B2C价格战:“京东”借力“当当”

京东挑起价格战的根本意图其实是宣传自己的图书业务，当当反应过于激烈恰恰正中其下怀。

成立已11年的当当网，在“跨过全面盈利”的门槛后，终于上市了。不管抵达纽约的那一天因感冒而有多么狼狈，当俞渝在纽交所里按铃的时候，李国庆还是如愿以偿地敲了两下那柄“很普通的木头锤子”。

微博“口水仗”

当当上市之初，各方反应十分和缓，对于李国庆邀请初恋女友参加上市庆功宴的做法，京东商城CEO刘强东发微博称自己“感触颇深”，他说，“如果有一天京东上市了，我更应该邀请初恋女友来庆功。因为京东的‘京’就是来自初恋女友名字的最后一个字。创业的时候还在一起，就以2个人名字最后一个字命名了。恭喜国庆!”

这种一团和气的局面终结于12月10日。这一天李国庆微博“当当网上市了，老股东们很爽，价值涨了10多倍。”李国庆可能是忘记了同行是冤家这句话，自己暗爽可以，但是不可爽得过于高调，这非常容易让别人不爽。这一天，刘强东在微博上说：“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但是也就便宜5-10％，不给力啊。我说便宜多少才算给力?他说20％。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20％!”此番“给力”的促销行为轰轰烈烈拉开了2010年年末的价格战序幕。

事实上，业内公认“嘴大”的李国庆这一次惹恼的可不只有同行，其微博言论“当我作为成功人士站在纽约”也同样令网友侧目，被誉为“成功人士形象大坍塌事件”。有评论称“微博是成功人士的照妖镜?一个成功人士在微博群众的围观下现出了原形。大家发现，原来成功人士并非不食人间烟火，他们其实和俗人一样，有虚荣、幼稚和无聊的一面”。在群众的持续围观下，微博成为本次价格大战率先开辟的主战场。

战争伊始，争论的焦点在电商最后一公里。针对各家的快递速度，大家议论纷纷，甚至有网友将微博当成了投诉平台，堪称七嘴八舌热闹非凡。有人说，“在当当上订了2包纸尿裤，当天中午已从北京送往广州分拔中心，但到现在为止，依然处于‘送往广州分拔中心途中’，还没到广州；估计得等娃自己会上厕所时才能送到我手上”，此网友质问李国庆，“请问一下，你们这样的物流速度怎么和京东竞争呢?”也有网友“投诉”在京东订书当晚即“出库送往广州分拨中心”，但四天后依然显示“送往广州分拨中心途中”，该网友问“你们这样的物流速度怎么与当当竞争呢?单纯是价格比当当便宜那点可以忽略不计的小钱吗?”令大家意想不到的是，该问题即刻得到的是当当方面的“答复”，李国庆说，“他们还刚10多万种书，而当当网已经60多万种图书”，并称当当需要改进的只是余下3％的顾客速度体验。刘强东也不甘示弱，立刻出面澄清，“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。至于配送速度，客户说了算，我们就别评论了”。

“封杀”是源头?

尽管刘强东称无论是当当网还是当当网掌门人李国庆夫妇他都很敬重，特别是夫妻二人坚持十年的创业路，值得所有创业者学习。但他依然在微博上“披露图书价格战内幕”，称一切源于当当网对其封杀太狠，几乎无法公平竞争，并称“这是我创业12年第二次被激怒!”

事实上封杀京东商城的并不仅仅是当当网，据报道称，为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁等连锁巨头的各地分公司与对口的供应商分公司都进行了沟通，有的甚至向供应商提出了要减少向京东供货的要求，同时国美、苏宁通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。对此，刘强东在微博回应称封杀实质上就是一种暴利垄断，试图扼杀竞争，维护自己既得的暴利。“大家去看看那些要封杀京东的同行财务报表吧，大家电的毛利润超过20％!为什么一台5000元的液晶电视机，京东加200元销售还可以赚钱，而你们要加1000元卖才能获利?希望同行们好好反思，公平竞争!”刘强东还表示说，其实京东在家电已经“杀出一条血路”，“我们明年大家电销售额可以轻松突破50个亿。三足鼎立之势已成，对消费者和品牌厂商都是好事。”至此，价格大战从图书领域蔓延至3C领域。

面对京东商城不惜血本的价格战，苏宁总裁孙为民不以为然，“我担心的是对方的模式效率更高，成本更低，赚钱更多。”对此，刘强东表示京东将始终坚持低价竞争策略。“我们的家电价格就是要比国美、苏宁低!”刘强东说，给供货商的利润比国美苏宁高3个点。

针对京东的降价攻势，当当在公告中称，上市融资后，时刻准备进行一切可能发生的价格战、服务战、技术战、收购战，将矛头直指京东。同时当当宣布斥资4000万贯彻图书百货低价策略，并称全场畅销书零利润让利，数码3C畅销品比其他数码类网上商城至少低50100元，同时美妆、母婴等全线百货产品随时调价以确保全网最低。京东随后跟进，宣布8000万元让利促销。战争终于从微博上的“口水仗”转而演变成为真枪实弹的较量。

