幅度达到20％。而这增长的30min几乎全部都贡献给了体育节目。与奥运会前(2004年5月-7月)比较，奥运会期间北京地区观众体育节目收视时长在工作日由11min增加到50min，增加幅度为355％，而休息日体育节目收视时长由17min增加到72min，增加时间高达55min。上海地区观众体育节目收视时长在工作日由10min增加到41min，增加幅度为310％，而休息日收视时长由

17min增加到55min，增加时间为38min。广州地区观众收视时长在工作日由10min增加到54min，增加幅度达到了440％，而在休息日由17min增加到79min，收视时长增加达62min之多。

3我国观众对奥运会节目的收视特征

3.1悉尼和雅典奥运会收视率领先的节目

按照收视率、市场份额等指标对悉尼奥运会和雅典奥运会节目收视情况进行了统计(见表2-表3)。

3.2我国观众对奥运会节目收视特征

3.2.1观众对奥运会收视体现了强烈的爱国主义热情

中央电视台播出的体育节目一般情况下收视率在0.5-1％之间，奥运会期间体育节目的收视率和市场占有率大大飚升。悉尼奥运会奥运会收视率最高达到了9.5％，收视份额最高达到了50％。雅典奥运会更是惊人，乒乓球男子单打决赛的收视率达到了12.8％，开幕式竟然达到了79.1％的市场份额。除了开幕式和闭幕式外，两届赛事中收视率领先的节目几乎都是我国的优势项目，特别集中在乒乓球、羽毛球、女子排球、射击、举重、跳水等夺金项目上。即使不是中国传统意义上的热门体育运动，只要是我国选手的“夺金点”项目，也能获得观众的高度关注，体现出很强的爱国激情。雅典网球女子双打李婷和孙甜甜异军突起夺得金牌，决赛的收视率达到了11.2％，市场占有率达到了39.6％，对在我国不太普及的网球项目而言堪称收视奇迹。

3.2.2节目播出时间是影响节目收视率重要因素

两届奥运会都存在时差影响，悉尼时间较北京时间提前3h，雅典时间较北京时间延迟5h，然而两届赛事节目收视同样表现了鲜明的时间特征。黄金时段播出的体育赛事，不论是观众熟悉的还是不熟悉的，都比其它时段播出的赛事收视率要高。其中18：30-21：30为最佳收视时段，这个时间正好是大部分观众下了班回到家的时间，因而该时段播出的节目收视率都不俗。以雅典奥运会为例，在收视率排名前15名的节目中该时段播出的节目占到11项，而且收视率排名前三名的节目均出自该时段播出的节目。21：30-24：00为次佳收视时段，该时段播出的节目在收视率排行前15名的节目中占据了剩下的4席。而令人惊异的是，在这两个时段以外播出的节目竟无一项进入收视率前15名。另外，工作日的收视率也普遍低于休息日的收视率。数据说明节目播出时间对收视率的巨大影响。

3.2.3奥运赛事观赏呈现“全民性”特征

在历届奥运会期间体现了女性观众的比例上升的特征，奥运会期间与奥运会前相比男性观众比例以较大幅度下降，而女性比例则以较大幅度上升。通常体育节目女性观众的比例不到30％，而雅典奥运会期间京沪穗三地的女性观众比例增高到40％以上，平均每个女性收看奥运节目达45min，与男性1h的收视时间相差不大，个别场次的比赛中女性观众比例甚至超过了男性。不仅是女性，儿童和青少年等群体观众对体育节目的收视都有极大增长，儿童在奥运期间的收视率增长了2倍。

3.2.4观众观赏格局呈现多元化的趋势

悉尼奥运会收视率领先的节目全部是我国有望夺得金牌的赛事，而在雅典奥运会收视率领先的节目中，男子篮球项目没有夺金牌的实力。篮球是深受我国观众喜爱的运动项目，由姚明领衔的男子篮球尽管没有夺金实力，依然得到了我国观众的广泛关注，立陶宛-中国的比赛(1/4决赛)以9.0％的收视率，29.5％市场占有率挤入收视率和市场占有率前15名，另外，对新西兰和塞黑的比赛也分别取得了28.6％、26.7％的高市场占有率，说明了我国观众观赏格局呈现多元化的趋势。观众在观看比赛的时候，不仅仅出于民族荣誉和国家荣誉，体育明星、比赛观赏性等也是影响节目收视的重要因素。

