企业的经营决策如何紧盯市场

摘 要：企业的经营决策必须紧盯市场，主要做法有强化市场调研、加强产品研发、优化客户关系。

关键词：紧盯市场；创造与追踪；决策力与胆识

所有企业生存和发展的生命存在于市场竞争之中，顺应市场者生，逆背市场者亡。企业的生产能力、经营效率、管理水平都要经受国内外市场的严格考验，市场的有效需求是企业全部生产经营决策的核心。因此，企业的决策人员必须要有强烈的市场意识，一切企业行为遵守市场规则，满足市场需要，为客户带来利益，为企业创造效益。

本文研究了企业决策紧盯市场的重要性、基本思路和主要做法，并介绍了部分典型经验。

一、经营决策必须紧盯市场

企业的管理人员必须要有强烈的市场意识，要有发现市场机会、敢于担待市场风险的决断力和胆识。

1、基于市场需求方可创效。企业的生命力取决于产品或服务与目标客户需求的匹配度、为用户带来价值以及为自身带来价值。企业要根据消费者和市场的指挥棒运转。

2、紧盯市场动态确保竞争优势。紧盯市场、锁牢客户，就要把客户关系管理和系统解决方案放到极其重要的位置。千方百计培养和提高客户的忠诚度，竭尽全力巩固老客户、发展新客户。

3、主导市场需求才能更好盈利。市场化的创新具有更高的不确定性，因此更需要企业家的胆识。在较高风险回报的预期之下，企业家及其团队的协同行动需要有更多的勇气与共识。

二、经营决策取胜的基本思路

经营决策取胜的目的就是要以最优的路径、最短的距离、最少的耗费、最好的方法获得最大的经营效益。

1. 创造市场、适应市场与跟随市场

在市场竞争的利益格局中，三流企业跟随市场，可能发生亏损甚至倒闭；二流企业适应市场，获得平均利润；一流企业创造市场，赢得超额利润。具体的策略有：以品牌和企业创新创造市场，以强化营销和系统解决方案适应市场，以产品和服务跟随市场。品牌塑造和延伸有着占领市场制高点的意义，企业会由此获得更稳固和更长远的利益。

2. 内部成本由外部市场决定

企业必须在保障产品高质量的前提下进行低价格竞争。同时需要调整成本结构、优化成本控制，以应对不断上升的成本压力。 一是将市场倒逼机制渗透到企业的整条价值链，全员、全面、全流程“倒逼”产品成本，科学合理核定各环节的成本指标，优化和重构成本价值链。二是发展循环经济、低碳经济，减少资源消耗。如加强余能、余热和余压的回收利用，实现整体效益最大化。三是创新管理思路，提高成本管理水平。消除不增值作业，降低企业成本。

3. 适时调整产线结构

企业经营最重要的生命线在于：根据盈利情况对产线进行扩大、或转型或淘汰。例如：国内外先进的钢铁企业普遍延伸了上下游的资源链、产品链、技术链，发展相关产业，开辟新的增长点。武钢在2011年成立武钢新日铁镀锡板有限公司，2012年收购德国某激光拼焊集团。并应用高新技术提高产品附加值，发展国内钢材深加工业务。扩张其在高端汽车零部件领域的市场份额等。从而形成新的利润增长点。

三、经营决策紧盯市场的主要做法

正确而可靠的经营决策要应用相关的决策理论与方法，以最大限度地减少和避免决策结果的偏差与失误。

1. 提升全员的市场意识

企业经营决策的每一步执行都需要落实到人，决策层制订的方案计划再好，执行走样也是无法达到预期目标的。如果全体员工市场意识强，则不仅可以执行到位，而且能在市场最前沿和生产最基层，主动地发现新商机、发现创新点、发现整改点，使得整个决策和执行机制充满灵活性和创新动力；反之，则可能上有政策下有对策，这样的企业，不仅无法有效传导市场信息，而且人心不齐，难以保质保量执行各项决策。

具体做法有：企业内部定期开展市场形势分析会、并逐级传达；需要全员周知的重要信息和数据进行看板管理；建立资源共享平台；鼓励员工创新活动；对及时提出合理化建议的员工进行激励等等。

2. 强化市场调研

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

具体做法有：1）市场需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。2）市场预测与市场潜量，与计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场潜量是指当营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。3）企业需求、企业销售预测与企业潜量，企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激所产生的企业估计的销售额。企业销售预测是与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。

3. 加强产品研发

企业流程价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——产品研发和市场营销。产品研发是企业的利润和源泉。具体包含五个阶段：

1）概念创新阶段，将有关市场机会、竞争力、技术可行性、生产需求的信息综合起来， 确定新产品的概念定位，然后进行更进一步的规划。

2）产品规划阶段，包括新产品的概念设计、目标市场、期望性能的水平、投资需求与财务影响。在决定某一新产品是否开发之前，企业还可以用小规模实验对概念、观点进行验证。实验可包括样品制作和征求潜在顾客意见。

3）具体设计阶段，包括产品原型的设计与构造以及商业生产中的使用工具与设备开发。工作核心是“设计——建立——测试”循环。首先将产品概念体现于产品原型中，然后对产品的模拟使用测试。如果原形不能达到预期，则应不断改进，重复进行“设计——建立——测试”循环。以最终设计达到规定的技术要求为止。

4）试生产阶段，生产一定数量的产品，同时测试新的生产过程应付商业生产的能力。正是在产品开发过程中的这一时刻，整个系统（设计、详细设计、工具与设备、零部件、装配顺序、生产监理、操作工、技术员）组合在一起。此阶段仍需不断找到改进点。

5）增量生产。为稳妥起见，先在相对较低的数量水平上进行生产；当对企业（和供应商）连续生产能力及市场销售产品的能力有把握时，产量可逐渐增加。同时，保持市场敏锐性，以保护新产品稳健成长。

4. 优化客户关系

客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户的需求的连续的过程。其目标就是通过提供更快速和周到的优质服务来吸引或保持更多客户。

具体做法有：1）明确客户的服务要求，做好业务人员培训，培训内容包括产品知识、服务理念、营销技巧等；2）制订多种客户服务组合，分级为重点客户、一般客户、潜在客户；3）注重客户服务的对比性和发展性；4）不断对客户进行绩效评价，完善解决问题和争议的方式；5）持续巩固合作关系，定期拜访客户，扩大客户认知度和品牌忠诚度；6）在合作中建立有效的利益、风险分担机制；7）物流配送中心的建设与完善；8）对客户进行相关培训以提升其产品使用水平。

总之，市场竞争是无情的，企业的经营决策必须紧盯市场。企业的管理者要让内部所有的制造流程、工作环节直接面对外部市场，以市场能接受的价格反推生产成本和管理费用，以市场能认可的质量倒逼企业各项工作应达到的水平。

参考文献

[1]周建华，陈晓钢，《企业经营决策》。广东高等教育出版社，2003年。

[2]黄洁，《企业经营决策与管理综合实训》。西南财经大学出版社，2012年。

[3]马银春，《李嘉诚经营才略与决策》。中国财富出版社，2008年。

作者简介：

张丽（1971-），女，汉族，湖北武汉人，工商管理硕士， 武汉冶金管理干部学院副教授。