论“教学做”密切结合的广告人才培养模式的构建

摘要：成都理大学广播影视学院有着丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，这就为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用性、技能型广告人才提供了良好的教学环境和条件。鉴于此，我们构建“教学做”密切结合的广告学专业人才培养模式，主要内容：一是确立知行合一原则，制订“教学做”结合方案；二是强化实务演练，注重能力培养；三是构建创新性考核模式。其目的是力争培养既具有基本的文化视野、科技知识和艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维和策划能力，特别是具有较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，以适应西部地区的人才需求趋势。

关键词：教学做；培养模式；教学改革；广告学

中图分类号： G642.0文献标志码： A 文章编号：16720539（2013）03010704

中国广告在20世纪末被认为是“促进中国市场经济的重要手段”，到21世纪初则被学界和业界视为“中国经济全面崛起、向外扩张的旗帜”[1]。如今，国内外广告公司或各媒体的广告部门对了解中国市场、具有实践经验的广告人才的需求量逐年递增。仅就西部地区而言，广告行业发展空间巨大，媒体机构甚至整个文化产业规模日益勃兴，传媒、广告行业以及其他的文化产业相关部门对掌握一定理论知识，具有较强的动手能力和经过实战训练的广告人才也有着批量需求。为此，笔者及其所带领的广告学专业省级教学团队成员为适应市场人才需求趋势，构建了“教学做”密切结合的创新性人才培养模式并已在近几年的教学活动中付诸实施。

一、构建“教学做”密切结合人才培养模式的依据

就国内而言，20世纪80年代初以来，厦大、北广（中传媒）、复旦等高校相继开办广告学专业，概略统计我国至今已开设该专业的院校有300多所。不少重点本科院校，特别是985、211高校依托自身办学优势，或是培养继续深造的高级理论研究人才如硕士、博士，或是面向国内外大型广告公司培养具有战略性广告思维、能够进行高级策划创意的动脑型高级人才，其教学模式相对偏重知识型和理论性。另外的一些艺术类院校、独立学院和职业技术学院则偏重于培养动手能力强的技能型、应用性人才。

就国外而言，当今美国的一些新闻传媒学院把广告专业教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”（推销）而走上“学”（传播）的道路。为此，美国广告专业教育便出现了两个显著特点：一是重视宽广文科背景的综合素质教育，即以文、史、哲、艺、经等学科素养为基础，并辅以数、理、计算等理性思维工具的综合素质教育；二是注重理论素养和分析能力的培养，而淡化实践技能[2]。日本广告人才的培养与美国俨然不同，其高校没有开设专门的“广告学”专业，他们培养广告人才一般有两条途径：一是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座，二是大广告公司内部对职员的培训[3]。至于欧洲的艺术院校、职教机构以及社区学院在培养实践性广告人才时则与日本相同，也是重视能力与实战训练，教学有着明显的技能化倾向。

成都理工大学广播影视学院（以下简称“成广院”）是一所独立学院，学生入学时的文化考试分数相对较低，对于过于书本化的教学内容和过于理论化的教学方式兴趣不高。而且，处于发展阶段的西部地区传媒、广告行业也需要一批动手能力强、经过实战训练的广告专业人才。为此，成广院广告学专业的教学模式不能与985、211的高校攀比，更不能走美国当今广告人才理论化的培养道路。成广院广告学专业培养模式的构建，应该是学习借鉴日本、欧洲广告人才培养方式，把实训和实践教学放到重要地位，培养动手能力强且技能熟练的应用性人才。成广院自建院以来就十分重视实践、实训教学，致力于教学实践与就业岗位零距离趋近，其办学宗旨和目的是“培养宽口径、厚基础、应用性、复合型、掌握多项高端专业技术的一专多能的高素质人才”。而且，成广院有着丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，这就为培养有一定传媒知识和艺术修养的应用性、技能型广告人才提供了良好的教学环境和条件。鉴于此，我们构建“教学做”密切结合的广告学专业人才培养模式，其目的便是力争培养既具有基本的文化视野、科技知识和艺术感悟能力，又具有发散性广告创意思维和策划能力，特别是具有较强的动手能力和实战经验的广告专业人才，以适应西部地区的人才需求趋势。

