国际传播新路径:借船出海与公民参与

世界已经成为一个“地球村”。“部落化――非部落化――重新部落化”，这是加拿大多伦多媒介环境学派开创者“媒介决定论”旗手麦克卢汉提出的一个著名公式，他预告了电子革命的来临。电子革命将恢复人的感官平衡态，使人重新部落化。①“地球村”其实就是电子媒介对时间与空间的突破，让地球上各个国家之间的交流达到前所未有的速度与广度。那么在这种新媒介环境下中国的国际传播做得怎么样，可以通过什么新途径进行国际传播，本文将对此进行探索。

国际传播现状

当今电子媒介技术的发展早就印证了麦克卢汉的先见，特别是在网络媒体高速发展下的融合媒体大大缩短了“地球村”中“村民”之间的距离，改变了对话方式，但是这个重新部落化中的“村民”之间的话语权不是平等的。

近年来，中国在经济“硬实力”影响越来越大的同时，在国际舆论引导力等“软实力”方面也加强了建设，2009年实施了传媒文化“走出去”国家战略以加强对外传播建设力度。以中央电视台（CCTV）为例，其正逐渐成为一家真正意义上的“全球媒体”，截至2013年底，已建立起以北京总部为中心，华盛顿、内罗毕两个分台为枢纽（未来还要建立伦敦、莫斯科等分台），70个海外记者站为节点的、覆盖全球的新闻采编和服务网络，搭建起了堪与世界知名媒体如BBC等“全球媒体”比肩的机构框架和基础设施。如今，在《新闻联播》的报道中看到一个异国面孔的“本台记者”已经不是新鲜事了。②再以国家汉办大力发展的孔子学院为例，首家孔子学院2004年11月21日在韩国首尔成立以来，截至2014年9月，中国国家汉办已在全球122个国家合作开办了457所孔子学院和707个孔子课堂③。

中国作为地球村中的一员，在与别国进行对话交流中取得了一定的成果，但我们也能看到传播效果并不尽如人意。在英国BBC每年的针对世界22个主要国家的声誉排行榜上，中国自2005年开始排名逐年下降，2013年对中国持负面看法的全球民众达到39%。④在美国皮尤研究中心2013年7月的对世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对中国持负面看法的为50%。⑤

通过以上分析可以看出，虽然中国不断加强对外传播方面的投入，但是效果依然有待提升。在新的媒介环境下，中国应该进行更多有别于传统途径的国际传播探索，营造新的媒介生态，适应新的国际传播形势。笔者认为“借船出海”――即利用国际媒体、社交媒体和自媒体进行国际传播，将是一个有益的探索。

“借船出海”之策略

（一）借助国际主流媒体，传播中国权威声音

自2013年担任国家主席以来，至2014年11月中旬已完成11次出访，足迹遍及亚洲、非洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲，共29国。在这些访问中，“庄园会晤”“点穴外交”“全方位外交”“多边+双边”成为关键词，其中“借船出海”――在国外媒体上发表署名文章，也成为习式外交的亮点。自2014年3月开始在国外权威主流纸媒发表文章以来，主席在国外发表的多篇署名文章引起了巨大的关注并取得了有效的成果。

通过国际主流媒体发声，不仅传播了中国的意见和观点，而且向世界表明了中国的开放态度。中国共产党在这方面有着优良的传统，中国共产党的领导人等在延安时期即非常重视通过国际知名记者斯诺、斯特朗等向世界传播共产党的形象。改革开放之初，新一代领导人邓小平也非常智慧而坦诚地接受过国际著名记者法拉奇的专访，那篇报道与作品中的睿智的中国领导人一起闻名世界。2008年、2010年总理曾先后两次接受CNN资深记者、《新闻周刊》国际版主编法里德・扎卡里亚（Fareed Zakaria）的专访，⑥他不仅阐述了中国的民主观，而且使《时代周刊》刊出封面文章，呼吁美国政府客观理性看待人民币汇率问题，指出在汇率上做文章不会提升美国产品的竞争力。

