国家品牌的崛起之路

任何物质形态的东西，发展到一定程度以后，如果不上升到精神层面的话，就很难再发展起来。人的生活如此，国家的发展也如此。在商业社会的产品领域，物质与精神对接的东西就是品牌。

2005年，美国《商业周刊》连续5年所谓的“全球品牌100强”榜单，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。

“软消灭”步入关键时刻

在中国逐步融入世界经济之后，中国众多知名品牌的消亡几乎是一个不可避免的过程。原先那些在封闭的国民经济体系下形成的所谓品牌，在市场全球化的体系下，价值必须进行重新评估，评估的结果可能是毫无价值，更为重要的是，先前锁在国门之内的品牌要面对跨国公司的“软消灭”。

作为商业竞争的手段，跨国公司对待中国本土品牌的手段通常有两种：对于与自有品牌定位重合的产品，通过收购或者租赁的方式将之雪藏；对于有利用价值的品牌，收购或者租赁之后，重新塑造，为自己所用。这两种方式，通常被称为“软消灭”。

上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳等人针对“保有品牌”作过一个调查。所谓保有品牌，是指那种在竞争中失败，通过合资又重新生还的本土品牌。调查发现，在合资企业中，70％以上的中国品牌都被“软消灭”了，只有30％的品牌被用来做市场。

1994年是中国引进外资的高潮期，联合利华在这个时候提出与上海牙膏厂合资建厂。在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。联合利华的品牌是“洁诺”，上海牙膏厂是“中华”和“美加净”。

为给自有品牌“洁诺”让路，联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支，使原来处于中高档的“美加净”销售额大幅下跌，从1994年的年销量 6000万支降至2000年的2000万支。7年之后的2001年，上海牙膏厂不得不以原价3倍的价格将美加净品牌使用权赎回。

“美加净”和“中华牙膏”的命运是中国众多知名品牌的结局。这种模式在家电、汽车、洗涤、啤酒、水、饮料等行业广泛地存在着。

著名冰箱制冷企业――扬子集团的“扬子”商标在合资中被德国西门子家用电器公司以9600万人民币买断50年使用权。美国“宝洁”、英国“利华”、日本“花王”、德国“汉高”四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州等合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等产品，几乎垄断了中国的市场。

唯仅如此，在我国最大的14家合资医药企业中，有13家是外方控股的，著名的西安杨森，外方控股52% ,天津史克,外方控股55% ，原来的国产牌子都被卖或者转让了。

有着类似命运的还包括芳草洗衣粉、哈啤、南孚、乐凯、娃哈哈、乐华、香雪海、熊猫等等。

品牌生存，有和平的境界吗？

著名的《竞合》一书提出了一个看似简单，实则深刻的问题： 商业究竟是战争还是和平？

北京大学光华管理学院副教授周长辉的回答是，既是战争，又是和平；既不是战争，也不是和平。颇有一些玄学的味道。

“我们不必刻意追求中国自主的汽车品牌。”前外经贸部副部长龙永图的话引发了一场大的争论。这场争论在充满误解的空气中愈演愈烈，充满情绪的人们完全忽略了“入世”谈判专家抛出这个观点时候的背景。

他的实际意思是，“在全球化的时代，汽车产业注定是一个全球性的产业………不一定要独资搞出一个中国自己的品牌才是中国汽车工业的胜利。”

另外一层意思是，在当前阶段，中国汽车业尚没有足够的实力去谋求自主。

2005年11月21日，中国汽车报社“民族汽车品牌生存环境研究课题组”出台了一个《民族汽车品牌生存环境研究报告》， 报告指出了目前我国民族汽车品牌面临的十大威胁：日益严格的标准、法规，且有被跨国公司操纵利用的趋势；跨国汽车公司利用合资品牌网络直接低价倾销国外品牌；合资品牌正在加快进入中低端细分市场，与民族品牌在同一细分市场竞争；跨国公司和零部件公司在关键零部件领域的技术壁垒、技术封锁；跨国公司在国外市场通过正当和不正当措施，抑制民族品牌向海外出口；持续的价格战，降低了企业利润率，削弱了民族品牌未来竞争力；外来文化对消费者消费行为的影响；不负责任媒体对民族品牌的错误报道和错误引导；一些企业自身放弃自主开发、自主创新和自主品牌等。

大量本土品牌被打垮或者“软消灭”，是中国企业必须经历的一个阵痛过程。这也是落后国家振兴难以绕开的道路。关键在于我们以什么样的胸怀对待这个过程。

中国本土品牌为外资所用并成为跨国公司实现本土化的工具，中国企业成为跨国公司价值链条上的一个环节，在这个阶段，是能够为国人所理解和接受的。因为这是我们“以市场换技术”需要付出的代价。25年之后，需要检视一下，付出代价之后，我们得到了什么？