二、培养模式的定位及教学改革的目标

马歇尔・麦克卢汉在20世纪70年代就预见性的指出：“课堂和校园之外的信息和数据超过了课堂上和校园里的信息和数据，周围环境中的信息水平大大超过了课堂里的数据和信息。这并不是最近才兴起的现象……因此，在信息比例颠倒过来的未来世界里，教育的前途会是什么样子呢？在人类历史上，课堂里的信息总是比外面多。在这个蔚为壮观的逆转之中，学校的任务似乎也可能逆转，学校的任务不再是传授知识，而是发现知识。”[4]

麦克卢汉的预见是十分准确的，出生于信息时代的大学生对于教师在讲台上过多阐述抽象理论和空泛讲析基础知识，一般没有太多的热情。因为许多理论和知识通过传统媒体或新兴媒体即可获得，而且常常是广播、电视、报纸、杂志，特别是英特网和3G的信息容量和数据更新速度大大超过了课堂教材中的信息和数据的更新。为此，读图时代的大学生特别是独立学院的学生对于各种媒体上皆能查到的知识、理论不愿意死记硬背，不过对于体验学习、拓展训练和社会实践却常常是兴趣盎然。为此，在图文并茂、生动形象传授理论知识的同时，我们还得强化实务演练和社会实践，力争“教学做”一体化。陶行知先生指出：“从学习的原则看起来，事怎样做，就须怎样学。譬如游泳要在水里游，学游泳就须在水里学。若不下水，只管在岸上读游泳的书籍，做游泳的动作，纵然学了一世，到了下水的时候，还是要沉下去的。”[5]而且，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》也明确要求教育工作者要“注重知行统一。坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合。开发实践课程和活动课程，增强学生科学实验、生产实习和技能实训的成效。”

鉴于以上原因，我们认为成广院广告学专业人才培养模式的构建便应实现如下目标：其一，依托传媒类独立学院丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，侧重提升学生影视、网络等媒体的广告传播能力；其二，以增强学生实际动手和操作技能为目的开发和开展实践课程和活动课程，力争“教学做”密切结合，形成实务演练、拓展训练为特色的课程体系和实践权重加强的考核机制；其三，适应西部地区中小型广告行业、媒体机构以及相关文化产业部门的人才需求趋势，培养具有发散型广告创意思维特质、较强动手能力和实战经验的专业人才。

三、“教学做”密切结合人才培养模式的主要内容

（一）确立知行合一原则，制订教学做结合方案

《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高〔2012〕4号）第八条“强化实践育人环节”明确指出：“结合专业特点和人才培养要求，分类制订实践教学标准。增加实践教学比重，确保各类专业实践教学必要的学分（学时）……加强实践教学管理，提高实验、实习实训、实践和毕业设计（论文）质量。”这无疑是我们构建“教学做”密切结合的广告学人才培养方案的指导思想。而且，人民教育家陶行知先生也早就认为：“教学做是一件事，不是三件事。我们要在做上教，在做上学。在做上教的是先生，在做上学的是学生。[6]”广告行业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。三密集的产业性质决定了广告学专业的人才培养目标应该是具有一定理论知识的高科技、高能力的创新人才。因而在广告学教学的过程中，就要求构建教授知识、发展潜力和培养实践能力的“三位一体”培养模式。依据以上理论，针对成广院办学特色以及独立学院学生特点，在教学改革中我们做的第一件事就是确立“知行合一”原则并制订“教学做”密切结合的培养方案。培养方案课程的具体安排如下：

第一学年设置“广告学概论”、“中外广告史”、“广告与文化”、“现代汉语”和“现代文学”等课程，从而让学生初步具备一定的专业及语言文学理论基础；同时还重点设置“计算机图文设计”、“摄影基础”、“电视摄像”等专业技能课程与理论基础课并行教学，并且，尽可能地安排与专业技能课程配套的实习活动，如“摄影基础实习”及“电视摄像实习”等，使学生初步具备一定的广告制作能力和实践经验。

第二学年则开设“广告文案写作”、“广告策划与创意”、“电视广告制作”、“平面广告制作”、“非线性编辑”、“电视画面编辑”等理论与实践一体化（以下简称“理实一体”）的专业课程，同时辅以与之对应的几门专业实践、实训课程。这些教学内容进一步为广告学专业“教学做”密切结合奠定了理论和实践的基础。

