企业营销中的经济责任探索

作者：刘谋升 单位：洛阳师范学院 商学院

企业社会责任是和企业经济责任、企业法律责任及企业道德责任并列的企业责任之一，而不是一种包含与被包含的关系，在这种观点看来，企业社会责任是对利益相关的第三人所尽的义务，利益相关者指的是受企业行为影响的第三人，具体包括企业员工、消费者、企业的债权人以及社会的整体发展、资源和环境、社会保障和社会福利的受益者等群体。［1］另一方面，国际上企业社会责任的相关组织也有各自关于企业社会责任界定的观点，如IBLF(Interna-tionalBusinessLeadersForum)认为企业的社会责任是指企业运营应当公开透明、符合伦理道德、尊重劳工社群以及保护自然环境，从而既能为股东也能为全社会持续创造价值;WBCSD(WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment)认为企业社会责任是指企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质;BSR(BusinessforSocialResponsibility)则认为企业社会责任是指通过尊崇伦理价值以及对人、社区和自然环境的尊重，实现商业成功(以恪守道德，造福人类、社会和环境的方式取得商业成功)。虽然国际上不同的企业社会责任的相关组织对于企业社会责任的定义有一些差异，但是总的来说，基本上都认为企业应该履行的社会责任是指企业在创造利润，对股东利益负责之外，主动承担的对企业员工、消费者、环境和社区的责任。

企业承担社会责任的意义

随着社会的发展，社会对企业承担社会责任的呼声日益高涨，这从客观上要求企业在运作的过程中承担更多的社会责任。市场营销是企业最重要的经济活动之一，因此，企业在实施市场营销的过程中也必须履行和承担社会责任。然而近年来，我国的一些企业因为各种不负责任的市场营销活动被推上风口浪尖，而且这些企业中不乏知名品牌，如我国著名的高端家具公司达芬奇公司在营销广告中宣称自己的家具是百分之百纯意大利进口家具，然而实际上只是假洋货———从深圳出港运往意大利，再从意大利运回上海，由上海销往全国。以达芬奇为公司代表的许多国内企业，在实施市场营销活动的过程中，把经济利润作为企业的唯一目的，制定营销策略全然不顾社会道德甚至突破法律的底线，如欺诈性广告、恶意诽谤竞争对手的产品、在营销中进行贿赂等等，这些不道德的和不负责任的营销策略为的是追求经济利润最大化，不仅扰乱了正常的商业秩序，损害普通消费者的利益，而且到最后也必然会因为这些不负责任的营销行为曝光而引发整个社会对这种企业的声讨，必然会对企业自身造成巨大的负面影响，最终影响企业的产品销售和长期利润。如达芬奇公司在其不负责任的营销活动曝光以后，导致大批顾客要求退货与赔偿，其高端品牌形象更是一落千丈，对达芬奇公司造成不可估量的经济损失。因此，从这一案例不难看出，对于今天的企业而言，如果在市场营销活动中不能够积极承担社会责任，则长远的利润很难得到保证，势必影响其经济责任的履行。