我国手机电视的发展策略研究

摘 要 随着智能手机的普及，手机电视逐渐进入消费者的视野。手机电视是是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。本文从手机电视的特点出发，通过对国内外手机电视运营状况的分析，对中国手机电视的发展策略提出几点建议。

关键词 手机电视；中外对比；发展策略

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）96-0020-02

1 手机电视及其特点

手机电视是一种基于手机这一移动终端，通过移动或卫星网络进行信息传输，集传统电视节目、个性化节目、增值服务于一体的业务。手机电视由终端制造商提供手机终端，运营商提供网络支撑，广电提供具体内容。

与传统电视相比，手机电视有屏幕小、可移动、交互性强等特点。从屏幕大小来说，手机超大屏幕是5.3寸，电视机屏幕大一些的有54寸甚至是72寸，即使是一些所谓大屏手机其屏幕大小也无法与电视机屏幕相比，这就需要重新培养用户习惯、通过多种手段增加用户粘性。手机电视的载体是手机，具备手机携带方便、可移动的特点，而传统电视由于体积大线路固定等原因，一般不会被移动。手机电视借助于移动互联网可以达到更好的交互性，用户可以随时随地将自己喜爱的视频收藏和分享，点播和评论自己喜爱的节目，传统电视现阶段还无法做到这一点，这也是手机电视在电池维持时间短的情况下仍能吸引用户的原因之一。

2 国内外手机电视运营策略分析

2.1日本——完全免费，发展成熟

日本在2006年开始推广手机电视业务，现在其移动网络覆盖已经可以支撑2亿用户随时随地的观看高清节目，可以说，日本在手机电视业务方面已经发展的比较成熟。日本手机电视由NTT和 KDDI两大运营商推出，其中NTT的节目内容由富士电视台和日本广播电视网提供，KDDI则选择与NHK合作，运营商将手机电视屏幕分为上下两部分，上面是免费提供给用户的节目，下面是一些与节目有关的链接。两大运营商均以免费吸引用户，收费模式倾向于后向收费，盈利主要依靠广告和增值业务。在日本，手机电视业务有成熟的分配机制，运营商、广电包括终端制造商进行有效合作，各方为实现利益最大化共同努力。

2.2韩国—— SKT主导，合理补贴

韩国手机电视市场的增速在世界上仅次于日本，和日本有两大巨头共同运营手机电视不同，韩国的手机电视产业由SKT公司主导。STK公司依托自己在韩国移动通信市场的龙头地位，组建了TU Media公司并成为该公司的最大股东。TU Media公司的股东由终端制造商（LG、三星等）、内容提供商、金融机构构成，涵盖了整个手机产业链。TU Media公司对用户采取“开户费+月租费+付费频道收费”的方式，相对于韩国人均月收入，收费额度并不高。在韩国，如果用户保证使用手机电视的最新增值服务，可以获得最高达手机价格40%的补贴。这一政策一方面降低了终端门槛，另一方面也增加了手机电视的用户规模。

2.3美国——产业链复杂，互动性强

美国手机电视由Sprint公司负责网络支撑，MobiTV作为内容提供商负责业务方面，并且协调整个产业链，这种“运营商+CP”的模式，有利于双方在各自负责的领域做得更好。但是，美国手机电视的产业链比较复杂，产业链的各个环节利益分配不够明确。 美国手机电视的收费模式是“包月+点播”，MobiTV提供了海量资源以供用户挑选，用户可以从中选出自己喜欢的节目进行定制，这样互动性更强，但是由于这种收费模式，令美国手机电视的用户规模增速较慢。

2.4中国——资费较高，缺乏合作

和日韩欧美相比，中国的手机电视起步并不晚，只是经过多年的发展仍旧没有起色。2005年上海移动首先推出手机电视业务，随后山东、江苏等地相继开展，2008年借助北京奥运会火了一把，但是至今在用户规模和商业模式方面仍有待提高。我国手机电视倾向于后向收费并且资费过高，造成新用户缺乏、老用户流失的局面。在产业链合作方面，双方在利益分配方式上还没有达成一致，广电建设的网络无法和运营商网络相比，运营商空有网络无法提供内容服务，双方合作还有待加强。

