提升中国媒体国际话语权的思考

“国际话语权”是指国际政治传播中就某一特定问题表达自己看法并且影响国际社会舆论的行为能力。在全球化的今天，国际话语权的争夺日趋激烈。公众媒体作为当今影响力最大的话语平台，所处的地位和发挥的作用愈发受到重视，主流媒体更是承担着国家取得国际话语权的重要任务。

中国媒体国际话语权面临的困局

尽管国际政治的本质并没有发生变化，但各国对权力和利益的诉求往往进行了更多的“话语包装”，国际话语权的竞争愈演愈烈。毕竟西方长期主导的国际话语权分配格局已长期存在，中国在争夺国际话语权发出自己声音的过程中仍面临着诸多问题。

1.中国媒体发声失语

整体而言，中国的对外传播能力较差。在负面的重大事件发生后，不能主动、及时报道事实真相，披露可以公开的信息，以真实准确的声音应对阻断不利的舆论影响，错失了最佳的报道时机。待到国际不利舆论喧嚣泛滥后，才开始批驳反击，致使常常处于被动地位。在传播速度上，中国媒体还与西方存有差距，在一些情况下，在中国媒体还没有来得及发声之前，西方媒体就已先发制人，为事件定了基调。另外，中国实际上拥有的优势话语未能及时转化成国际话语。例如，美国总统奥巴马“无核武世界”的观点曾在各国媒体受到热捧，但实际上，中国早就一直主张在世界范围消除核武器，只是多年来没能得到国际社会应有的认识和关注。

2.中国媒体发声被异化

长期以来，西方国家一些人和媒体由于对中国存有偏见，从心理上不能接受中国的崛起。在这种情况下，中国的国际话语往往会被异化。中国媒体发声被异化表现在西方媒体和舆论对于中国发展的误解、低估和不认可，甚至包括刻意的歪曲、丑化、妖魔化等，使中国政府的形象和政策意图遭到损害和曲解，中国的价值观和文化被贬低和淡化。尤其在重大国际事件中，上述情况时常不同程度地发生。

3.中国媒体发声跟语

随着中国改革开放进一步深化，尤其是在加入世界贸易组织后，西方话语大量涌入，并在各领域被广泛采用，有些甚至成为主流话语。国际传播中经常发生的状况是：西方设置议题，我们则跟着讨论。无疑，“与世界接轨”在一定程度上就是对“世界”已经确立的话语的接受和话语权的认同。由于我们缺乏建立在中国自身文化和经济根基之上的强势话语与之抗衡，“中国话语”反而成为弱势话语。①

在“接轨”了西方话语之后，我们仅仅采用“拿来主义”，并没有根据自身文化渊源和经济基础加以研究与认识，而仍是遵循西方既定的逻辑体系，围绕人家预设好的议题发音，从而在国际话语权竞争中陷入了一种尴尬境地。

中国媒体如何提升国际话语权

媒体的国际话语权是和国家政治紧密相连的，而一个国家的国际话语权则是由该国的综合实力决定的。自二战结束以来，以美国为核心的西方大国不仅主宰着全球的经济和金融事务，而且掌控着世界政治与安全问题的话语权。中国随着经济实力的快速增长，国际话语权也在逐渐提升。目前我们应在以下方面做出努力。

1.改善国际传播方式

中国媒体一个时期以来遵循的是宣传理念。中国对外宣传给人的印象是单向灌输，甚至把在国内都不受欢迎的一些套话、空话、官话搬到国际上去。这不仅不能说服别人，反而会损害中国的对外形象。为改变这一状况，中央提出了“外宣三贴近”原则，即“贴近中国发展的实际，贴近外国受众对中国信息的需求，贴近外国受众的思维习惯”。

在“三贴近”中，后两个贴近无疑是中国媒体工作者格外需要加强的。相比“外宣”这个词，西方受众更接受“传播”、“公关”概念。宣传是单方面的：我向你灌输什么就是什么，“我说你听”。传播则是尽可能传者的消息和观点，接受与否取决于受众自己。由于中西文化的差异，存在着中国的话语内容如何被西方国家的民众所理解和接受的问题，采用西方人理解的方式传播是非常重要的。2008年，奥运圣火海外传递时受阻，西方媒体几乎一边倒地站在攻击者的立场，但德国绿党有个女议员说：“达赖喇嘛就像霍梅尼一样。”这个比喻既生动又贴切，霍梅尼是一个政教合一的人，而且在西方名誉不太好。当你用这样的方式来形容达赖的时候，远比用其他语言指责批评更令人印象深刻。西方人喜欢看到很具体的表述，并非抽象的表达。②所以，在外宣报道方式和方法上，我们要在一定程度上选择使用适合“西方思维”的形式。

