欧美社交网站广告市场发展分析

目前，全球社交网站广告市场呈现出繁荣景象，成为国际知名企业、品牌和广告商进行形象与产品宣传的新阵地。本文回顾与分析以欧美为代表的社交网站广告市场的发展过程，为相关行业的发展提供参照。

广告市场的初步形成

YouTube网站在2005年初建立之时，曾坚持拒绝一切广告，这种情况在诸多社交网站的建立初期非常普遍。但是，社交网站的运营方式决定了其生存与发展必然要依赖广告投放，拒绝广告仅是权宜之计，是为了吸引更多的网民浏览与注册。

2006年YouTube被谷歌收购后不久，即宣布将在其网站广告。这一决定在当时引起了很多用户的反对，以致YouTube不得不调整广告策略，将广告特别是大型广告限定投放于网站的部分网页。这样，广告内容仅能被一小部分用户看到，很难吸引企业、品牌和广告商在网站上投放广告。另外，社交网站广告采用的是传统的、没有对目标群体进行细分的广告信息方式，这在21世纪的媒体经济环境中是极为陈旧与落后的。

对于企业与品牌来说，社交网站是网民相互联系、讨论和闲聊的媒体，并不适合传播品牌或产品。在当时，以谷歌为代表的搜索引擎通过整合浏览者搜寻内容，将预期消费者的诉求呈现给企业的盈利方式非常流行，吸引了大量企业和品牌的广告投入。随着社交网站注册用户的不断增多，用户的个人信息海量聚集引发了互联网业内人士的广泛关注与思考：在这个庞大的网络平台上，是否可以为企业、品牌和广告商建立新型的广告市场？如何从新的社交媒体浪潮中创造利润，将社交网络与用户自我提供的内容转化为真正的财富？

总体来看，这一阶段欧美社交网站广告营销呈现出以下几个特点：一，用户对社交网站广告持厌烦与抵制态度；二，社交网站广告形式单一，方式落后，缺乏广告群体细分；三，与搜索引擎网站相比，企业、品牌和广告商对在社交网站上投放广告的信心明显不足，广告投放量极小。

广告系统理论体系构建

随着社交网站的发展和注册用户的剧增，以Facebook为代表的社交网站开始对注册用户的个人信息进行分类整理，并以此进行广告目标群体系统的开发与设计。与此同时，MySpace也开始从注册用户的个人档案页面提取信息，对针对个人偏好不同的用户不同种类广告的目标广告系统进行大量测试与研究。MySpace副总裁Jim Scheinman指出，社交网站的市场介入可以更好地与18至30岁的用户进行交互与沟通。社交网站的市场介入是指网站用户向其他用户推介品牌或产品的行为，当品牌被用户加为好友后，该品牌就会自然地成为该用户好友的好友而得到宣传。由此，企业可以以最小的代价将品牌展示给年轻的一代。然而，社交网站广告依然没有得到企业与品牌的青睐，主要原因是没有有效的计算广告投资与回报的测量方式。依赖广告生存的社交网络急需证明网站的广告宣传和品牌活动可以为企业提供前所未有的效益。由此，诸多社交网站、数码网络市场调查公司和媒体公司积极行动起来进行调查研究，并获得令企业信服的结果。

首先，社交网站柔性广告的强大力量获得认识。调查发现，40%的用户在网站上找到喜欢的品牌和产品，31%的用户并不厌烦网站广告，10%的人从广告中获得商品信息并形成购买。但与条幅广告相比，用户更偏爱网站中品牌论坛等形式的柔性广告：“与像Gibson或Nike这样的品牌企业做朋友该有多酷啊！”“我愿意成为自己喜爱品牌的拥护与支持者。”这充分表明了将品牌嵌入社交网络，建立以品牌为主导、专家为核心和粉丝为基础的论坛等形式的网络热点，将为品牌的宣传产生巨大力量。

其次，社交网站用户形成的动量效果，也就是消费者口碑效应得到证实。动量效果是指网站用户在个人概况中引介了某个品牌或将品牌信息传递给网友所产生的广告效果。通过跟踪社交网站中阿迪达斯和电艺的广告活动，MySpace发现70%的动量效果来自社交网站用户之间的广告宣传。研究还发现社交网站广告活动的效果远优于电视和普通网络广告，建立一个让用户分享品牌故事的平台是形成品牌共鸣的关键。

最后，社交网站广告效应和价值回报得到验证。Facebook通过跟踪社交网站广告活动前后消费者购买欲望的变化，即计算多少用户在自己的个人概况中涉及了品牌内容并向他们的朋友传递品牌信息、是否提取免费券和多少次再次访问过企业或品牌的网站，将这三部分信息综合起来测量动能效果。调查所获得的最重要发现是：几乎所有产生于消费者之间的广告营销均来自于他们在社交网站里看到的品牌信息。

这一阶段社交网站广告发展呈现出社交网站自我研究、宣传与推销的特点。社交网站联合或资助相关媒体和调查公司进行市场调研，并以翔实的数据与扎实的理论解开企业、品牌和广告商的疑团，也为自我的发展确立了方向。

广告的发展与繁荣

社交网站广告效应与品牌价值评测体系的逐步完善，使得网站广告的投放量大幅增加，技术与经营模式日趋成熟，完全可以与市场相契合。现在，Facebook已在世界范围推行简单快捷的网站广告投放程序，其自助广告平台可以让企业自行购买广告位置，并使用目标工具系统直接将广告信息传递给企业和品牌的目标群体。

在美国，MySpace在正式投资网络媒体广告仅一年多的时间里，就利用其News Corp系统赚取10亿美元的年收入，并计划在三年内将年收入提高到100亿美元。据Coremetrics调查显示，在欧洲有超过40%的企业使用社交网站作为其广告宣传的媒体，其中英国企业为79%、法国为30%、德国为20%。①在中欧与东欧，苹果与星巴克成为Netlog社交网站两大广告投资商。

如同美国品牌一样，东欧品牌公司也使用社交网站与它们的目标群体联系并进行有效沟通。在罗马尼亚、德国、西班牙、英国和匈牙利，Heineken占据了Netlog所有网站的品牌页面。主要服务于德国、奥地利和瑞典的近800万用户的德语社交网站StudiVZ（以学生为目标群体）和MeinVZ（以26岁以上人群为目标群体），也提供品牌营销服务并与可口可乐、德国汉莎航空和麦当劳等国际著名企业有紧密的品牌营销关系。

当前社交网站广告营销呈现出的特点为：社交网站技术与营销模式已趋完善，在广告市场形成热点并获得巨大盈利；企业、品牌和广告商积极投入并寻求多种形式的合作方式，品牌效应和广告效益获得客观回报。网站用户（潜在消费者）对钟情品牌有情感宣泄、交流沟通、技术咨询的便利平台，在社交网站、企业、品牌与广告商共赢中获得自我需求满足。

注释：

①埃里克·库尔曼：《社交：社交媒介如何改变我们的生活和商业》，霍博肯·约翰威利出版社，2010年版，第232页

（作者单位：山东艺术学院传媒学院）