地市报奋起的“东莞经验”

珠三角，报业市场的明天？

广东省的文化产业在全国拿的出手的首推报刊。如广州日报、南方都市报、南方周末、21世纪经济报道、深圳特区报、足球、南风窗、周末画报、新周刊、家庭、家庭医生、南方人物周刊、少男少女、城市画报、人之初等等，在业内都是响当当的品牌。广东报刊能迅猛发展，其中一个主要原因来自惨烈的竞争,尤其是综合性日报间的比拼。从上世纪90年代后期开始，总部同在广州城的三大报业集团的比拼加剧，出彩报、出厚报、办子报、办区域新闻版、自办发行，引入现代营销方式促广告，等等，八仙过海，各显神通。进入本世纪初，报业大战的烽火蔓延至珠三角的其他城市。在经济发达的深圳、佛山、东莞、珠海、中山、江门等地，三大报业集团的几份大报纷纷抢滩，在地市级城市办地方版。本来这是严重违反《报纸出版管理规定》的，其第三十二条与第三十三条明确规定：“一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种报纸，不能用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。出版报纸地方版、少数民族文字版、外文版等不同版本（文种）的报纸，须按创办新报纸办理审批手续。”2007年湖北楚天都市报在襄樊等地市开办的地方版就因违反规定被取缔。不过，广东毕竟是开放的、包容的，行为方式喜欢光干不说，或者干了再说。大家都这么干，谁也不好说谁，主管部门也就睁一只眼闭一只眼了。

可以想象，珠三角的报业大战比国内任何一个地方都要惨烈。以东莞为例，南方日报、羊城晚报、广州日报、南方都市报、新快报、信息时报等6份报纸全部有东莞地方版。东莞日报要与6家大报抗衡。入侵者的大举进攻无疑给地市级媒体带来空前的压力。珠三角的地市报不得不被迫应战，再也无法像内地的许多地市报一样在政策保护的大树底下优哉游哉地“乘凉”。因为不进则退，不想方设法经营好报纸，市场将被外来者逐步蚕食，地市级媒体将失去生存的空间。

竞争使人进步。竞争使地市报置于死地而后生。以东莞日报社为代表的珠三角地市报近几年开始绝地反击：他们不再怨天尤人，恐惧竞争，萎靡不振，消极应对。而是观念更新，引进人才，改变机制，积极应战。他们寻找对策，避实就虚，上下其手，共御外敌。在报业大战中提升自己，促进发展。他们不断实践与总结，为地市报抗击大报地方版积累了许多可资借鉴的经验，为国内地市报作出了表率。

东莞日报社在竞争中实现了跨越式发展，不仅东莞日报的产品变革受到业界的追捧，许多报纸以之为榜样进行改革，如江门日报、徐州日报等。而且东莞日报经营上也实现大丰收，2007年广告收入破亿元，比2006年增长56.6%。2008年3月26日创刊的东莞时报半年广告实收过千万元，最高发行量达到18万多份，称得上旗开得胜。

我们可以设想，未来的内地报业市场，省报到各地出地方版肯定是大势所趋，难以阻挡。珠三角报业市场的今天就是内地报业市场的明天。于是，“东莞经验”显得更加意义非凡。

知己知彼，对症下药

古人云：知己知彼，百战不殆。要与对手抗争，就要厘清各自的优势与劣势。

与大报地方版相比，地市报的优势体现在以下几个方面――

天然亲近的优势：对于读者来说本土媒体就是自己身边的、距离很近的、特别亲切的。即使大报办报质量再高，也无法动摇本地读者对本土报纸的热爱。

地方资源保护优势：作为地市报，政治资源、社会资源、关系资源优于大报地方版。当地的一些有价值的信息可以给本土媒体垄断；一些特殊政策可以向本土报纸倾斜。如，东莞日报可以指令性进入东莞的星级宾馆酒楼。东莞时报创刊时可以通过宣传部门让本地的移动公司免费发送创刊信息等，这种地方保护带来的优惠政策让外地驻莞媒体只有艳羡的份儿。

一致对外的竞争优势：一般在地级市只有一家报社，不像省会城市至少有两家以上的竞争主体，不必内部互掐，消耗资源，可以众志成城万众一心同心协力同仇敌忾。地市市场的报业战争只有守卫者与入侵者的较量。

发行成本较低的优势：由于综合性日报普遍采取定价低、报纸厚、发行亏、广告补的经营模式。发行成本严重制约报纸经营的效益。地市报与省级大报相比，能以较少的版量与发行量支撑可观的广告收成。如去年东莞日报以12万份的发行量就能实现上亿元的广告实收款。而南方日报上亿元的广告收入需要60万～70万份的发行量。许多省级党报的发行有几十万份，比东莞日报大得多，但也只有几千万元的广告。因为地市报是面向某个区域发行的，其密度远超“天女散花”的省报。正所谓发得多不如发得密。