没有加入“口水仗”的卓越，一直在暗中调兵遣将，12月15日突然将图书价格下调20％，同时还推出满100返券15元的促销。尽管卓越表示此次促销只是针对圣诞元旦两节，但实际上卓越的加入已在客观上促使价格大战再次升级。针对卓越的参战，凡客诚品CEO陈年认为京东和当当网未来必有生死一战，而亚马逊只是这一战的炮灰。他说，“中国电子商务的未来肯定和亚马逊无关”。

“垄断”背后的产业链

不管是京东搅局也好、当当自大也好，或是亚马逊充当炮灰也好，这场图书价格大战已经引起新闻出版总署的关注。刘强东在微博上透露，新闻出版总署已于12月21日与京东和当当网进行了沟通。据接近新闻出版总署的人士透露，当日还约谈了卓越。“基本上当当说是我们挑起价格战的，我们则希望(新闻出版)总署关注图书垄断之事。”刘强东称新闻出版总署领导没有当场进行过多表态，但是希望不要扰乱行业秩序。他还透露，目前已经把行业现状写成详细的报告，交给了出版总署。

针对当当和京东之间的网络图书价格大战，有书商表示，不管网店的价格战怎么打，好书的降价幅度都不会太大。“稿费那么高，制作费用那么高，给网店的折扣本来就够低了，怎么可能再降价促销”。这位人士认为真正有质量的货品，不会有太大的价格弹性。“那些直降百分之二三十的书，很大部分都是注水书。中国的出版市场版权保护有差距，攒书、跟风书、版权失效书很多，这些书根本没什么成本，只要书店要促销，当然可以唰唰地降”。

有业内人士认为，网上书店频繁打价格战背后的因素是出版市场的混乱无序和低成本竞争。“实体书店的销售无政策可循，网络书店售书更无依据。”目前图书市场建设是滞后的，没有规范的、带有指导 作用的定价制度。该人士认为，“政府应尽快出台相关的法规、条例，保证图书市场健康有序发展，如制定书店同业竞争条例等。”但也有人认为如果政府对出版行业进行干预，反而会适得其反。出版营销研究学者李常庆表示，目前出版社、中间商、零售商各自为政，只注重自己的眼前利益，再加上种种产业链问题，将图书折扣推向了无序的局面。他认为，混乱不会没有尽头，到某一个节点，会有原生于产业的一股势力来逐步构建合理的出版秩序。

尽管本次价格大战引得很多消费者坐山观虎斗，希望能够坐收渔翁之利，但中国新闻出版研究院院长郝振省提醒广大受众，从作者写作到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长脆弱的链条。恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。

资金的支持

4000万和8000万背后，是资金的支持。据第三方数据，仅2010年，我国电子商务行业融资已达到10亿美元。12月，当当网上市融资2.33亿美元，当当之前，麦考林上市融资1.2917亿美元。资金是推动竞争加剧的最重要因素。尚未上市的京东也宣称自己“不差钱”，“可以透露的是，我们有足够的资金支持，”刘强东说，“本轮融资目前到账5亿美元，是已上市的两家B2C公司融资总额的两倍”。事实上，通过风险投资的方式，2010年先后获得资金支持的电子商务网站包括凡客诚品、乐淘、红孩子、梦芭莎、唯品会、优众网等等，数千万美元只是起步的级别。

“经过这么多年的发展，电子商务被证明是切合人们实际需要的应用，很多传统企业也意识到，电子商务的本质不是‘电子’，而在‘商务’，正是他们的强项，因此纷纷进场。”正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望说，“一两年后当然会死一批，但除了上市之外，还有不少能卖掉，对于投资人来说已经值得尝试。”

艾瑞咨询的分析师苏会燕认为，各商家为了争夺更大的市场蛋糕，显然不能只靠一条腿走路，势必要扩大自己的势力范围，单一的销售平台向综合类销售平台的转变势在必行。

尽管当当也在从卖书郎向沃尔玛转变，但据艾瑞咨询数据显示，当当的营收中有80％来自于图书销售，百货类只是其扩张的一个重点区域。而尽管只有服装类销售，凡客诚品在中国B2C市场却排名第四。同时在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额是4.4％，凡客诚品却以12.2亿的营收、31.3％的市场份额排名第一。

事实上，当当太过高估自己而忽视了任何一个市场到最后都不会是寡头垄断的局面。京东挑起价格战的根本意图其实是宣传自己的图书业务，当当反应过于激烈恰恰正中其下怀。2010年11月1日京东“图书频道”悄然上线，一直没有达到“广为人知”的目的，此番借助当当的应战，京东最大程度地吸引了消费者的眼球，无疑是当当帮助京东“广而告之”，从而将其从“3C”到“百货”的意图做了一次免费的大规模宣传。