工业的结构生态不能走向高端，低端也被人家拿走了，在这个时候，国家品牌的成长就成为一句空话，中国就将被更多的本土味道十足的“洋品牌”所占据，这就是我们面临的危险。中国20多年来的发展优势正在消失。

越是低成本的东西，竞争力越容易减弱。中国东部土地资源日益紧缺，劳动力成本越来越高，能源和淡水资源日益紧张，会严重影响中国的制造业，成本一旦上来，将会比不过越南等国家，制造业就将开始流失，在制造业流失的时候， 日本前首相中曾根有一句名言，他说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”

中曾根之言意义深刻，足迹所踏之处，两个国家品牌像两颗宝石一样，照亮他前进的道路，首相自然倍感光彩。有着同等感觉的应该还包括美国、英国、德国、韩国的首脑们。

“比较优势”理论走到尽头？

10月11日闭幕的十六届五中全会提出“必须提高自主创新能力”，“把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节”，“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。

2005年，品牌与自主创新一道被提升至国家战略的高度。品牌和自主创新两个密切相关的概念被高度地提取出来。它们是中国经济由破而立的法宝吗？

在这样的背景下，两个月之前出版的一本名为《刷盘子，还是读书》的书开始出现在中国市场，并引起了很大的反响。

“刷盘子”意味着在价值链条的末端混饭吃，“读书”意味着建立自己的创新体系。

该书作者是一名生于70年代的中国留日学生，名叫钟庆，所学的专业是工业自动化。该书以比较分析中国和日本的经济发展脉络为主线，对中国当前产业发展的现状表明了自己的忧虑。作者非常严肃地批评了主流经济学家们所坚信的、并用于指导中国经济实践的“比较优势理论”。他甚至认为，这是一种于中国有害的理论。

作者提出了一个很有争议的观点，他认为，外资的大量进入，冲破了脆弱的工业体系。作者建议，在某些领域，应该进行保护。“清贫是可贵的美德，土地资源、钱财是身外之物，知识和技术才是宝贵的财富，是民族安身立命之本。”

这成为主要的争论点。

以这本书为基础，年轻的作者与国内3位著名的经济学家进行了对话，3位经济学家对之有赞誉，也有尖锐的批评。他们的共同点在于，从刷盘子到读书是中国经济必须跨越的过程。他们都在思考――如何尽快走上“读书”的路子。

与钟庆对话的一位经济学家提出了自己的忧思：经济增长很快，但舞台上全是外资企业做主角，中国企业跑龙套。

另一位经济学家关心的是如何探寻技术进步的途径。一种是由一个主导机构比如政府来安排投资；另一种是政府不用管，让市场来完成。

基于品牌成长的生态

现在，该是重新界定品牌的定义与价值的时候了。

要成为国家品牌，有几个标志，第一，技术研发力量一定是在国际上具有极强的竞争力，能与别人较量。因为品牌不光是一个概念，品牌以品质为保证，产品可靠，形象可信，性格可亲。三个“可”缺一不可。品牌不是商标，品牌一个重要要素是持续不断的竞争能力，尤其是创新能力。同仁堂能够数百年延续，一个重要因素就是其核心技术力量和不断的创新。

第二，这个企业有很好的企业文化和团队，不止这个老板优秀，否则这个老板一退休，企业就完了。不管它的老板是谁，它这个产品都应该很可信。以这两点作为基础，再把其他要素整合起来。

海尔能够在美国小型冰箱的市场中遥遥领先，一方面是海尔的研发和质量确实很好，另一方面海尔的团队优秀。有了这些保障以后，国际上才认为海尔是个值得信赖的品牌，海尔也从某种程度上改变了中国品牌低档的形象。

对照这两个标准分析中国诸多品牌的失败，原因就一目了然。那些被迫与外资合资，被变相“软消灭”的本土品牌正是在这两个方面出现了问题。

当然，国家品牌的崛起是一个整体的系统工程，里面包括资本结构、品牌的运营和管理体系、品牌存在的社会环境、产业链的配套，这些东西很多是企业需要做的，很多是政府需要做的，很多是政府需要倾斜的，很多是政府需要通过法律手段和行政手段保护的。