“华尔街日报体”是西方媒体大为推崇的一种报道方式。其行文特点是选择一个独特的具体事例（故事、场景、细节）起笔，然后进入新闻主体部分，叙述完后又返回开始的事例。这种写法对于引导读者从感性到理性地了解新闻事实极有帮助。③“华尔街日报体”虽然是一种新闻写作方法，但其实质则是抓住了新闻事实。寓情理于事实之中，寓论断于叙事之中，能够潜移默化地影响新闻受众，而且更有感染力和说服力。西方新闻学形容“用事实说话”为“记者的舌头是缩在后头的”，通过事实发表无形的意见这一新闻写作的基本方法，又被他们称为“藏舌头的艺术”。④这些是需要我们向西方媒体学习的。

国际话语权的提升要遵循“国际通行原则”，即了解和尊重国际传播的特点和规律，掌握国际传播的方法和技巧，充分了解自己的话语对象，树立“受众本位”意识，采用“中国立场，国际表达”的方式，选择让世界既能听懂又能接受的报道方式，提高传播的亲和力和有效性，努力营造客观友善、于我有利的国际舆论环境。⑤

2.在议程设置上建立自己的“理论标签”

长期以来，国际话语权被西方国家和媒体所掌控和垄断，他们决定着国际事务议题的设置、规则的制定，不符合他们的标准意味着失去合法性。中国则缺少对一些核心概念的定义权和解释权。在涉华报道中，国外媒体通常会使用西方新闻学标准和政治理论，如果按照他们不公正的理论标签来衡量，结果只能使我们丧失为自己辩护的基本条件，国家形象遭质疑、受贬损、被抹黑。

随着中国国际地位的提高，国内的学者和专家应积极主动地创新符合自身核心利益的政治正确性标准，针锋相对地争夺价值标准的定义权，特别是要对自由、民主、人权等的涵义重新厘定和确认，将中国式的民主、自由、人权理念模式用世界性的话语予以表达，增强话语权的影响力，不断赢得国际话语权，占领国际舆论的制高点。

3.打造“中国特色”的话语体系

提升中国话语权，要打造好“中国特色”的话语体系，即要用好“中国特色”，用中国独有的世界观、价值观传播事实，传递信息。

首先要加强中国特色社会主义核心价值观的对外传播，让世界正确全面地认识中国到底走的是一条什么道路，准确知晓真实的中国到底是一个什么样子，清楚了解中国特色社会主义核心价值观是世界多元文化、多元价值理念之一元。现存的各种文化及其价值观念在全球化的背景下都有其生存和发展的广阔空间，不同国家、不同民族、不同制度安排、不同文明文化平等相待，互相尊重，互相包容，求同存异，共同发展，促进世界和谐，西方国家不应使用包括话语霸权在内的各种霸权主义。通过这些传播化解分歧，减少敌意，增进理解，赢得世界各国对我们的信任和信心，营造有利于改革开放经济发展、社会和谐人民幸福的相对良好的国际舆论环境。⑥

在国际传播中，我们可以积极挖掘并传递中国文化的思想精华和价值观，例如“大同世界”的全球眼光，“和而不同”的和谐思想，“各美其美，美人之美，美美与共”的多元文化包容原则等，从而形成独特的中国报道视角，不断丰富中国话语体系的内容，努力提高中国特色社会主义话语体系的吸引力、感染力和渗透力。⑦

注释：

①张志洲：《中国国际话语权的困局与出路》[J]，《绿叶》，2009年第5期

②《中国中央级媒体改革突然发力 争取国际话语权》，《国际先驱导报》，2010年1月15日

③何亮亮：《形象化表达是吸引西方受众的杀手锏》，中国新闻网，.cn，2010年1月15日

④刘明华 徐泓 张征：《新闻写作教程》[M]，中国人民大学出版社，2002年版

⑤童兵：《理论新闻传播学导论》[M]，中国人民大学出版社，2000年版

⑥蔡惠福 刘大勇：《建设社会主义文化强国须搞好核心价值观的对外传播》[J]，《红旗文稿》，2012年第5期

⑦刘笑盈：《再论一流媒体与中国的话语权时代》[J]，《现代传播》，2010年第2期

（张通生：河北经贸大学人文学院教授；张彦哲：河北经贸大学人文学院硕士生）