对于今天所有的企业而言，在市场营销中贯彻社会营销理念并主动地承担更多的社会责任不仅是适应时展的需要，更是提升自身竞争力，在激烈的市场中赢得竞争获得长足发展的需要。(一)企业在市场营销中积极承担社会责任，建立企业良好形象在今天这样一个消费者日趋理性的商业时代，消费者的购买决策与企业的良好形象相关性日益增强，越来越多的消费者将企业形象作为购买的参考指标之一。如王老吉在2008年汶川地震以后，捐款高达1亿元人民币，这直接促成了其在消费者心目中承担社会责任的形象，也推动了企业销售额的突飞猛进，王老吉的销售额从2007年的50亿元翻番至100亿元。［2］反面的例子是蒙牛公司的未来星产品部门经理，为了打败竞争对手，在网上恶意诽谤竞争对手产品，最后不仅被公安机关拘留，同时也导致蒙牛形象受损，最终影响其产品的销售，这种不负责任的营销策略最终效果适得其反，往往是损了夫人又折兵。因此，企业在市场营销中必须通过积极承担社会责任，在消费者心目中树立良好的形象，进而通过影响消费者的购买决策，推动企业产品的销售，并促进企业的良性发展。(二)吸引优秀人才，增强企业竞争优势优秀的人才是企业竞争优势的源泉，越来越多的优秀人才在择业的过程中，不仅仅关注企业所能够提供的薪酬、福利、环境等，同时也把企业是否承担社会责任作为一个择业的标准。企业通过市场营销活动，一方面把自己的产品推向市场，另一方面，也是企业自身形象的一种展示。如果企业在市场营销活动中积极主动地承担社会责任，树立良好的企业形象，也有助于其吸引优秀的人才加盟企业，增强企业的竞争优势。(三)实现企业、消费者和社会共赢一些企业在市场营销活动中，单纯以经济利润作为追求的目标，不惜通过不正当或者不道德甚至突破法律底线的营销策略欺骗消费者、扰乱正常商业秩序，虽然这种行为可能在短期内获得一定的收益，但是从长期来看，这种不负责任的行径终将大白于天下，到那时再好的危机公关也无法阻挡企业形象在消费者心目中的崩塌。相反，如果企业在市场营销活动中积极承担社会责任，在消费者心目中树立良好的企业形象，消费者通过购买企业的产品支持企业的发展，进而推动社会经济的良性发展，实现企业、消费者与社会共赢。如商业史上的经典案例强生公司“泰来诺尔”事件中，在发生了患者因为服用“泰来诺尔”药品不幸身亡以后，强生公司本着对患者负责，对社会负责的态度，将所有药品全部召回，并进行检测查找原因，这一事件虽然导致强生公司当年损失1．5亿美元，但是其负责任的态度在消费者心目中留下了深刻的印象，公众支持度重新回升，一年以后强生公司的“泰来诺尔”药品重新在市场中占据领先地位，一直到今天，对社会承担责任一直是强生公司营销策略的基本理念，这也是这一大公司长盛不衰的重要秘诀。因此，企业在实施市场营销活动的过程中主动地承担社会责任，能够有助于企业良好形象的建立，有助于其竞争优势的建立，这是企业获得经济利润最大化的前提和基础，并进而推动企业的长久繁荣和发展。从这一意义上来说，企业社会责任的承担有助于其长远经济利润最大化，也就是传统意义上的经济责任的更好履行。