但是，目前国内的整体环境很不利于国家品牌的生长。

一、中国知识经济产权方面保护很弱，品牌企业不敢创新也不愿意创新。在服装行业，如果某家企业投入很多成本，成立专门的设计室，培养大批高级设计师，设计出优秀的产品，那么，面世以后，马上就有人模仿。这对中国的整个创新能力和品牌提升能力非常不利。

二、地方保护主义的存在使得“劣品驱逐良品”的现象盛行。真品不敢打假，否则连自己都卖不出去了。这里牵涉一个大的国家利益和小的区域利益的矛盾。这些问题不解决，中国的营销环境好不了，国际形象也好不了。

在这样的一种氛围和环境中，会有很多不思进取的人存在，会有很多人、很多企业甘心在全球价值链的末端维持生存。也会心甘情愿地拿数十年心血积累的品牌去合资，甘心被消灭。

这不是某一个人，而是一种整体的氛围，尽管可能有这样那样的无奈。视野和理念决定我们的前途，如果选择在别人铺好的柏油马路上搭别人的顺车，可能是安全的、舒适的，但是，你永远不会有自己的车。有的人会选择荆棘路上开辟自己的道路，风险重重，可能滑下来摔死，可能被蛇咬，但是这样才能看得到最美丽的风景。

“国家品牌”的心态

就像“民族工业”一样，“民族品牌”也是一个典型的历史性称谓，延续了100多年来中国人寻求自强的一贯思想。它显然是不够开放、不够包容的。很容易为人利用，或者为外资所诟病。

余明阳建议，代之以“国家品牌”。但是,不是所有的品牌都当得起国家品牌这个概念,导入“国家”二字，意味着，把参与竞争的对象放在全球化的市场上考量。

11月29日，上海市政府召开了推进实施品牌战略工作会议，副市长胡延照出席了会议。据称，到 2010年的目标是，上海市将培育形成5个在世界上有影响力的国际知名品牌，10个体现上海城市实力和魅力的区域品牌，50个在国内领先的自主知识产权知名品牌。

上海的“发奋”，有这样一个背景：最近，《北大商业评论》对国内的321个品牌做了追踪，在“能够进入老百姓持久视野的品牌”当中，广东占了18个，而有中国经济首都之称的上海市，仅仅只有两个，一个是上汽,另一个是宝钢。

也就是说,上汽和宝钢可以成为上海人的左右脸。

不过，类似于上海这种在5年之内，建立“5、10、50”的品牌工程，是非常危险的。我们需要由自发发展走向自觉发展，自觉发展是什么？政府不去干预企业，不去扰乱企业的发展，而是为企业的发展提供更好的这种保护和服务。

品牌群落的整体出现是一个漫长的过程，更多的是企业自觉努力的结果，政府的职责在于为之创造良好的生存环境，真正为一大批优秀企业家的成长提供条件。

余明阳认为，国家品牌的崛起，一个更为重要的因素是缺乏优秀的企业家群体。如果企业家只是为了盈利而做企业，永远做不大，真正的企业家不能有这种心态，要做一个钓鱼的人，他享受的是钓鱼的乐趣，他早已经抛开了对金钱的追求，对他来说，金钱是他成功的一个标志，而这个钱是社会的。有了这一条，才能够笼络住很多的人才，才能够有一个很强的团队来支撑这个品牌。他有更宽阔的胸怀，在他退下来以后，有更合适的人能够继位。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等等问题才能做到。

已经有很多中国企业家和中国企业在自觉地为成为国家品牌而努力。而成长为国家品牌的路径也是不同的，比如联想和华为。

联想通过“先生存再发展”的路径成长为国家品牌，华为和任正非则是一开始就选择了非生必死的艰难路经，柳传志称之为“爬南山”，那就是技术路线。1992年，在做了几年之后，华为决心要研发自己的产品。动员大会上，任正非站在窗边对全体干部说：“这次研发如果失败了，我只有从楼上跳下去，你们还可以另谋出路。”一年以后，经历了无数次的失败后终于推出了自己的网用大型交换机。自此，在全球市场上，华为成为思科、西门子尊重的竞争对手。

“处在民族通信工业生死存亡的关头，我们要竭尽全力，在公平竞争中自下而上发展，决不后退、低头”；“不被那些实力雄厚的公司打倒”；“10年之后，世界通信行业三分天下，华为将占一分。”这是华为领头人任正非的话。

可以相信，像日本的索尼、松下，韩国的三星、现代一样，中国自己的国家品牌必将崛起，而今，是一个非常关键的时刻。

出身贫寒的美国新闻巨人雷斯顿的母亲对儿子说：不要做一个普通的工人，贫穷本身不是罪过，但是如果你始终一贫如洗，才是真正的罪过。