移动互联时代的品牌营销策略思考
时间：2022-04-25 06:31:55
在过去的半个多世纪，电视、报纸等媒体一直是最主要的大众传媒，在这些媒体上进行信息传播的规律，一直对营销界的理论和实践起着指导性的作用。随着互联网，尤其是移动互联网的出现，消费者的时间和注意力也渐渐从电视屏幕转移到电脑或者手机屏幕。按照CNNIC的统计，截止到2014年12月，我国的移动互联网用户已经超过5.57亿人。互联网用户超过6.49亿人。如果说互联网时代还是新旧媒体相互并存的话，那么新的移动互联网已经在竞争中占据了绝对优势，可以说，移动互联网已经开启了一个新的时代。
移动互联网并非创造了更多的信息，而是因为它改变了信息和人的二元关系，让人成为信息的一部分。由此改变了人类社会的各种关系和结构，自然也因此正在引起整个社会商业模式的变化。对于消费者来说，移动互联网的发展让信息变得更加易于查找，在选择产品时候会比以前有更多的自主选择权。对于企业来说，可以利用移动互联网用最小的投入，准确、实时地找到最多的目标顾客。这种任何信息之间关系的改变，这也为企业的品牌传播和品牌塑造带来了新的要求，形成了新的运作模式。
二、移动互联网环境下消费者行为的变化
对于消费者来说，手机、平板等智能终端变得无处不在正，越来越多的人，尤其是年轻一代消费者把互联网和移动互联网作为自己的主要信息获取手段。在新的媒体环境下，消费者行为主要发生了以下几方面的变化：
（1）消费者接收信息的时空更加广泛。现在我们的生活已经进入了一个多屏时代，和以往的家庭以电视机为中心的时代不同，现在能吸引注意力的屏幕无处不在，如手机屏幕、电脑屏幕、等候电梯时候的屏幕、广场上的屏幕等，这些屏幕可以将世界上各种信息随时传递给消费者。人们每天注视屏幕的时间，可能会占用一半甚至更多的时间。这些屏幕承担了人们和世界沟通的任务，他们使得人们和外界的沟通无处不在，无时不在。以前传统媒体传播往往有特定的最佳的时间，如报纸是在早晨或者晚间。电视则有其特定的黄金时段。但是移动互联网使得人们随时可以接触到媒体，随时可以和他人交流，这就使得和外界信息接触的时间发生了很大的变化。
（2）消费者主动参与性更高。移动互联网时代，消费者是信息的接受这也是者。当移动互联网成为一种主要的信息获取方式的时候，意味着所谓自媒体时代的到来。每个人都是信息的传播者，每个人都是信息的制造者。顾客和营销的关系发生了变化。消费者在使用产品之后，可以通过各种网络媒体，如论坛、社交网络、微信等将自己的使用过程或心得写出来，分享给其他人，和传统的口口相传相比，这种传播的速度无疑更快，传播范围更大。典型的如网站“汽车之家”下面对于各个品牌和型号汽车的口碑，对于我国汽车市场就有巨大的影响力。如能利用好这样的网络媒体，厂家、消费者、潜在消费者通过网络实现聚合，就可以形成了一个闭环的数字生态系统。通过这个系统，做好客户沟通、价值传递、口碑传播等工作。
（3）消费者的选择权大大增加。由于互联网与移动互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以立即在移动互联网上搜索、收集产品的相关信息，然后根据信息决定其如何购买。这很大程度上消除了以前的买卖双方的信息不对称现象，增加了消费者的选择范围，客观上增大了消费者的选择权、议价权。目前，这一现象主要体现在购买阶段和买前准备阶段，网民消费在进行购买之前一定会在网络上查询有关产品信息并进行价格比较，然后再进行决策。对产品的了解、比较和选择产品将伴随交易的整个过程。
三、移动互联网环境下企业品牌营销战略的变化
对于企业来说，过去许多年的商业模式正在一个个被互联网颠覆，新的商业模式不断被建立起来。经营者要顺应这种趋势，去主动调整以适应消费者行为、渠道、传播方式的变化。要改变传统营销管理方式，以适应互联网和移动互联网时代的营销新规则。企业仅仅依靠对传统营销手段――如广告做出调整是不够的。综合近年来的案例研究，企业还要做好以下几个方面才能把握新环境下品牌营销策略。
（1）强调用户主动参与。移动互联网时代的品牌营销应当以用户为中心，让用户参与到产品设计和品牌传播的所有环节。所谓“消费者即生产者”，品牌传播应当在和用户参与和分享中完成。尤其是80后、90后的年轻消费群体，他们更追求个性化的产品，有兴趣参与到产品的研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。作为企业应该把市场关注重点从产品转向用户，从说服客户购买转变为让用户加深对产品的体验和感知。360掌门人周鸿t说：传统企业强调“客户（顾客）是上帝”，这是一种二维经济关系，即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中，凡是用你的产品或服务的人，就是“上帝”。因此，互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。
（2）注重产品工业设计和用户体验。无疑，仅仅靠产品质量打遍天下的时代已经过去，在发展年代成长起来的80后和90后，对于产品的外观设计，较之上几个年代的人更加重视。外观设计上没有格调的产品很难引起他们的兴趣。除了外观设计外意外，功能设计带来的良好用户体验同样非常重要。互联网时代讲究产品的体验的极致，也就是说以用户对产品的体验为中心，将产品细节设计做到极致，制造“让用户尖叫”的产品是移动互联网时代的不二法门。过去企业品牌的建立过程，是一个向消费者提供某些利益的过程，和竞争对手相比，企业在产品的功能、设计、质量、价格等要素中的一个或多个更好地满足客户的需求，才能建立起来品牌影响力。随着卖方市场向买方市场转变，消费者对品牌的认知将超越传统的产品质量和功能本身，开始追求购买和使用过程中的用户体验，所谓用户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。如何给消费者提供更注重互动、更加人性化的服务和产品，才能更好建立企业的品牌。
（3）注重口碑传播。移动互联网时代，企业应积极与网民互动，通过网民将良好的产品设计等口碑传递出去。依靠大投入在强势媒介上自卖自夸的传统广告已经越来越不受年轻人的重视，很容易被消费者删除或者屏蔽掉了。网络时代，品牌传播的过程可以通过事件营销、病毒式营销等迅速实现，从小米、加多宝等品牌传播的例子不难看出，网络时代品牌传播的时间和金钱成本都大大下降了。口碑传播较之广告传播更为复杂，在移动互联网时代，首先你的产品或者服务要做得好，做出自己的特色，超出用户的预期。在此基础上企业要注重与网民互动，如果处理得当，企业只需要很少的投入，消费者就会愿意为企业去传播，为企业创造口碑，免费为企业做广告，甚至有可能成为一个全民讨论的焦点，如巴奴火锅强调的服务特色。在移动互联网时代，如果客户第一次购买你的产品，可能是因为被你的产品外观或者参数吸引，第二次还购买你的产品，是因为第一次有不错的体验。如果用户一直都购买你的产品，是因为对你的产品产生了信仰。因此，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌黏性。
以上三点并非是孤立的过程，事实上，从沟通用户、设计产品到口碑传播，这是一个递进的顺序，在不断实施的过程中应形成一个闭环。首先，产品设计环节需要有用户参与，厂家才能设计出好产品，有好产品可以给用户好体验，用户有了良好的体验才能对产品有好的口碑，好的口碑可以激发更多的用户主动参与到下一代产品的研发和设计中来。
（作者单位为河南工业贸易职业学院）
[作者简介：王利冬（1976―），男，河南济源人，硕士，讲师，研究方向：电子商务，Web技术。]
