报业转型的几点思考

一、新媒体到底有多少冲击力?

新媒体发展异军突起、三网融合脚步的日趋加快，传统报业应该如何应对?现在的报业竞争，已经不仅仅是同类媒体之间的竞争，而更主要的是面对新媒体的挑战，竞争格局更为复杂，报业的每一步选择都需要更大的勇气、需要谨慎行事。

新媒体领域可以细分为媒体和平台，两者的差别在于媒体可以传承价值，而平台则往往只是一个广告的载体。相对于传统媒体，新媒体在内容价值、传播效果和传播特点等方面的优势使传统媒体的弊端凸显。另外，在新媒体时代，信息的生产方式也发生了巨大变化，通过网络博客、论坛、视频网站等等，网民从纯粹的新闻受众转变为同时也是新闻的传播者。以至于如今很多时候，报社的记者、编辑追着网上的热点跑新闻，成了被引导者。

新媒体的冲击，首先在西方的报业中呈现出来了。西方发达国家，传统媒体已经在与网络的竞争中处于劣势。如，据美国尼尔森公司公布的民调结果显示，2010年美国有线电视黄金时段收视率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黄金时段平均观众人数降到64万，比2009年减少36％。NBC环球下属的全新闻频道MSNBC观众量84.6万，减少11％。福克斯新闻频道观众量243万，下降5‰

据美国发行量稽核局统计，全美报纸发行量至2010年9月底再跌5％，华尔街日报是惟一一家略有增长的报纸(1.82％)。一些知名报纸，发行量甚至下跌达两位数(见图1)。同期，美国报纸广告收入下跌8.7％(2009年狂跌近30％)。博客网哈芬顿邮报的访问量已与纽约时报不相上下。Twitter市值估价为37亿美元，而纽约时报估值仅20.3亿。

根据eMarketer数据，在2010年，美国报纸的网络版全年广告收入增加13.9％，达到258亿美元，第一次超过纸质版广告(228亿美元，下跌8.2％)。这个变化被称为一次“质变点”(tipping point)。艾瑞咨询最新研究数据显示，2011年中国网络广告收入达到72亿美元，而报纸广告收入为68亿美元。另外，2010年美国网络广告规模达258亿美元，报纸为228亿美元，网络广告也超过报纸。全球网络广告规模也呈现上升趋势，预计于2013年将全面越过报业的广告收入。(见图2)

图3是Magnaglobal公司对美国印刷媒体、电子媒体、互联网以及户外媒体广告的预测比较：2010年网络广告已经超过纸质报纸广告，2014年将超过包括杂志在内的所有印刷媒体，成为电子媒体之后的第二大广告媒体。

二、受众市场的分化

信息化时代的读者是多元的，读者的层次是不同的，受众的需要也是不同的。目前，留恋传统纸媒的读者多为上了年纪的人，年轻一代更倾向以便利且迅捷的网络方式获取新闻资讯。在美国，59％的网民使用微博、Facebook等网络信息传播工具，以及时尚和先进的手机来传播信息，年轻人不再有兴趣去阅读报纸。皮尤研究中心最近公布的调查数据就显示，美国人更多是从网络获得新闻信息，最值得关注的是30岁以下人群中网络已经超过电视成为主要新闻来源(见图4)，报纸在各年龄层中传递新闻的作用均明显降低，电视的地位在样本总体上也下降了8个百分点。

美国《2011年新闻媒体状况报告》报告悲观地认为：“未来最大的问题可能不是缺少受众或缺乏新收入来源的试验，而是在数字化领域新闻业已经不再掌控自己的未来”。报告指出，数字内容的聚合、和受众数据等，都掌握在谷歌、Facebook和苹果公司手中。与2009年相比，美国2010年互联网受众增加了17.1％，其他媒体如本地电视、网络电视、报纸、音频、杂志及有线电视都出现不同程度的下降，其中下降幅度最大的是有线电视，为-13.7％。

不久前，皮尤研究中心“互联网与美国生活项目”还了对美国不同年龄层使用互联网服务情况的最新研究结果。调查显示，各年龄人群使用的互联网服务种类出现了一些变动。最有趣的是，年龄较大的人群对网络服务的热情正日益增长。调查发现，“千禧世代(18～33岁)”的成年人喜欢首先通过网络获取新闻，随后是全国电视新闻。“X世代”(34～45岁)使用网络、本地电视台和全国电视台获取新闻的频率大致相同。其他所有年龄层获取新闻的方式排名依次是：本地电视新闻、全国电视新闻，随后才是网络。全国性报纸排名最低，全部人群中只有17％的人通过它来获取新闻。本地报纸表现稍好。74岁以下人群看网络新闻的人要比全国性报纸的人更多。对印刷版全国性报纸来说，这可谓是致命的一击。