企业承担社会责任的对策

随着消费者的成熟和社会进步，企业是否承担社会责任以及承担社会责任的好坏已经成为顾客满意的新的判断标准。企业在制定和实施营销策略时积极主动地承担社会责任，这不仅有利于社会的进步，而且对于企业本身而言，也是其在现代商业社会中建立竞争优势，获得长足发展的必然途径。(一)制定承担社会责任的营销战略制定承担社会责任的营销战略是整个“社会责任营销”的基础和方向指导，企业制定承担社会责任的营销战略，需要做好以下两个方面的工作。1．企业高层管理者重视承担社会责任。高层管理者是企业战略的制定者，只有企业高层管理者对社会责任予以重视，才能制定承担社会责任的营销战略。作为企业的高层管理者，必须清晰地认识到随着社会的发展，企业主动地承担社会责任对于企业的生存和发展的重要意义。高层管理者对企业承担社会责任的重视不能仅仅停留在宣传口号上，而是应该贯彻和落实。一方面，高层管理者在制定企业营销战略时，不能以经济利润作为唯一的目标，而应该以社会责任作为第一目标;另一方面，高层管理者应该制定相关的规章制度指导企业员工的行为，将积极主动承担社会责任而不是仅仅追求经济利润作为企业员工行为的准则。同时，企业高层管理者应该建立以社会责任承担为核心价值观的企业文化，从深层次影响员工的行为，使公司所有的员工行为都支持企业积极主动地承担和履行社会责任。2．成立承担社会责任的内部监管机构。为了有效地指导和监督控制企业承担社会责任的具体行为，企业内部需要在组织结构体系中设置专门的社会责任行政管理机构，如英特尔中国公司在公司最高层直接设立“道德与合规监督管理”、“环境健康和安全管理”、“可持续发展管理”等内部行政部门，这些部门主要负责监督与指导公司内部的社会责任行为。这些专门的社会责任行政管理机构对于公司的营销活动进行有关社会责任的指导和监督，具体包括:公司在市场营销过程中具体哪个方面哪个细节需要承担社会责任，需提前告知公司高层，从而不影响高层领导再针对此制定具体的营销策略;统计公司每年的社会责任承担结果和综合评价;针对上年的结果分析从而扬长避短，来制定下年的社会责任营销战略。这些机构一方面成为企业与消费者相互沟通的中介，另一方面也对该公司承担社会责任起到宣传、监督与指导的作用。(二)在产品生产过程中承担社会责任产品是营销的目的，因此企业实施社会责任营销的前提是在产品生产过程中主动承担社会责任。在产品生成过程中承担社会责任主要是在产品生产过程中对相关利益群体承担责任，主要包括对员工、顾客与环境负责，做好以下三个方面的工作。第一，在产品生产过程中对员工负责。这要求企业在产品生产过程中创造有利于员工健康与安全的生产环境，给予员工工作公平合理的报酬，彻底消除各种形式的强制劳动，消除童工，杜绝任何用工与行业方面的歧视行为。第二，在产品生产过程中保护环境。随着社会对环境保护的呼吁日益强烈，企业必须在生产产品过程中履行保护环境的责任和义务。一方面，企业在生产过程中从原材料的采购和使用，到气体的排放、废物的处理以及废水的排放与处理，都必须符合环境保护的各种法律要求和相关标准;另一方面，企业也可以聘请专业的环境测评机构对于企业生产过程中的环境保护行为进行监督与指导。第三，保证产品质量，对消费者负责。产品的质量是企业的生命，是企业营销的基础，企业在产品生产过程中必须以对消费者负责的态度，保证产品的质量。企业生产过程中对消费者负责，保证产品的质量主要是要保证产品的安全性、适用性、可靠性等各个方面符合质量标准。近年来，我国的一些企业特别注重企业营销策略，但是忽视质量基础，如一些企业每年花上亿元在各个电视台做广告，但是产品质量却不能保证，所以消费者即使在广告攻势下，做出购买产品的决策，但是一旦发现质量问题，就会失去对企业的广告与产品的信任，久而久之，企业广告费用投入再多，如果没有产品质量作为基础，企业的营销效果就会大打折扣甚至适得其反。比较典型的商业案例是秦池酒业，当年在中央电视台投入巨额广告费用成为央视的“标王”，但是其在生产酒的过程无视产品质量，居然用酒精勾兑生产白酒，这一事件被媒体曝光以后，一度辉煌的酒业王国轰然倒塌，徒留遗憾。(三)实施绿色营销绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。［3］随着社会对环境保护的日益重视，企业必须实施绿色营销以适应这一趋势。