第三、四学年的教学活动中，我们开设了加强学生理论基础和拓展知识面的“传播学概论”、“广告媒体研究”、“中外传媒发展史”、“广播电视概论”、“视听语言”、“品牌学”、“市场营销学”、“公共关系学”、“消费行为学”和“整合营销传播”等课程。同时，还是遵循“知行合一”原则，尽量做到理论学习与实践活动双管齐下，尤为注重培养学生自己动脑思考和动手实践的能力。为此设置了“广告市场调查与策划”、“网络媒体内容制作”、“营销动态模拟”、“广告调查与效果评估”等实践性强的课程。特别是第四学年的毕业实习过程中，我们行之有效的办法是鼓励学生用半年或更长的时间到中小型广告行业或者媒体机构以及相关文化产业部门实习，一个萝卜一个坑地在岗实践。在岗实践不但锻炼了学生实际工作能力，而且他们还能总结工作经验、收集相关的第一手资料，一边实习一边搞毕业设计或写毕业论文，从而为“教学做”三位一体的培养方案和模式画上一个完整的句号。

（二）强化实务演练，注重能力培养

芭芭拉・斯特恩认为“广告是一种特殊的传播活动……在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面”。她把“信源”分为出资人、作者和人物三个层面，把“讯息”分为自传式、叙述式和戏剧式三个类型，把“受者”分为假定消费者、资消费者和实际消费者三个层面。[7]由此可知，广告学专业的学生毕业后作为广告的“作者”（广告创意和制作人员）在其广告活动中既要面对“出资人、资消费者”（广告主），又要面对假定消费者（广告创意制作人员虚拟世界中的受众）和实际消费者（现实生活中的目标受众），而且还要选择和运用“讯息”中的“自传式”、“叙述式”或“戏剧式”来表现其广告构思和传达其广告信息。怎样才能让毕业生在走上工作岗位时就能较熟练地应对这一“特殊的传播活动”的复杂场面呢？教学中强化实务演练，注重能力培养，是我们解决这一难题的主要方法。

1.课堂上的体验学习

课堂是学校教学的主场地，体验学习的主要做法是要求教师在课堂上运用体验为核心的实务演练方式来唤起学生很强的求知热情，培养学生应对各种场面和人物的能力。首先，我们尽量聘用有广告公司、电视台实践经验的教师为学生讲授理实一体的“广告文案写作”、“广告策划与创意”、“电视广告制作”、“平面广告制作”等课程。其次，在教学过程中尽量在课堂上模拟实战情景，运用参与性很强的互动式教学，调动学生的学习积极性，营造浓郁的广告公司、媒体机构氛围。要求全班学生分组模拟公司人员创作广告文案、撰写广告策划书，并且每个小组皆把创作意图和策划方案作成PPT在课堂上讲解。老师和其他组的学生则以“广告主”、“公司老总”、“媒体代表”或“广告受众”的身份或是提出意见或建议，或是评判其讲解效果和作品内容。

2.课堂外的拓展训练

当学生具备一定的策划知识和创作能力后，便针对二、三年级的学生进行课外拓展训练。一般是安排4-5天的时间带学生到户外一个实习点（平乐古镇-天台山，或者洛带-黄龙溪、上里-蒙顶山、阆中古城、茂县松坪沟等）拍摄素材。获取大量素材回校后，要么由教师指导学生在非编机上剪辑合成为一则或一个系列的1-3分钟的电视广告片；要么由教师指导学生运用计算机图文设计技能制作一个彩色的景点宣传或土特产介绍小册子。

3.筹建实验室，加强实训教学

我们先后建立和完善了非线性编辑实验室、市场营销模拟实验室、静物摄影室，广告创意工作室，为加强实训教学奠定了教学基础。学生可以在实验室进行实际演练，从而提高学生发现问题和解决问题的能力，提升学生的创新能力和实战技能。

4.积极组织学生参与赛事和社团活动

我系成立了第二课堂指导小组，由有广告创意实践经验的老师指导学生参加各类广告比赛，如金犊奖、金铅笔奖、中国大学生广告艺术节学院奖、教育部大学生广告大赛奖等，比赛开拓了学生的视野，激发大学生的创意灵感，并提高了学生的动手能力和策划能力。几年来我系就有二十多组学生在上述大赛中累创佳绩。同时，在团总支、学生会的指导下我系学生还成立了“橡皮泥广告学会”、“成广院广告协会”等社团组织，运用所学知识和技能自发进行广告策划与创意，并且还举办了面向整个学院的“成广广告节”，受到院领导、老师和学生好评。

