报纸扩张不能搞“零和游戏”

楚天都市报在宜昌等地开办的“地方版”，只存在了不到5年时间，便销声匿迹。个中原因，不是地方版不受读者欢迎，而是不受“地方”报纸的欢迎。办地方版对省报来说是发展，而对地市报来说，则是生死攸关的事情。

楚报地方版动了地市报的奶酪

2003年，全国开展报刊治理整顿，湖北的县市报相继撤销、停办。市场真空需要填补，从地理和行政接近性上给地市报做大做强提供了空间。由于当地经济实力不能与武汉这样的中心城市相比，湖北的地市报（含其附属晚报，下同）生活得不是很滋润。这确实是一个难得的机遇，如果过去订县市报的单位改订地市报，那么，地市报的发行和广告，就能上一个新台阶。

正当各家地市报人摩拳擦掌之际，却半路杀出来个程咬金，省报集团“把手伸过来了”。经过1年试点之后，2003年楚天都市报开办周五刊的宜昌新闻版，有单独报头；次年，又在襄樊、荆州、黄石等地开办地方版。地方版虽无独立刊号，但采编相对独立，各有一支记者、编辑队伍；地方版依附主报一起发行。

武汉报业竞争较为充分，而且基本上是省市两大集团平分秋色。但在武汉以外的湖北省内报业市场，省报集团居于“统治者”地位，各地市报的广告、发行等经济指标，连省报集团的一个零头都赶不上。

办地方版，省报集团给出了一个十分合法的理由：“迅速整合可用资源，以增强其舆论引导能力和抵御外来媒体入侵的能力。”①但无论旗号多么正义，楚天都市报办地方版，不仅动了地市报的奶酪，而且威胁到其生存。

毋庸讳言，省城市民报的办报质量，是地市报无法相比的。而且前者动不动就是四五十个版，而后者一般都是一二十个版。二者的市场竞争力本来就很悬殊，后来更是雪上加霜。楚天都市报办地方版，从每周1期8版做起，逐步过渡到周二刊至周五刊，直至扩大到16版。等于在当地办了一份晚报，形成“报中报”格局，相当于两份报纸对付一份报纸，地市报十分被动。

所以，地方版的出现，做大了楚天都市报，拓展了省报集团的实力，但“侵占”了原来地市报的地盘，更造成了地市报及其附属晚报市场的流失。过去，省报和地市报也有竞争，但地市报生存受到威胁之后，矛盾相对尖锐化了。

面对强敌入侵，2007年9月底10月初，湖北17家地市党报、晚报联名，向国家及湖北省有关部门“投诉”楚天都市报“违规”：“严重违犯国家有关出版规定，搞‘一号多刊’，给湖北省新闻出版秩序造成了严重混乱局面。”2008年1月，楚天都市报地方版全面停办。

不能以简单的对错论之

楚天都市报地方版停办，主要原因是利益之争。一方面楚天都市报要发展，一方面是地市报要生存，二者之间没有协调一致。前者的扩张，如果要想顺利进行，必须带来双赢效应才行。如果省报集团与地市报合作办地方版，照顾到竞争对手的利益，就不会招致如此激烈的反对。如果是按“零和游戏”的规则，造成马太效应――穷者愈穷，富者愈富，一方的发展就威胁到他方的生存。

在国际上，报纸办地方版是普遍现象。但如果以“国际惯例”指责湖北省的各地市报，也是不公平的。

发达国家的报业竞争，是完全的市场化竞争，或者说是市场化程度非常充分的竞争。而中国的报业竞争，虽然带有一定的市场化色彩，却在很大程度上受制于行政力量。武汉的市民报办得比地市报好，固然有主观因素，但客观因素也很重要，这就是省报和地市报所处位置不同。根据社会学理论，报业市场可视作“场域”，处在各种位置的各种报纸，构成了存在客观关系的网络。在这个场域，省报集团处于最有利的位置，因为它不受省会城市以及地市的管辖，舆论监督阻力最小，而舆论监督又最能为报纸赢得民意。

位置决定资源，相对于各地市报而言，省报集团占有“稀有地位”，拥有无可匹敌的舆论监督权，拥有更强大的社会资本，从而把持了报业领域中“专门利润的得益权”。试想，如果这些地市报拥有同等的舆论监督权，他们与省城报纸的差距，会有现在这么大吗？他们还需要“地方保护主义”吗？

注释：

①蔡华东：《把卒子拱过河――谈楚天都市报“品牌塑造”之扩张之道》，《新闻前哨》，2004年第10期

（作者单位：武汉晚报社）