4北京奥运会电视报道应注意的问题

4.1坚持全面报道的原则，注意爱国主义和国际主义的平衡

在历届奥运会上，中国观众最关注的是中国代表团取得的金牌，因此中央电视台在奥运报道上坚持的是爱国主义、英雄主义的观点。但是，也存在奥运理念传达“错位”、报道失衡的问题。主流媒体报道奥运仍然缺乏世界眼光，节目人文内涵单薄，报道内容过于局限在夺金项目，报成功不报失败，报国内不报外国，对大多数没有中国运动员参加的项目或只言片语，或不闻不问。一方面，节目内容和风格的简单重复造成了观众的收视疲劳。另一方面，观众也在抱怨看不到想看的赛事。因此，在2008年奥运会，要大力增加对国际赛事的报道。另外，奥运会群星云集，是我国观众近距离接触和了解超级巨星的良机，加强这方面的报道能极大满足观众崇尚明星的心理需求。

4.2要注意加强体育传播专门人才的培养

雅典奥运报道中，最为广大观众所诟病的是有些记者和主持人的低级表现。此外，转播人员专业化技能不足，对奥运标准化的制作流程、技术要求和国际化的报道方式都不熟悉也是制约奥运报道质量的重要因素。奥运会电视转播需要的是熟练工种，国际奥委会没有义务为一个国家或者一个城市培养电视转播人才。BOB在奥运会期间，它的工作人员大概将在3500-4500之间，管理层将近有一半以上将是从国外拥有历届奥林匹克转播经验的这些人中选拔的。因此，加强体育传播专门人才的培养是刻不容缓的工作。所幸的是，在我国中央政府的支持下，BOB打破了以往奥运会电视转播的运作模式，创造性地设立中外合作性质的转播企业，并且以将为中国广播电视业留下人才遗产为原则，作为一项公司目标和合作双方的法律义务，通过公司的运作机制确定下来。协议里约定的条款包括，一要确保在BOB的管理层和技术团队中都有中方人员参加。第二要确保在公司的管理层中有2/3的中方人员。第三是要争取中方团队转播半数以上的奥运比赛项目。第四是开展针对中国在校学生的计划，直接培养奥运转播的专业人才。BOB通过对中外双方在资金、技术、设备，特别是人员合作方面的计划实施，将为中国广播电视业留下一笔丰厚的人才、技术和管理的遗产，提升中国广播电视业的水平。

4.3进一步明确奥运频道的定位，充分发挥奥运频道的作用

雅典奥运会期间，中央电视台推出了三个奥运频道，《奥运频道-1》是中央电视台体育频道，奥运2和奥运3是中央电视台新推出的数字付费频道。如果说体育频道让中国观众参与了中国人自己的奥运盛会，那么《奥运频道-2》和《奥运频道-3》两个数字付费频道的推出，给了中国观众第一次有机会得睹奥运会的全貌。然而，令人遗憾的是，电视收费的观念在我国还没有得到人们的广泛接受，收费频道目前还被定位为公共频道的补充，仅仅起着一种“锦上添花”的作用，造成付费频道收视情况很不理想。在北京上海等城市开通率均只有寥寥数百户，与奥运节目动辄上亿人次的收视率相比无异于形同虚设，造成了极大的资源浪费。据北京奥林匹克转播有限公司首席运营官马国力介绍，北京奥运会期间还将开通两个数字收费频道。然而，如果不彻底解决收费频道的定位问题，还将收费频道看作可有可无的“点缀”，那么收费频道将难逃失败的厄运。如果奥运频道实施收费的条件尚未成熟，那倒不如现实地对奥运频道暂时实施免费运行，以充分发挥奥运频道的作用。

4.4借力高新技术打造数字奥运，实现媒体跨越式发展

公用信号制作形成一种外动力，可以拉升中央电视台在国际环境中的地位。雅典奥运会刚结束，中央电视台已经提出了2008年争取实现10项-16项比赛的公用信号制作目标。北京2008年奥运会将全部用高清晰度信号进行电视转播。此外，北京奥运会将是奥运史上首次大规模使用网络进行视频转播奥运会。据北京市“数字奥运建设专项规划”：2008年北京奥运会在通信建设方面包括16个大类、255个项目，总投资约1000亿元。“数字奥运”的目标要求基本实现任何人、任何时间、任何奥运相关场所，都能够安全、方便、快捷、高效地获取可支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务。“数字奥运”战略的实施所带来的将不仅是巨大的通信建设规模，它将引领新一轮数字革命，也将推动着中央电视台向跨媒体传播集团转型的进程。