大众天鹅 第7期

施华洛世奇家族第五代成员Markus langes-Swarovski说：“我被邀请参加奢侈品研讨会，其实不太妥当，因为施华洛世奇并不算是奢侈品。”

一提到“施华洛世奇”，消费者就会想起它的著名标志：天鹅。在中国的高档百货里，这只天鹅与万宝龙等国际著名精品品牌为邻。对于一线城市小资们来说，这只天鹅也是他们心目中要追求的奢侈极品，被归处到与香奈儿、路易威登等等为同一个级别。

自己是不是奢侈，施华洛世奇的家族继承人却抱着另一种态度。由于他们现在还是公司的拥有者，并分别掌握着不同部门的管理大权，不需要看股东的脸色行为说话，有足够的心理底气，个个性格率真，敢做敢说。其中马库思・朗恩斯・施华洛世奇(MarkusLanges-Swarovski)就曾给我留下极其深刻的印象。这个小施是家族的第五代成员，浑身一股帅劲，才32岁，目前担任集团执行董事局成员，负责品牌推广与传讯。他受邀参加世界奢侈品研讨会做演讲嘉宾，上台一开讲，冒出的是：“我被邀请参加奢侈品研讨会，其实不太妥当，因为施华洛世奇并不算是奢侈品。”这句大实话着实让我们现场听众乐了一把。

当然，施华洛世奇不是奢侈品，归根结底是人造水晶原料供应商，与做拉链扣子的辅料公司没有两样，目前公司的业绩大部分都是来源于B TO B。这几年施华洛世奇的品牌形象奢侈的光环不断增加，有两大搭建手段：一是针对最终消费者在高档的街区或是百货所开设的零售店，主要销售摆件与首饰；另一手段与同是第五代家族继承人的娜达佳・施华洛世奇(NadjaSwarovski)有关。1998年娜达佳小姐创立了施华洛世奇创意服务中心，引导世界各地的时装设计师掀起应用水晶石的潮流。这个纽约著名的Party女皇还与美国明星和世界顶级设计大师们都维持着很好的私人关系，名人的帮衬也乘势帮助了施华洛世奇的人气一直上涨。施行了这些新的市场发展策略后，本是处于供应商下游位置的品牌逆流而上，从幕后跳到了幕前，从本是原料供应商的角色一下演变成时尚的缔造者。

不过，上述两项奢侈形象推动力所带来的直接生意额在公司的业绩里所占比重不大。对于公司的生意本质，另一个家族继承人也是说话实在。科恩(Dafllel J．Cohen)是小施的表兄，现任北美分部负责人，他说：“奢侈品固然很重要，但赚钱靠的却是普通产品。”奢侈的包装让施华洛世奇坐稳了人造水晶原料供应的高端市场，带来了丰厚的业绩与高额利润，2005年营业额高达20亿欧元!施华洛世奇的业界霸主地位无人能撼。

小施演说的结束幻灯片是：“Swarovski＝Modern Luxe”，他的阐述是：“施华洛世奇代表了现代的奢侈，传统上的奢侈意义里有‘exclusivity’即独有性，而现代的奢侈概念是要去掉这个独有性的‘e’，把更多的消费者归纳进来。”小施真是聪明，其实本来就是一只大众的天鹅，最终还是要给它披上一件奢侈外衣，并美其名曰“现代式奢侈”。少了“e”字的尊贵独有性，品牌的生意是上去了，消费者获得的“奢侈”感不过是自欺欺人。

看时尚奢侈品，谁的眼光最毒?非巴黎女人莫属!看看她们对施华洛世奇的态度。我去参加一个大牌子换季打折特卖会，在一个玻璃屋顶的太空间里，巴黎女人们疯狂地选购着那些打完折后也要四五百元的包包，就像菜市场买菜那样，拿起就走，没有一丝犹疑，个个像专家买手一样，狠、快、准。而那些女人的眼睛就像探照灯一样，好货往那一放，绝对不会被晾置一边，一会儿就会被提拎走掉。可是，这些疯狂的场景也只是会出现在Chole，Jean Paul Gaultier这些一线品牌或是设计师的产品陈列区域，形成鲜明对比的是丹尼尔・施华洛世奇的区域，长条桌上陈列的包包、首饰，几乎没人碰触，冷冷清清。同行的巴黎女友抢到了Chole的一个挎包，上面缀有大大的水晶石，很摇滚，很个性，很Chole。她兴奋地说：“我会买缀有施华洛世奇水晶石的设计师品牌的包包，但不会去买施华洛世奇的产品，看它那些包包，我没有一点激情与欲望。”

确实如此，当我们喜爱一件奢侈品，不会爱屋及乌到把这件奢侈品上的配件也当成奢侈品。同样，世界各地的名嫒贵妇疯狂追捧爱马仕的Birkin包，但又有谁会认为给Birkin包贡献了皮的那头牛或是羊也是奢侈的动物呢?