3 我国推进手机电视发展的策略

3.1抓住年轻消费者，积累固定用户群

在各类消费群体中，手机电视首先要抓住的是年轻消费者。首先，年轻消费者对新事物的接受能力较强。年轻消费者更容易对手机电视产生兴趣，上手也更快。其次，年轻消费者是一个庞大的消费群体。在我国，80后和90后这批有消费能力的年轻人大概有5亿人，如此庞大的人数也吸引了很多广告主的注意力。最后，年轻消费者是市场中的主流消费人群。年轻消费者的购买力日益增强，抓住这一部分消费者，在市场份额争夺战中可以占据有利地位。

年轻消费者的喜新厌旧程度同样比较高，如果不能在吸引他们的眼球之后，通过一系列手段留住他们，很容易造成用户流失。在内容方面，可以根据年轻消费者兴趣点制作相应的电视栏目。比如根据年轻消费者喜爱的电视节目类型制作节目，根据年轻消费者追求个性、自由的特点制作节目。在收看方式方面，可以推出个性化定制业务，给予年轻消费者绝对选择权。年轻消费者可以随意定制自己喜爱的节目，增加他们对手机电视的心理认同感，增加用户粘性。

3.2加大业务宣传力度，制作适用手机媒体的节目

手机电视在我国的普及率并不高，很多用户还不了解这项业务，因此应该通过一系列的措施加大业务的宣传力度，吸引更多用户。在业务推广前期可以把免费和补贴作为宣传点，引起用户的兴趣，使更多用户知道并使用这项业务。此外还可以抓住重点事件的东风，宣传手机电视，比如在奥运会和两会等国人关注的事件过程中对手机电视业务进行无形宣传，使手机电视渐渐走进人们的视野。

与制作传统电视节目不同，在制作手机电视节目时要考虑到节目是否适用于手机媒体。手机电视是一种补偿媒体，满足了用户在碎片化空闲时间（如在公交车上、等人时等）的娱乐需求，因此，手机电视的节目应该短小并且具有很强的视觉冲击力。比如美国的福克斯公司就专门制作了一档适用于手机的电视剧《反恐24小时》，这部电视剧共有24集，每集只有一分钟。

3.3增加手机电视互动性，形成成熟运营模式

增加手机电视的互动性，一方面要增加节目内容的互动，另一方面要增加增值服务上的互动性。保障节目内容的互动性就要在节目内容中增加互动的时间并且使互动形式多样化，比如在节目中增加竞技小游戏、猜谜、购物等内容。 对于手机电视中的增值服务，互动性也是必要因素。拿手机支付来说，用户在使用手机支付的过程中，如果可以看到想买商品的评论并可以和其他用户交流，填好发货地址后可以享受送货上门服务，用户会更加享受手机支付这一过程，这样一来对增加用户粘性是一种助力。

在运营模式方面，我国可以借鉴日韩美国的经验。终端制造商、运营商、广电之间应该通力合作，建立合理的利益分配机制，形成完整的产业链，这样才有可能创造较好的效益。在收费上必须坚持后向收费，只有坚持后向收费才会缓解用户的费用压力，使增加用户规模成为可能，用户规模的提升自然会吸引广告主的进入，形成一个良性循环。

4 结论

手机电视是一种基于手机这一移动终端，通过移动或卫星网络进行信息传输的业务，具有屏幕小、可移动、交互性强的特点。在我国，手机电视虽然历经8年的发展但是和日韩欧美相比还是有一定差距。通过对日韩美国的手机电视进行分析，再结合中国的具体国情，我国手机电视在发展过程中，需要抓住年轻消费者，积累固定用户群，加大业务宣传力度，制作适用手机媒体的节目，增加手机电视互动性，形成成熟运营模式，通过这一系列的策略和手段使手机电视在我国走向成熟。

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