让农产品预售成为可能

“果子还挂在树上，就已经被卖出去了。”想让自家农产品在成熟前就被抢购一空吗？要做到这点，前提是要有一个让消费者喜欢、信赖的品牌。在电子商务勃兴的大环境下，借电商之力，这一切都不再那么遥远。

李志民是河北承德怡达山楂合作社的理事长，他的合作社目前仍在依靠传统批发和商超渠道出售山楂产品。尽管他一直在努力发展电子商务，希望山楂通过移动互联网销往全国，但现在通过电子商务渠道实现的营业额还不到5%。李志民最大的苦恼是在无污染环境下种植的承德山楂却不能卖个更好的价钱。所以他大胆设想，能不能通过电子商务的实现手段，把合作社栽培、种植到整个果园管理、储藏的全程出来，让消费者看到他们的产品是完全有机的。

李志民的想法是值得肯定的。其实不管是传统营销还是网络营销，农产品消费中很重要的一条就是，消费者不只买产品本身，而且要买产品的生产过程和承载的文化。

随着网购的普及以及国内消费者对于绿色农产品的追求，我国的农产品电子商务正处在一个高速发展的态势。中国农产品市场流通格局正处于一个重要的分化期，其中一个重要标志，就是除了我们传统意义上批发市场、集贸市场、超市这些流通渠道以外，电子商务正成为一个走入我们寻常百姓生活的新兴渠道。

来自北京的地大物博电子商务有限公司是一家农产品电商，他们选择了具有品牌影响力的地理标志产品作为主打产品。地大物博总裁米克认为，这几年农产品电商兴起和整个市场的机会有关系，但农产品是一个很大的品类。从2011年开始，地大物博一直在思考这个问题，最后找准了最具地方特色，也就是说土特产当中的精品——地理标志产品。这些产品有深厚的文化底蕴，经过国家权威部门的认定，对于电商来说是非常好的切入点：一方面可以直接推动农产品销量的增加，另一方面反过来可以扶持农产品品牌的发展。

根据地大物博的运作经验，电商做农产品还是要先搞好品牌规划，定位好目标人群，深入到原产地追溯，挖掘产品附加值，再随着用户体验的深入，才有可能把整个产业链做起来。地大物博最前卫的尝试就是进行了C2B的反转营销。2013年8月份，他们商城做了一次平谷大桃的预购，一周之内预售出6000箱，平均每天1000箱，实现了桃子还在树上的时候，就被预售出去的构想。此举完全改变了农产品成熟之后再出售的传统方式，保证了当天采摘，当天出售，让网购客户吃到天然新鲜的产品。地大物博还把这种模式复制到新疆香梨、山东栖霞红富士的预售上。米克认为网购预定模式，有可能是未来农产品电子商务市场的主要方向。地大物博不仅仅是推动很多地理标志产品的网销，也帮助这些地理标志企业树立品牌，包括规划渠道建设、原产地生产链管理、IT支持等，电商不仅仅是帮助农户销售产品，更可以提供全产业链的服务。

谈及农产品电子商务的预售模式，零点研究咨询集团董事长袁岳对2001年的美国之行印象深刻。据他回忆，美国一农场主家里有三块电子屏幕，一个是天气预报，另两个是国际期货市场。这位美国农民种的豌豆1/3是提前1年卖掉的，1/3是即将种的时候卖掉的，还有1/3是留着最后通过期货卖出的。这个就是就是发达国家农产品的电商市场。

但需要注意的是，因为通过互联网销售的农产品，带给消费者的用户体验是前所未有的，同时，消费人群与原来传统理念上的消费人群也不一样。所以，从产品设计到整个产品的包装，包括用户体验上的设计、展示文化等元素，都需要做出相应的调整。这是最终能使农产品通过电子商务走远的关键。

近期最火爆的农产品莫过于褚时健的橙子、潘石屹的苹果，越来越多人可能在享用农产品的同时，还会体验其中蕴含的文化情感。因为在今天，商家需要向消费者售卖的不仅仅是产品，更重要卖的是良知、安全、服务和品牌。