京东\当当图书战 火拼一场

当当磨砺10年上市，是好事；京东从家电杀入服装、百货、图书，虽然有点诧异，也是好事；京东与当当开打价格战，是更大的好事。因为京东代表了B2C行业的本质与未来――最大化降低顾客成本。

一场惊心动魄的图书战

虽同属互联网领域，相对于前阵子“3Q”大战用“艰难的决定”绑架用户，京东当当打的这场图书价格战显然要讨喜得多。至少，在这个通胀感受强烈的冬天，甭管是主动让利还是被动迎战，多方降价之举都相当于从瘪钱包里往回扒拉子―― 多么紧贴消费者的心。

除了消费者得利外，聚人气的头号赢家非京东莫属。当当、卓越在图书销售领域早已占尽优势，知名度、商品种类、渠道及售后等方面都已发展成熟。而一家进军图书领域才刚满月的网商，要吸引用户流入，价格促销手段必不可少。前不久淘宝商城才用半价促销打了一场漂亮的营销战，榜样在前，京东不可能没看到巨大的成交量带来的营业额和买家数量的井喷。

低价策略能吸引一部分顾客，不过只有这样，影响力似乎还不够。作为图书销售领域的后来者，京东如何才能将别家网购图书的顾客“拐带”过来？以轻量级之身挑战行业带头大哥，似乎成了京东最省心的选择。于是，京东商城CEO刘强东看中了刚刚在纳斯达克上市的当当，频频作为呛声渠道的微博也再度沦为口水战场。

这一系列动作极具可操作性：成功上市的当当网尚未从媒体版面里完全消失，而微博的你来我往又是当下最热闹的所在。更何况，网上商城的目标用户多半在微博聚集，这可比请网络水军在论坛造势要高明得多。

谁是赢家？谁在受害？

一场价格战后，京东顺利地把“也卖书还卖得便宜”这个印象植入用户心中。对于以经营3C产品起家的京东来说，能取得这种营销效果可谓开了一个好头。而对于开始向百货转型的当当网以及卓越亚马逊来说，加入这场价格之战也不算坏事。一直以来，各家皆面临网售图书利润非常微薄，需要靠其他商品来平衡的境况，图书销售“一直是主打，从未退流行”，默默为商家积累了庞大用户群。换个角度，牺牲掉图书的部分利润，转换成非直接降价、返券消费也不失为网商们另一种寸进的方法。

不过，一场争夺后总有人受伤。这次，“被降价”的图书出版公司是价格战的输家。在网络销售渐成为购书主要渠道的今天，网商“店大欺客”使得部分中小出版企业只能任其宰割，价格战的最后损失被转嫁到了出版社发行公司。传统出版业遭遇网络盗版等冲击早已处境堪忧，价格战无疑令其雪上加霜。

价格战直指B2C本质

价格战不是伪命题，而是B2C行业的本质!京东与当当开打，对于消费者来说，并不是一个“艰难的决定”，网上投票显示，消费者在乎的是价格与售后保障，而不是当当李国庆所说的：价格战是个假命题，多数顾客需要服务而不是2~3元的价格优惠。重视服务的消费者，是基于产品价格已经具有优势的前提，而不是在价格与服务之间的二选一!

从当当到卓越，从卓越到京东，从京东到当当，对于消费者来说，这不是艰难的决定，只是轻点几下鼠标而已，B2C的注册会员并没有想象中那么“艰难”的转移成本与忠诚度。对于价格战，中国消费者的态度一向是欢迎，这没有可被诟病之处。那么B2C如果出现“恶性”价格战会不会摧毁整个行业 呢?

按照理论上的说法，价格战是有利于顾客，不利于供应方的，长期的价格战会导致企业对产品品质、技术升级、售后服务等无力支撑。理论上的恶性价格战结局当然是毁灭，但是其前提是在一个无差异的、完全竞争的假设之上，这一假设在现实中基本不存在：现在B2C上线的商品种类与品牌，只占到全部商品种类的30%左右，即使对家电、图书这样标准化的产品，不同B2C平台的种类及供应链还是有差异 的。

京东、当当、卓越、淘宝模式，因产品种类总体还是“错位化”，直接火拼的不多，发生在图书领域的价格战也因为图书价格空间较大，不会导致出版社的大面积封堵。但随着B2C的竞争从产品转入客户，京东火拼当当这样的战争，还将频繁出现。一旦进入网民争夺战，对任何一方都会变成生死之 战。

所以京东火拼当当，早点来，比晚来要好，B2C企业要思考如何进入未来?未来中国的B2C企业是会沿着与传统行业合作互利互赢的道路发展下去，还是会通过跑马圈地进行一系列的企业并购，最终出现几个B2C企业巨头从而进入产品无差异化的全面竞争时代呢?

三巨头遭新闻出版总署约谈

据悉，这场由图书市场蔓延开来的B2C价格战已经引起了有关部门的关注。近日，刘强东在其微博上透露，新闻出版总署已经关注京东与当当网之间的价格战，并与两家企业进行了沟通。据有关人士透露，当日还约谈了卓越。随后，卓越网相关人士证实了这一消息。

“基本上当当说是我们挑起价格战的，我们则希望(新闻出版)总署关注图书垄断之事。”刘强东在微博里透露了与新闻出版总署沟通的情况。他表示新闻出版总署领导未当场进行过多表态，但是希望不要扰乱行业秩序。他还透露，目前已经把行业现状写成了详细的报告，交给了出版总 署。

当当反攻京东后院

虽然图书大战暂停，但京东与当当之间的角逐却远未结束。

当当在宣布斥资4000万元对抗京东之后，欲再度重磅推出促销规模和降价力度均史无前例的全场数码3C产品打折让利活动，有些产品甚至将打出京东4～8折的价格，当当此举被外界人士称为“意在反攻京东后院”。

据当当方面知情人士透露，除了上一轮参与的所有自营数码3C畅销品依然保持比其他网上商城低50～100元不等的B2C网站最低价外，更加码推出自营数码3C全线产品(笔记本、手机、数码相机、MP3/4、电子书等)均比对手低5%～10%的折扣让利活动，在此基础上，所有产品还可参加满150返40以及满300返80的活动。此外，在当当网开设联营店的数码品牌商也将推出折扣不等的降价举措。 （编辑/王薇）