队伍相对稳定的优势：大报地方版的员工稳定性一般不如地市报。因为大报地方版只是驻外机构，人员会调来调去。驻站的站长也可能调换，下面的人员流动性也比较大。而且，各地方版不是大报的主战场，广州才是兵家必争之地，才是精兵强将火拼之所。地方版的人才实力有限，还会有打得赢就打、打不赢就走的游击心态。比如，广州日报社、羊城晚报社都曾大举进攻深圳，大肆招兵买马出地方版，因为效益不佳，后来不得不鸣锣收兵。地市报就不同了，大本营在此，主战场在此，队伍稳定性当然强一些。

与大报地方版相比，地市报的劣势主要体现在――

观念陈旧：由于地市报一直处于竞争不激烈又有政策保护的环境里，容易造成地市报的从业人员故步自封，自我感觉良好。其市场意识不强，学习精神不够，现代媒体的经营理念滞后。

产品薄弱：地市报一般版面少，人员素质差，创新意识弱，体制保守。许多地市报仅仅满足于简单地模仿省级党报的办报形态，东施效颦，亦步亦趋。使许多地市报传统守旧，几分钟即可看完。此外，由于做社会新闻的空间小，记者都习惯写宣传性的时政类的“红包新闻”，也造成报纸可读性差。

人才匮乏：事在人为。办报的核心竞争力是人才。而人才一般都往直辖市与省会城市聚集，地市一级人才短缺，加上地市报传统保守的工作氛围与状态，更难吸引青年才俊加盟，形成恶性循环，使地市级媒体人才短板成为通病。

体制落后：地市报的改革动力普遍不足，体制与机制普遍偏保守。而省报集团的体制普遍比地市报先进。大报早已改革的举措在地市报往往滞后许多年后才实施。如东莞日报社直到2006年才实行“事业单位，企业管理，自收自支，财政监管”的体制，之前是事业单位，实行收支两条线。而一般的省级大报上世纪80年代就实行“事业单位，企业化管理”了。

管理粗放：由于体制落后、人员素质差，管理自然拖后腿。地市报在人事制度、薪酬分配、绩效考核等方方面面的管理都比较粗放。

行政干预：地市报无论在内容上，还是在人事安排上，受当地政府机关的干扰是比较大的。如指令性的稿件比较频繁、领导的七大姑姨都会往报社塞，使报社很难按新闻规律办事。

渠道不畅：地市报的稿件资源、采访资源等都比大报差很远。

规模不大：地市报一般报种少、发行小、广告量不大，总体经济实力与大报没法比，在市场上缺乏竞争力。

包袱较重：许多地市报历史也不短，有许多退休老同志，负担不轻。

只有了解存在的问题，才能对症下药，有的放矢，扬长避短，改革到位，从而找到与对手竞争的战略战术。

树立信心 观念更新

面对大报地方版的竞争。地市报人不必消极气馁，首先要树立信心。

从报业发展规律来看， 如今已进入细分市场的分众传播时代。越是针对某个区域人群发行的报纸生命力越旺盛。从国外的情况来看，面向全国大范围发行的报纸凤毛麟角，而局限在小范围区间的社区报则欣欣向荣；从国内来看，报业竞争走过三个阶段：上世纪80年代全国发行的以中国青年报、经济日报为代表的中央级大报影响极大；90年代省会城市、中心城市的报纸竞争加剧发展迅猛；而现在地市级报纸开始发力，地市报的时代真正到来了。只要我们积极进取，及时变革，前景一片光明。

从报业经营规律来看，报纸质量与经营状况不一定匹配。比如在广州，最好看的报纸是南方都市报，但广告最多的是广州日报；在深圳，南方都市报肯定比深圳特区报可读性强，但后者广告收入却领先；几乎所有的地市报论办报质量都不如南方都市报、广州日报等大报，但几乎所有的地级市党报的广告收入都比省级大报的地方版多。什么叫本土就是主流？由此可见一斑。

树立信心的同时要更新观念，要有改革意识、竞争意识，要遵循市场规律办报。

对于办报来说，人才、体制机制非常关键。

作为地市报，要积极引进办报人才，事在人为。什么样的人做什么样的事。人是最宝贵的决定因素。有了人即可做到理念的先进、操作的到位。东莞日报社改革时一下子引进了执行总编、执行副总编、视觉总监、评论主笔等关键岗位的人才，确保了东莞日报改版的成功。