近年来，中国领导人从投书外媒中，获得了非常好的传播效果。2007年5月，时任国务院副总理吴仪在《华尔街日报》上发表署名评论文章，为即将举行的中美经济战略对话造势。2009年副总理投书《纽约时报》，在其社论版对页发表《遥远的邻居》（Distant Neighbors）⑦，在国际舆论界颇受关注。这篇观点鲜明的文章发表于2009年5月5日，即率中国代表团参加在布鲁塞尔欧盟总部召开的第二次中欧经贸高层对话的前一天，有非常重要的意义。在文中，清晰地表明了中国和欧盟作为世界上两个主要的经济体和利益相关者，理应在第二次中欧高级经济对话上以负责任的态度共同反对贸易保护主义，希望欧盟放松高科技产品的对华出口限制。可以说，中国领导人非常成功地借助了《纽约时报》这样的权威媒体，发出了中国的权威声音，并且展示了中国共产党的新气象。

如今，国家领导人在出访时发表文章成为了常事，、等国家领导人都先后在国外发了多篇署名文章。2014年3月23日到11月14日，已经分别在荷兰、法国、德国、比利时、韩国、蒙古、马尔代夫、印度、澳大利亚等国家19个主流纸媒或通讯社上发表了11篇文章，内容涉及政治、经济、文化等等。这些文章的一个共同点就是语言朴实，使用国外民众认可的、友善的、政治色彩不那么强同时逻辑清晰、表述清楚的话语。如7月3日，在对韩国进行国事访问之际，主席在《朝鲜日报》《中央日报》《东亚日报》同时发表题为《风好正扬帆》的署名文章，开篇便用韩国俗语：“三个铜板买房屋，千两黄金买邻居。” 9月14日，在对马尔代夫进行国事访问时，主席在马尔代夫《今晚报》和太阳在线网同时发表题为《真诚的朋友，发展的伙伴》的署名文章，开篇便用“上帝洒落人间的一串珍珠”来形容马尔代夫，他更是提到了“浪漫”“度假天堂”等充满抒彩、有别于官方语态的词语。这些文章用“世界语言”传播中国思维，增强了国际传播效果。

利用国际主流媒体传播中国声音，有很好的传播效果，因为：（1）借助国际权威的传播平台，其传播效果会非常明显。中国过去基本上依靠本国的媒体或者官方机构进行国际传播，难免给人以官腔、宣传味儿、不客观等刻板印象，而国际权威媒体的品牌、信任度和影响力，有明显的传播优势。（2）领导人在国际传统媒体上发表署名文章，其身份具有权威性，表达也很清晰、准确，逻辑缜密，不容易被断章取义。（3）不仅满足了外国民众了解中国的需求，更主动吸引了国际社会的关注，为国际社会对中国的舆论设定了议程。此外，高层在外出访发表文章有利于中国回应海外的种种猜测，同时也有利于改善国外受众对中国领导人一个调子“发声”、立足于政府宣传的刻板印象。⑧现在中国领导人比以前更加重视也更善于“借船出海”，给外媒撰文是一种柔性的外交方式，这种传播方式接近草根，回应民间猜测，影响民意进而影响政治。中国领导人常在出访某国之前通过这一方式向对方友好“喊话”，进而起到辅助官方外交的作用。

综上所述，在新融合媒介环境下，在“重新部落化”的“地球村”中，中国应该用新思维进行国际传播。不仅要在传统的传播方式上加强，同时也应该重视新传播方式的运用。“借船出海”，积极营造现代新媒介环境下的新媒介生态以适应国际传播新形式，可以加强外国对中国的了解，增强自身话语权。

「注释

①麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，北京，商务印书馆2000年10月第1版。

②史安斌：《全球传播与新闻教育的未来》，北京，清华大学出版社2014年版。

③国家汉办官网

⑦？_r=2

⑧外交学院副院长曲星与清华大学当代国际关系研究院高级研究员鲁世巍的观点。网易新闻：http：///special/shumingwenzhang/2014/11/15

⑨陈昌凤、陈之琰：《社交媒体融汇2.0新闻业》，《新闻实践》2011年1月5日。

⑩Burson-Marsteller“，Twiplomacy： Mutual Relations on Twitter”， http：// 2014/11/15

11李忠斌： 《新媒体与奥巴马政府的公共外交》，《美国研究》2011 年第1 期。

12幸尧：《推特外交：网络外交的新式武器》，《国际研究参考》2014年5月30日。

13D. Gillmor， We the media： the rise of citizen journalists， National Civic Review 93（3） （2004） 58C63.

14J.Y.M. Nip， Exploring the second phase of public journalism， Journalism Studies 7（2） （2006） 212C236.

15N. Thurman， Forums for citizen journalists？ Adoption of user generated content initiatives by online news media， New Media and Society 10（1） （2008） 139C157.

16陈昌凤：《专业媒体如何善用“公民新闻”》，《新闻与写作》2013年第2期。