物流视角下的客户价值研究

[摘 要]识别高价值客户，通过有效的途径延长客户的生命周期是客户价值最大化的需求。本文提出整合正向、逆向物流视角下的客户关系创新物流活动。企业可以做到客户寿命周期的延长，并增加客户价值，有助于企业正确有效的开展客户关系活动。

[关键词]物流管理；客户寿命周期；客户价值

[中图分类号]F062.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)45-0034-02

新经济时代的到来，以“产品为中心”的竞争模式逐渐被以“客户为中心”的新型模式所取代，客户成为企业最重要的资源。准确地识别并延长客户寿命周期是企业追求客户价值最大化的有效途径。

客户价值是企业维持和发展客户关系的核心内容，由企业价值感受主体和客户价值感受主体构成。前者以企业为价值感受客体的客户价值即客户让渡价值，后者是以客户为价值感受客体的客户价值，客户为企业提供利益。这两者共同构成企业与客户关系系统，显然客户让渡价值和客户价值具有一致性。二者联系的纽带就是产品流通的渠道，实现企业利润的最大化和客户效用的最大化。因此企业需要通过有效的措施，在加强与客户之间的联系的同时增加客户的效用。

1客户价值、衡量模型简述

企业管理层决策的重点常常是客户在整个与企业有联系的期间为企业带来的收益现金流――企业收入与支出的差额。这种决策模式常常作为衡量客户价值的衡量标准。客户为企业带来的收益现金流从客户生命周期衡量――客户寿命周期价值（Customer Lifetime Value）；即企业在与客户保持长期交易关系的全过程中获得的全部收益现金流的现值，表达式为：

式中：

――第 期客户为企业带来的货币或非货币收益现金流量；

――折现率；

t――客户关系的寿命周期。

该模型实际上是一个折现现金流模型。该模型有两大优点：考虑资金的时间价值和客户在整个寿命周期的现金流状况。缺陷是忽略了市场环境变化的连续性对客户行为的影响。同时模型也限制了企业管理决策的灵活性。传统观点认为，客户关系寿命周期可以分为认知期、探测期、扩展期、投入期和终止期。研究侧重于前四个时期，忽略终止期。对于投入期之后企业应该如何去维持与客户之间的关系较少，而这恰恰是企业应该关注的焦点。从经济学角度看，投入期之后企业投入边际成本下降而边际收益却在上升，即维持成本较低。因此，本文提出投入期之后的一段较长时间的维持期，作为发展企业客户关系系统的重点。企业可以通过延长客户寿命周期，来提升客户价值。

2物流管理与客户价值的关系

美国物流协会在2002年的修改中定义“物流管理是供应链管理的一部分，它是以满足顾客需求为目的，针对货物、服务以及相关信息在起始地到消费地之间高效且经济的正向和逆向的流动和存储，所进行的计划、实施和控制”。美国物流协会在1998年的研究报告中定义逆向物流是通过产源减量、再生、替代、再利用及处理等方法所进行的逆向物流活动，即在实体物流的流程中扮演产品退回、维修与再制、物品再处理、物品再生、废弃物处理及有害物质管理的功能。正向物流是从供应商或者制造商到达消费者的物流活动，其目的是满足顾客需求的同时提高效率，逆向物流目前在我国企业界的受重视程度在逐步地增加，但是也仅仅是为了处理客户相关的需求。而且逆向物流产生地点、时间和数量难以预测；地点分散；通常与产品质量和数量有关；物品种类多、操作系统与处理方式通常比正向物流复杂。目前，正向物流和逆向物流处于脱节的状态。

客户价值通过对客户进行全寿命周期的关系管理获得。客户关系管理作为企业的经营哲学和战略，其目的是通过数据的收集和分析获得客户需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，细分客户并开展针对性的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户和企业价值的互动平衡过程。

二者的定义告诉我们，物流活动是为了满足客户需求，解决如何提升客户对于产品效用，实质是增加客户让渡价值的管理活动。从这个角度来看高效而又经济的物流管理也是在提升客户价值。

3以产品物流为导向实现客户价值最大化

当前企业之间竞争的特征就是如何快速、准确地响应客户个性化和多样化需求。营销与运作的整体优化，是实现供给与需求匹配、客户价值最大化的有效手段。显然企业缺乏维持客户关系的有效方法是制约客户价值最大化的瓶颈。

在产品物流过程中产品在企业客户系统中扮演着一种桥梁作用，连接客户价值和客户让渡价值。在企业的实践中，由于逆向物流的操作难度，企业更多的是侧重于正向物流。正向的物流活动随着通信技术和运输技术的发展已经实现了企业联盟的全局优化，成为企业应对客户中心时代的有效手段。产品到达客户手中之后所发挥的作用并没有结束，企业完全可以将正向物流和逆向物流结合起来，形成一个产品物流导向的闭环管理活动（如上图所示），这样就可以将客户也变成闭环活动中的一个环节。

实现正向物流活动与逆向物流活动的结合需要解决接缝问题尤其是成本问题，即哪些客户资源是值得成为企业闭环活动中的一部分。采取客户资源评价和数据挖掘技术可以在一定程度上完成对于客户资源的识别和分类。但是这种理念存在误区，因为企业真正的投入是在客户寿命周期的投入阶段，即产品在市场上得到一定的认可，客户群体处于一个稳定增长的时期，企业要做的是维持。综合评级和数据挖掘对企业识别所带来的收益要比直接联系所有客户的成本要低。也就是说，企业物流起始阶段就可以完全按照物流闭环活动来思考安排产品的物流显得更经济。具体来说是如下两点：

(1)让客户愿意将物流活动进行完毕。在产品营销的过程中，让客户意识到产品的寿命周期，并且做出承诺，在产品寿命周期即将结束的时候，企业会将失去效用产品有偿收回，并优惠供应原产品的替代产品。采取措施让客户主动将失去效用的产品通过一定的途径反向销售给企业，从营销成本的角度来看远比其他营销方式更为有效。

(2)企业产品研发和营销过程中需要有闭环物流理念。产品的推出和研发不但要重视正向物流，还必须重视正向物流的延续――逆向物流，需要不断的研究客户相关产品消费动向，并将相关的思路应用到产品的开发实践中去。物流活动的整合应当是企业承担责任的起点，只有这样对于客户的挽留才是真正的挽留，而不是建立在客户转换功能的挽留。

4结束语

实现客户价值的最大化在于在细分客户的基础上延长客户寿命周期。现有的价值模型和客户细分的方法提供了度量客户价值的途径，但在实践中有操作难度。本文从物流角度融合正向物流和逆向物流，从逆向物流起始点即客户通过营销方法增进与客户之间的关系，延长寿命周期，提升客户价值。

参考文献：

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