企业实施绿色营销，需要做好以下两个方面的工作。1．树立绿色营销宗旨，创建企业产品绿色商标。企业的高层管理者以社会责任营销战略为基础，成立相关的公关部门，在广告及公关活动中穿插宣传企业的绿色产品策略，让公众了解企业绿色营销的宗旨，在公众中树立良好的绿色品牌形象。2．重视绿色营销组合策略。一方面，在企业内部成立专门的专业技术部门，研发并采取新技术使企业生产过程更清洁，遵守有关的环保法规，建立绿色营销网络等;另一方面，企业在广告宣传中可以将企业在绿色环保方面的研究成果通过广告的形式展示出来。如世界三大快递公司之一UPS，近年来在广告宣传中重点宣传公司如何通过研究减少汽车排放技术，减少大气污染并收效显著的环保成绩，这样的宣传内容相较于传统的单纯宣传公司以及公司产品本身而言，对消费者的影响和触动更大，因为其展示了公司环保和绿色的形象，在消费者心目中树立了承担社会责任的形象，消费者更愿意选择这种公司提供的服务，推动公司的发展。(四)制定承担社会责任的广告宣传策略广告宣传是企业制定营销战略、宣传产品的一个必不可少的有力武器，企业在制定广告宣传策略时要贯彻承担社会责任的理念。第一，广告宣传真实可靠，杜绝欺诈。诚实守信是企业经营的底线。然而近年来，一些企业为了牟取暴利不惜突破道德底线，在广告宣传中欺骗消费者，如我国著名地板品牌“欧典”地板曾经为了打造企业产品高端形象，在宣传中谎称其地板是百分之百纯德国血统，而经过记者调查发现，其产品实际上就是国内生产的本土产品。此种真相广告一旦曝光，必然引起消费者的愤怒与企业形象的崩塌，最终这一企业不仅被工商总局罚巨款以惩罚其欺诈性广告，更严重的是其市场地位一落千丈，损失惨重。一些在广告宣传中故意欺骗消费者的企业怀有侥幸心理，实际上正如西方名谚所言“你可以在部分时间欺骗所有人，也可以在所有时间欺骗部分人，但是你不能在所有时间欺骗所有人”，所有用广告欺骗消费者的行为终将为消费者所发现，企业必然为此付出沉重代价。与其这样，不如一开始就诚实守信，在广告宣传中确保真实宣传，在市场中建立诚实守信的企业形象，这是企业承担社会责任的最基本的底线。第二，在广告内容中宣传企业社会责任理念。传统的企业产品广告一般主要宣传产品本身，包括产品的性能、外观、产品本身的各种特点等，以此来吸引消费者，但是随着产品的同质化日趋严重，现在一些企业在广告宣传中主要宣传企业承担社会责任的理念，以此提高企业在消费者心目中的美誉度。如强生公司在其制作的“因爱而生”的药品广告中，主要宣传的不是药品本身，宣传的是强生公司如何积极承担社会责任，在广告片播出中，强调的是如何以自身的力量推动我国医疗事业的发展。这种广告对消费者触动明显，相比传统的仅仅是宣传产品本身的广告而言，这种包含社会责任理念的产品广告效果更显著，通过提高企业在消费者心目中的美誉度，更能获得消费者青睐，以此推动企业产品的销售。(五)积极参与公益事业和慈善事业积极参与公益与慈善事业，是企业承担社会责任的具体行为。企业通过积极参与公益事业和慈善事业，在消费者心目中树立其积极承担社会责任的正面形象，这也是其社会责任营销的具体策略。企业参与公益与慈善事业，首先，企业需要大力弘扬公益慈善意识，要把慈善意识的宣传、教育和培养传达给公司的所有员工。其次，企业可以通过媒体宣传，积极展示企业如何参与公益与慈善事业。公司可以通过主要新闻媒体开辟慈善专栏、专题节目等，安排相应的慈善公益广告时段来宣传承担社会责任的形象，这种宣传不仅能够提高企业美誉度，而且能够推动整个社会慈善事业的发展。再次，企业可以发展一些慈善组织，这样企业不仅通过自身的努力，为社会的公益慈善事业做贡献，还将带动周边的其他企业积极加入公益慈善行列，这样积极带动其他组织的举措也会在消费者心中树立良好的承担社会责任的形象。

结束语

随着社会的发展，社会对企业承担社会责任的要求越来越高。单纯以生产导向、产品导向和推销导向为中心的落后营销观念已经愈加适应不了企业竞争的需要，我国企业应通过制定合适的社会责任营销策略，在营销活动中积极承担社会责任，建立良好的企业形象，提高品牌的美誉度，这样的市场营销活动才能为企业带来巨大的营销效用，从长远来看能实现企业经济责任与社会责任的完美统一，这样企业才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。