农村社区意见领袖研究

[摘要]意见领袖是农村社区中较先进的群体，在与社区外部的联系上有较大的优势，同时意见领袖在社区内部有着较高的影响力，能够在社区中传播比较先进的思想和技术。本文主要探讨农村社区意见领袖的特点、分类及影响。

[关键词]意见领袖　农村社区　人际传播

[中图分类号]c912，82

[文献标识码]A

[文章编号]1009－5549(2010)03－0057－02

目前在我国的社会结构中，不仅农村与城市之间的差距越来越大，而且在农村内部各个阶层之间的差距也呈现出逐步扩大的趋势。正如孙立平所说，“我国目前处于一个断裂的社会中，在此社会中，其不同的部分几乎是处于完全不同时代的发展水平，他们之间也无法形成一个整体的社会。也就是说，整个社会是分裂的”。所谓分裂的社会“就是在一个社会中，几个时代的成分同时并存，互相之间缺乏有机联系的社会发展阶段”。因此，在研究农村社区发展的时候，我们可以通过对农村社区意见领袖这一比较先进群体的研究，来实现农村社区与外部社会的有机连接，以达到农村社区和谐发展的目标。

一、农村社区中的意见领袖

我们所生活的社会是以群体的形式存在的，而无论任何一个群体，其内部成员的教育程度、经济地位、性格特征等都是有区别的。从传播学的角度来看，就是群体内部各个成员在接触媒介、传播信息、信息反馈等不同阶段存在着差别。在群体中必然存在一些积极接触各种媒介、在社区中进行传播活动，并能够进行信息反馈的人，在传播学中他们被称为意见领袖。意见领袖是两级传播理论中的重要概念，两级传播理论指的是在信息的传播过程中，传播的内容并不是直接“流”向普通的受众，而是需要通过意见领袖这个中间环节来进行传递，即“大众传播――意见领袖――一般受众”这个两级传播过程来实现的。

农村社区也是以群体为单位存在的，而“每个群体都有自己的意见领袖：职业的、社会的、群体的”。所以，农村社区也同样存在着意见领袖这一群体。而意见领袖作为农村社区中较先进的群体，有其独特的特征，主要表现为：他们有着重要的社区地位或行政地位、社会交往广、人际关系好、教育程度高、勇于创新、人数较少等。通过调查我们发现，农村社区中的意见领袖在信息传递的各个阶段存在如下的特点：在信息的接收阶段，他们主要使用的还是传统的媒介来接收与社区内部密切相关的内容；在信息的传播阶段，主要采用的是人际传播的形式来传播自己加工处理过的信息；在信息的反馈阶段或信息的传播效果阶段，则主要表现为不积极、被动地来对传播的效果进行反馈与评估。

二、农村社区意见领袖的分类

意见领袖作为一个群体，就必然有不同的类别，在此我们可以把农村社区中的意见领袖分为两类：既有意见领袖与新兴意见领袖。

(一)既有意见领袖

即在传统农村社区中有声望、有着较高的社会地位，在某一领域内出类拔萃、拥有一定社会资源，他们拥有改变个人或团体思想和行为的力量，在信息传播中具有特殊影响力的社区成员。尽管他们也经常通过各种媒介接触社区外部信息，也懂得要“走出去”。但是仍然保留着农村社区传统的思维方式，很少受到社区外部文化的影响，其生活习惯、行为方式与社区成员相同。

(二)新兴意见领袖

农村社区成员在社会化的过程中，其中的一部分成员，在接受了社区传统的教育之后，通过自己的努力能够走出其所在的社区，在新的社区中他们受到新的文化环境的影响与同化。经过一段时间的再社会化之后，由于种种原因而重回农村社区或与原社区保持着经常的联系，他们在思想观念、生活习惯、行为方式等方面与原有社区成员之间有较大的区别。此外他们在信息的传播过程中，能够传播社区外部的先进理念与信息，并能根据自己的经历来给社区中的其他成员以足够的信心，积极地鼓励其走出社区、走向社会的意见领袖。