5.把学生的实践活动推向市场

为了贯彻成广院“贴近市场、贴近社会需求”的教学理念，给学生提供与企业“零距离接触”的锻炼和就业机会，系上和有关企业建立了合作关系。比如：与峨眉山有机茶业有限公司合作，于2011年4-5月进行了“峨眉山有机茶广告创意选拔赛”活动，学生们交出了平面广告、影视广告以及产品包装、DM单等作品90多件。又如：2012年6月与成都神鸟数据咨询有限公司建立广告学专业实习和实训基地，一是公司每学期为学生开展1-3次关于市场调查或媒体运营相关方面的免费讲座，二是每学期由系上组织2-3批次的学生到公司相应工作岗位在岗实习。

（三）构建创新性考核模式

成绩考核是学校教学工作的重要环节，是测定和检验教学质量最常用、最根本的方式，是“教”与“学”的指挥棒。一直以来，许多大学的学科专业（包括广告学）的大部分课程考试都以“平时成绩20%或30%”+“期末考试80%或70%”为成绩评定方式。然而针对我院的人才培养目标和独立院校学生的特色，这种传统的考核方式运用于实践性强的理实一体的课程时并不有利于学生理论知识的掌握和专业技能的提高。鉴于此我们改革传统的考核方式，加大了实践性考核的力度，这样不仅可以提高学生的学习兴趣，更能检验出学生是否真正地掌握了理论知识并学以致用。考核方式的改革于2008学年首先在“广告策划与创意”这门课程中实施，其实施方案包括“实践性考核”和“知识与能力考核”两部分，两部分的成绩相加为“总评成绩”：

1.实践性考核

期中进行，包括两个教学环节：①5-6位学生一个小组，通过市场调查、广告策略制定、广告媒体渠道策划、广告形式内容策划和广告推进程序策划等环节制订出《广告策划书》，成绩比例占25%；②2-3位学生一个小组，进行广告作品创意与制作，从脚本的创意与撰写到实地广告拍摄，再到剪辑、编辑，最后将作品刻成光盘上交，成绩比例占25%。

2.知识与能力考核

期末进行，主要考查学生对基本概念、基本原理的理解和运用，出题的着重点是考核学生对于广告策划与创意的本质及其规律性的认识程度，以及运用这些本质和规律解决实际问题的能力，成绩比例占50%。

3.总评成绩

实践性考核50%+知识与能力考核50% = 100%。

新模式中提高了“实践性考核”和“能力考核”的权重，达到了教学做密切结合培养人才的教学目的。为此，接下来的200年到2012学年，这种考核模式便在“广告文案写作”、“广告经营与管理”、“广告调查与效果评估”、“媒介经营与管理”等理实一体的课程考试中逐渐推广。

同时，对于本科生在校学习期间最后的综合教学和考核环节――完成毕业论文（设计）的方式，我系也有改革的措施。我们拟订了《以作品、方案、策划书等作为毕业设计内容和方式的实施意见》，鼓励毕业生独立制作一个广告作品，或者完成一则《广告推广方案》、撰写一篇《广告策划书》，并在此基础上就自己创作的作品写出《创意说明》，或者在其完成的《推广方案》、《策划书》后附录《推广方案市场调查报告》、《广告策划调查报告》等。这一措施从2010年实施至今的三年以来，广告学专业的学生完成毕业设计作品、方案、策划书的人数逐年上升，撰写传统毕业论文的比例则逐年下降。我们认为这一改革措施不仅较有效地杜绝了普遍存在于大专院校中毕业论文抄袭现象，也有利于培养学生实际动手能力。

参考文献：

[1]丁俊杰.中国广告观念三十年变化[G]//陈培爱.创新与开拓――中国广告理论探索三十年.厦门：厦门大学出版社，2009.10-11.

[2]陈月明.美国高校广告教育[J].宁波大学学报（教育科学版），2006，28（2）：89-93.

[3]王润泽.日本的广告教育[J].国际新闻界，2002，（4）：76-79.

[4][加]马歇尔・麦克卢汉，[加]斯蒂芬妮・麦克卢汉，[加]戴维・斯坦斯.麦克卢汉如是说：理解我[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2006：61-62.

[5]陶行知.学生自治问题之研究[G]//陶行知文集.南京：江苏教育出版社，2001，19.

[6]陶行知.教学做合一[G]//陶行知文集.南京：江苏教育出版社，2001：185.

[7][美]威廉・阿伦斯.当代广告学・上册[M].第8版.丁俊杰，程坪，译.北京：人民邮电出版社，2001：11-15.