价格战背后京东的隐忧

对于刘强东来说，8月14日掀起的微博“口水战”可以成为其社交营销的经典案例之一。零成本的数条微博引发的价格战“三国杀”，谋杀了全国各大媒体的大幅版面，将网购家电更便宜的观念植入人心，更带来了京东商城流量132%的增长，引爆了单日大家电销售额突破3.5亿。这份耀眼的战果足以笑傲B2C电商市场，但是笔者从此次价格战中发现京东存在的几点隐忧，或成为京东未来发展的制约因素。

首先，线上商品价格更加透明，京东“全网最低价”形象受质疑。京东商城的营销活动历来通过主打“全网最低价”的口号吸引流量，提高知名度。但是随着一淘网、有道购物助手等比价网站及工具的兴起，竞争对手的积极应对，消费者打破了信息不对称，轻松对比各大网商价格后发现很多商品亚马逊、易讯、国美等的价格更低，京东“所有大家电的价格都比苏宁线上线下便宜”的豪言被消费者和媒体视为“忽悠”。此次价格战，纵然京东流量超过其日前的“618”店庆促销，但是销售单数不足后者的八成。在至今价格因素仍是最重要客户黏着剂的B2C市场，日趋透明的价格必然会进一步影响京东后续促销活动的流量转化率，进而制约销售额的增长。

其次，竞争对手实力增强，各条战线阻击京东。阿里巴巴“七剑”出鞘，推动天猫商城B2B2C产业链聚合能力的提升；苏宁宣布拟发债筹资80亿元资金发展易购，同时苏宁易购向百货发展，减少与线下苏宁电器左右互搏。而京东虽然依靠价格战稳坐流量第一，但是受到为了IPO而不能巨亏的限制，给了竞争对手反击的时机。针对供应商，苏宁易购将结算周期缩短为7天，远远低于京东商城的38天，从而吸引更多供应商入驻；针对开放平台，苏宁易购宣布免收保证金、年费、平台服务费；甚至在京东最擅长的社交媒体领域，此次价格战期间苏宁和京东的微博转发量均超过40万，而且苏宁微博的复转率高于京东，显示了其深耕微博营销的努力。

再次，资本实力仍是京东的软肋，物流体系亟需继续投资。价格战的核心是比拼现金流。虽然刘强东表示京东户头现金高达87亿元，而且获得了投资方的支持，但是依靠风投且未上市的京东还不具备造血能力。面对急于通过IPO撤出的投资者，京东的融资相比苏宁、天猫要困难得多。加之一系列价格战延缓了京东对物流等后台业务的投资，导致大家电配送京东仅覆盖全国20个城市，与苏宁易购借助苏宁电器渠道覆盖二三线城市相比仍有不小差距。

面对B2C市场和资本市场双重压力的京东商城，要想继续保持高速扩张，实现2013年收入过500亿，应该将销量的提升从价格战转到依靠个性化推荐系统上；将成本的降低落实到加快物流体系建设，降低物流费用上；将公司发展的重点放到平台业务，提升客户体验，为供应商提供全程供应链服务上。只有如此，京东商城才能持续发展，领跑市场。