体制机制的创新是改革顺利进行的保障。先进的体制可以保证团队焕发激情，沿着健康的轨道前进。先进的机制可以使员工在公平公正公开的环境中工作，保证开展事业的活力。所以，地市报要积极探讨体制的创新，积极实施诸如人事制度、竟聘上岗制度、薪酬分配制度、绩效评比制度、奖罚制度的改革与完善。东莞日报社从2006年开始一改原来“事业单位，收支两条线”的管理模式，实行“事业单位，企业化管理”，才焕发了活力。接着请专业公司对现有的经营模式把脉，提出改革的意见与建议。从2007年起，为适应新的体制，全体员工重新竞聘上岗，全面梳理各种规章制度，执行新的改革措施，整个报社欣欣向荣起来。

产品：做强本土 以人为本

产品是基础，内容为王。改革的关键首推产品。从内容上来看，本地新闻是地市报的撒手锏。其他板块如国内国际新闻、财经新闻、文体新闻，都无法与省级大报抗衡，怎么做都难以超越对手。所以，地市报要树立伤其十指不如断其一指、毕其功于一役的意识，强化本土新闻，要安排足够的版面，调遣精兵强将主导此板块。东莞日报、东莞时报的本地新闻都分量十足。

以人为本，就是要关注故事性、人性化的题材；就是在报道中强调人性，突出温情；就是从民生角度做时政新闻；不能只见物不见人。东莞时报创刊之初就唱响了“贴近就是力量”、“打造本土最温暖的报纸”、“办全国互动性最强的报纸”等口号。我们很清楚，作为地市报，最吸引读者的舆论监督新闻的运作空间不如对手，处于弱势。省级大报级别高，采编人员又不受市里管，加上驻站记者可以随时调动。所以，他们做负面新闻顾忌少，可以相对放开手脚。我们要出特色，怎么办？打“贴近牌、温暖牌、互动牌”是讨巧的选择。

我们既是这样说的也是这样做的。比如，今年10月底，东莞时报报道了一位女士想找一个记录其与亡夫的感人故事。从一般新闻的角度，这是不起眼的小事，但对于倡导“温暖”的东莞时报来说，认为此为难得的“鲜鱼”、“活鱼”，于是连续一周进行追踪，并参与策划，最终帮其找到理想的。

东莞时报积极倡导“大片式”的社会新闻。就是那种故事性戏剧性观赏性强、人物情感复杂丰沛、适于追踪的新闻题材。今年7月，一位从贵州来东莞的打工仔杨军与同厂女友约会，走在大街上遭遇劫匪，杨军为救女友被砍断右手住院。因为不够医疗费，通过朋友向东莞时报报案，谎称自己不认识女友。报道出来后影响很大，社会各界纷纷捐款，警方介入调查，并拟为其申请“见义勇为”奖。最后发现“英雄”是骗子，杨军还被抓了起来。然而，此事引起网民热议，大多数人同情杨军。东莞时报化被动为主动，加大追踪报道力度。杨军放出来后，记者专门采访他，他吐露真情，深表忏悔。整个报道柳暗花明，峰回路转，整个过程持续近一个月，发稿10多篇。类似的案例还有许多。“大片式”社会新闻是地市报规避舆论监督短板的有效武器。

关注报社组织的活动，大量报道自己的活动也是拉近与读者的距离的重要手段。东莞时报非常重视组织活动，创刊半年就举办了80多场活动。版面对活动的呈现也是不遗余力的，而且报道活动的版面就叫互动。

经营：整合营销 互动致胜

产品好，不一定卖得好。经营观念、经营模式、经营手段也决定着经营水平。

东莞时报提倡整合营销。因为只有采编、发行、广告、活动的有效配合与良性互动才能最大限度地促进经营的发展。

东莞时报一创办就设立的品牌推广部，与广告、发行、采编平起平坐，从组织上保证专司活动部门的地位。品牌推广部引进精兵强将，主要谋划活动。每周例会各部门要汇总活动情况，并提出各部门配合的要求。针对重大活动还会召开专门的协调会进行讨论。

东莞时报的活动有如下特色：一是创刊之前活动先行。报纸出街前，就开展了小记者采风、万人共写时报名、东莞时报林等活动；二是活动多且密。创刊半年足有80多场活动，平均每周3场；三是形成了一些品牌。比如小记者采风活动，基本上保证每个双休日都有活动。又比如东莞时报社区行活动已经搞了几十场，东莞市委宣传部文明办也看中了这一平台，批给了20万经费。

整合营销在东莞时报实实在在地发生了威力，为其迅猛发展起到了积极的促进作用。

当然，每个地区每个报纸的情况都不尽相同。有的招数在这里适合，在那里不一定适合。东莞能用的，其他地方行不行，仍需实践检验。但是，其本质是相通的。只要我们拥有改革的勇气与决心，敢于对大报“亮剑”，加上合理的战略战术的运用，地市报绝对能与所谓的大报抗衡。

（作者为东莞日报社副社长、东莞时报总编辑）