以上两类意见领袖有着较大的差别，比较容易区分。通过对调查资料的分析，我们可以对两类意见领袖的特点进行简单的归纳。首先，在信息的接收阶段。前者主要还是使用传统的媒介来接收信息，即诸如电视、广播、报纸等。而后者除了传统的大众传播媒介之外，主要是通过网络、手机等现代的通讯工具来获得信息。其次，在信息的传播阶段。前者主要是仅仅通过人际传播的形式来进行信息的传播。而后者则主要是通过人际传播和现代化的通讯工具的结合来进行传播，其优势是传播的速度较快，传播的内容更新。第三，在信息的反馈阶段，前者没有较好的补救措施来弥补前期信息传播的失效。而后者更加看重的是信息能否对社区其他成员带来利益，并能够在信息无效时，有积极的补救措施。此外，社区成员在重要问题上选择既有意见领袖的原因是看重其在社区中有声望、可信任度高，人缘好等因素。而选择新兴意见领袖则看重的是其学历高、社会经验丰富等原因。

三、意见领袖对农村社区的影响

(一)影响农村社区的舆论方向

意见领袖作为连接社区内外的桥梁，首先是接收社区外部的信息，并且通过人际交往的形式在社区内部来传播这些信息。在对信息传播的过程中，由于意见领袖在农村社区中有着较好的人际关系、特殊的个人魅力和较高的影响力等优势。因而，若意见领袖所关注的信息的方向、重点不同，则社区内部成员所关注的信息的方向也会隧之而改变。即意见领袖由于在社区中有着较高的话语权，能够通过人际传播对社区中其他成员关注的信息产生一定的影响。这就在很大程度上突出了意见领袖在社区中引领着舆论方向的作用。

(二)影响农村社区的整合

由于现代化建设的飞速发展，我国传统农村社区正在向现代社区转变，在此过程中，在社区内部必然会产生各种矛盾，而意见领袖在农村社区中不仅只关注社区外部的信息，同样也关注社区内部的信息。由于意见领袖生活在社区中，对各种矛盾的起因、矛盾双方的特点都有很清楚的了解，故意见领袖可以通过自身在社区中的影响力来调解、缓和双方的冲突。通过意见领袖的这一特性来化解农村社区中的各种矛盾会起到事半功倍的效果。如在农村社区中最经常见到的就是意见领袖在调解家庭纠纷、邻里矛盾过程中都产生着积极作用与影响。这不仅对农村社区内部的整合，进而对农村社区健康快速的发展都有着积极的促进作用。

(三)影响农村社区中个体的发展方向

意见领袖是农村社区中比较活跃的一份子，他们能够在传播信息的过程中对社区中的其他成员产生影响，但影响的程度也呈现出差别。例如，无论社区成员与意见领袖的关系如何，若社区成员在获得了意见领袖所提供的信息之后，能够从中得到一定的利益，那么这个成员对意见领袖就会比较容易信任，在以后会更加关注意见领袖所提供的信息。从某种程度上也使得这个成员向更好的方向发展。相反，就会产生消极的作用。

从对农村社区意见领袖的调查资料的分析中可以看出，新兴意见领袖对农村社区的影响要大于既有意见领袖，主要原因是：1，新兴意见领袖个人的能力较既有意见领袖高，表现在他们有着较高的学历，较大的社会交往范围，较强的创新能力，以及较多的媒介接触机会等特点。因而在农村社区信息的传播过程中有着较大的优势。2，社区的发展是建立在与社区外部社会有机联系的基础上的。由于新兴意见领袖不仅能够了解社区内部的实际，而且对社区外部的先进思想和发展模式也有较清楚的认识。故新兴意见领袖可以依据本社区的实际来选择不同的发展模式，这对农村社区的发展有着更重要的促进作用。3，由于通讯工具的快速发展，新兴意见领袖可以通过多种传播渠道来实现信息的接收与快速、有效的传播，并能够在最短的时间内收到信息的反馈内容。在当今信息快速传播的环境下，其优势毋庸置疑。

综上所述，意见领袖作为农村社区重要的力量对农村社区产生着积极的影响。因此，在社会主义现代化建设的过程中，要实现农村社区的发展，我们可以通过加强对其内部意见领袖的培养与引导，充分发挥农村社区意见领袖的优势，来实现先进理念和技术在农村社区的快速传播。同时，意见领袖可以根据其所在社区的不同特点，因地制宜地发展与其所在社区相关的产业，最终实现有本社区特色的发展。