从“电商价格战”看京东经营策略

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1008—925X（2012）O9—0103—01

摘要：2012年8月15日，京东与苏宁国美的价格战拉开序幕，引起了社会的广泛关注和议论。本文从分析京东商城价格战的原因入手，剖析京东在此次价格战中的经营策略，为电商企业如何参与市场竞争提供新思路。

关键词：京东商城 经营策略 价格战

京东商城CEO刘强东于8月14日通过微博宣布，京东所有大家电在未来三年内保持零毛利，且保证其所有家电比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。由此新一轮的电商价格战如火如荼的展开，引起了社会的广泛关注和讨论。

一、 京东展开价格战的原因

与传统企业相比，电子商务企业的价格优势本身就很明显，那么京东为何又要主动出击，拉开价格战的序幕呢？笔者认为，京东此次展开价格战的原因主要存在以下几点原因：

1. 转移消费习惯

随着电商的发展，网购逐渐成为了消费的主流模式。但对于绝大部分的消费者来说，线上购买大型家电的趋势还是不明显。京东身为一所电子商务企业，其优势就在于线上渠道。京东商城CEO刘强东主动发起价格战，选择了大型家电作为切入点，吸引了消费者的眼球，逐渐地改变了消费者线下购买大型家电的习惯，从而转到京东最具优势的线上购买。而来自有道购物助手统计的最新数据表明，“电商价格战”前后对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动。

2.打响企业知名度

在此次京东与苏宁国美价格战刺激下，其销售额节节攀升。据有道购物助手统计的数据显示，截止8月15日20点，相比14日同期商场流量变化，明确参与价格只能的苏宁、国美、京东、易讯均有大幅流量增长。高流量带来了销售。而京东商城门户下的大家电销售在价格战打响后的两个多小时内就突破了两亿元。从最终结果可以看出，此次价格战成了京东打响企业知名度的好时机。

3.谋求更大市场份额

根据经济学的博弈理论分析，只要有一家企业采取降价策略，那么其他企业只有跟进降价才能够保住自己的市场份额，而不被市场淘汰，这就是降价的联动效应。而作为最先挑起价格战的京东则能获得先行者优势，引起市场的积极反应，扩大自己的市场份额。

4.为融资上市做好充分准备

在2010年，号称全球最大IPO农业银行上市时，海外发行的结果较让人满意。其中一原因在于：中国大部分地区是农村，而农业在社会生产中的主导地位不变。可见在海外上市，更看重的是市场份额，而不是短期的盈利能力。所以，京东要想成功在美国上市，就需要通过主动发起价格战，引起市场的积极反应，获得市场份额第一的位置。

二、 经营策略

1.利用微博先发制人

京东商城作为一家B2C企业，他的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想“一鸣惊人”，就必须迅速得到消费者的认可和了解。在这种情况下，选择广告宣传此次电商价格战是京东最好的选择。而微博作为一种新兴的营销方式，具有传播速度快，受众面积广，价格低廉的的特点。京东利用微博抢占先机，引导各种舆论和媒体参与，引起了消费者的密切关注。数字100于15日对1696名上网人群对此次电商价格战参与度和形式进行抽样调查。数据表明：85%的抽样人群关注了此次电商价格战，26%的抽样人群进行购买，而京东的关注度最高，达到了74%。可见，京东此次利用微博发起价格战，达到了扩大了企业的知名度，增加网站流量，扩大销量的效果。

2. 选择苏宁大打低价策略

在苏宁即将开启“史上最强力度促销”的前夜，京东商城CEO刘永强通过微博高调宣布：选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点，提出线上线下比价，且保证京东大家电三年内零毛利。而京东选择苏宁比价，一个主要的原因就是：将消费者线下购买大型家电的习惯，转向京东最具优势的线上购买。由于苏宁实体门面租金等固定成本的存在，其实体店的价格无法与纯粹的电商直接竞争。京东选择苏宁对大型家电的价格进行线上线下比价，大打低价策略，定位明确，吸引了无数的眼球，以大型家电线上销售的价格和苏宁国美的线下价格进行对决，不失为一个聪明的营销手段。

3. 利用奥运空白期进行宣传

此次京东苏宁价格战的时间选择恰巧是在奥运结束之后。在这段时间，社会关注点暂时处于空白时期。京东选择这段时间“开战”，能够迅速的吸引舆论和媒体的关注，达到预先设想的“一鸣惊人”的效果，也带来了迅速增长的网站点击率。

4. 大力整治物流配送

众所周知，对于电子商务企业而言，订单履行和配送的成功与否直接影响着消费者对于此次购物的体验和满意程度。笔者登录京东商城网站，发现消费者对其的差评主要集中在物流配送环节。送货慢、送错货以及货物在物流过程中的受损，成为了京东被投诉最多的问题。由此可见，京东商城的物流配送系统还不够完善，使得用户对其体验较差，满意度较低。试问，一件商品如果能够快速完整送达的话，那么消费者会在乎那多出的几十块钱么？而京东也认识到仅仅靠低价策略去吸引消费者是远远不够的，还需要完善的物流配送系统支持。此次价格战，京东CEO刘永强在微博称，“京东将不遗余力地继续投资物流、扩大订单和售后处理能力。”

此次的电商价格战无疑是成功的，种种数据表明参战的电商企业的流量、销售额和知名度均有不同程度的涨幅。

但此次的电商价格战也被称为史上最“雷声大，雨点小”的价格战。易观15日对上网人群进行随机抽样调查。调查表明：只有11%的上网人群认为此次电商价格战是大规模的电商价格战。同样易观也采集了价格战期间（8月14日—8月17日）冰箱、电视和空调三大家电各方的折扣率。其中，京东商城在这三类产品中的折扣率分别是84.96%、89.77%、81.40%；苏宁易购在这三类产品中的折扣率分别是89.48%、90.08%、83.19%；国美网上商城在这三类产品中的折扣率分别是87.71%、90.8%、95.60%。远远没有达到消费者对此次电商价格战中实惠的期许。消费者由最先的“跃跃欲试”到现在的“冷静围观”，则反映出电商企业遭遇着严重的消费者信任危机。

总而言之，京东、苏宁和国美此次高调炒作价格战，忽悠消费者，虽然赢得了暂时的流量和订单，提高了企业的知名度，但是这只是一时之计，并非长久。如果不在适当的时候鸣金收兵，把重点放到增强消费者对网购的体验，完善电商的物流配送系统，真正使消费者得到实惠的话，就将会成为“狼来了”故事里的孩子，永远失去消费者的信任。如果企业失去消费者的信任的话，那么之后企业的道路还能走的长久么？