美国皮尤研究中心的报告显示，近几年美国报纸产业包括网络版在内的整体收入都在下降。过去3年累积的下降幅度达到41％。报业寒冬之说，一时间此起彼伏。事实上，也确实有大量报纸因为长期亏损不得不破产关门，甚至连纽约时报也决定将在2015年停止发行印刷版。在英国较为畅销的小报每日快报和每日镜报，自上个世纪80年代至今，销售量已经缩减了三分之二。与此形成鲜明对比的是，上市不到一年的iPad已成为当代普及最快的消费品之一，仅在4个月里，美国平板电脑的普及率从4％增加到7％。

不过，在西方报业中还有一家值得关注，那就是默多克接手后的华尔街日报。在逆势中这家报业获得了广告量和销售量的双重增长，它在报刊亭的销售量突增了20％，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润更是节节攀升。这一情况说明了报网结合的优势。

好在中国报业生存状况还没有西方那么糟。暨南大学新闻传播学院院长范以锦教授最近从南到北走访了一些纸媒，发现报业总体经营形势不错，2010年广告增长大约会超过20％。据尼尔森监测的数据显示，2010年，《广州日报》以22.66亿的刊例收入高届榜首，而《京华时报》(16.55亿)与《新闻晨报》(15.75亿)则分别居第二、三位。

汕头大学的范东升教授分析说，目前中国报业环境至少有几点与西方同家不相同：一是中国经济仍处于持续高速增长阶段，未出现广告业随之大幅凋零的情况；二是由于大众消费水平的限制，互联网及新媒体的普及率与发达国家仍有相当距离；三是体制差异，尚未形成充分自由竞争的传媒市场等。他认为，受这些因素影响，短期内中国报业经营还应该会有空间的。即使在西方，也有人对报业持相对乐观的态度，如英国《独立报》的所有者埃维金―列别捷夫对报纸的前景表示乐观。他说：“人们正在对报纸的凋落感到欢呼，但当你在乘坐地铁的时候，却会发现几乎每个人都在阅读报纸。”

三、西方报业是如何开展自我拯救的

为走出困境，西方报业开始创新求生。其方式主要有如下几方面：

一是推动报纸在线付费阅读。英国新闻集团下属的四家报纸：泰晤士报、星期日泰晤士报、太阳报以及世界新闻报，目前均已开通在线付费订阅，泰晤士报甚至不允许读者免费阅读其网站上的任何文章。

二是网络版和印刷版采用不同的办报风格。如英国纸质的每日邮报比较保守，但其网络版却轻松活泼。该报负责人称，每日邮报的网站运营极其成功，他们已经不屑于和其他报纸网站竞争，而是准备与一些大的专业网站，如雅虎或者MSN网站竞争。

三是免费派送报纸以抢占市场。报纸的发行量是维持印刷纸媒广告营收的前提，因此一些媒体人士将眼光放在免费派送报纸上。2010年6月底，伦敦标准晚报表示，它准备放弃每份50便士的价格，把自己转变为向行人赠送的免费报纸，并希望能够以广告收入来支付开支，从而实现收支平衡。该报新的俄罗斯老板表示，这个决定把每份报纸的分销成本从30便士减少到了4便士，使读者人数从50万增长到了130万。

四是大报小型化。如泰晤士报、华尔街日报亚洲版和欧洲版，近年来纷纷采用小版面的形式。小报的尝试除了迎合读者因电脑屏幕而改变的阅读习惯外，更被视作降低成本的一种手段。

五是吸引年轻读者。英国每日电讯报经常组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节等，校园里销售的报纸也实行半价；美国报纸则主要通过开展报纸教育工程(Newspaper in Education)来培养未来读者。在商业机构的赞助下，学生可以以比较低的折扣，甚至免费获得报纸。报纸也有专门的板块刊登辅助学生学习、教师教学的相关内容。

六是改进报纸内容生产。前几点改革的目标显然都在渠道和传播方式上，而我认为新闻内容本身的改进方是重中之重。传统报业除了利用新媒体来收集新闻线索、建立互动渠道外，更重要的是提供更有价值的新闻内容。因为从时效性上看，报纸与新媒体作战注定处于弱势地位。但好的新闻，是那些人类学的深描性文本，而这样的文本不是什么人都做得出来的。就算真有一天，报业的形态不再以“纸”为媒介了，那么一个强有力的发现和写作新闻深度解释文本的队伍，仍然是战无不胜的。