移动营销:快消大亨亮剑移动营销“传世新饮”带你酷爽好滋味

近来，西南大学二年级学生小张的心情相当不错，康师傅“传世新饮”酸梅汤在校同开展的一次手机签到活动届然让他拿到了梦寐以求的iPad2平板电脑，这对于闲暇之余爱看电子书，玩单机游戏，希望把脉时尚却又囊中羞涩的他来说，真可谓是天上掉下来的“馅儿饼”。“康师傅客服打电话跟我确认的时候，我还不相信，但几天后快递让我签字收货，我才相信这馅儿饼真是砸到了自己。”小张摸摸头，憨憨地笑着，之前通过手机签到参与的活动不在少数，但运气似乎总差那么一点，得到的尽是虚拟道具，“没想到这次居然真中了。”

小张签到中iPad的消息，很快以寝室为单位在校园传开了，很多同学都也加入到了签到的队伍中来。“我个人感觉活动‘火’的原因在于它形式新颖，参与的流程简单，只要在活动现场和广告牌附近通过手机LBS签到，就有机会赢得赠饮和充值卡抽奖等奖品。我的好几位同学都参与了‘康师傅任务’，整个寝室都喝到了免费的酸梅汤……”

小张所参与的活动，实际上是康师傅“传世新饮”酸梅汤为迎接酷暑来临，在西南地区(重庆、四川、云南、贵州)开展的手机“签到玩游戏”的移动整合营销活动。据了解，此次活动有4个连环关卡，每一关顺利通过都可以获得不同奖励，奖品从30元的充值卡到时尚的iPad平板电脑不等。“‘传世新饮’活动一经上线就赢得了高度的关注，除了奖品的刺激，我认为主要原因还在于它整合了移动营销的各种新玩法，如微博、手机报、手机游戏等全新体验，病毒式地传播了‘传世新饮’时尚又健康的品牌内核。”康师傅市场部相关负责人表示。突破常规，

敏锐触电移动互联网

作为快消业的巨头，康师傅一直不遗余力地探索新型营销方式，旨在抛弃以往单向、刻板的传播思路，带给消费者全新的品牌体验，“传世新饮”可谓是康师傅身体力行的代表，在玩昧新营销的实践中屡试不爽，去年联合人人网开心农场展开的种植和调配酸梅汤的活动，就赢得了五十多万粉丝追随。

进入到2011年，微博、LBS以及各类移动互联网应用的火爆，让人们敏锐地感觉到身边的网络营销环境已发生改变。易观智库EnfoDesk的最新数据显示，中国移动终端市场2011年第1季度国内手机销售总量达6674万部(不计黑手机和水货手机)，其中，3G手机销量达1907万，较上一季度环比增26.8％，截至2011年3月底中国智能手机保有量市场占有率已达13.8％。

移动用户规模的增长，用户关注的迁移以及媒介碎片化趋势，也促使康师傅进行营销方式的创新和转变。“在信息碎片化时代，消费者已没有时间接触大段广告，更拒绝说教，只有贴近他们的信息接收习惯，采取好玩的营销方式，才能引起消费者的共鸣。”康师傅市场部相关负责人介绍，康师傅“传世新饮”定位于中华传统饮品，旨在把中同的传统饮料创新发扬，所以理想的消费群体是20～29岁的年轻人群，而手机是这部分人群接受信息、互动娱乐的重要载体，开展移动营销也是基于此作出的选择。易观国际近期《中国智能手机用户研究报告2011》调研数据也印证了这一点，参与调研的中国智能手机用户中，年龄在21～30岁的用户占据了近70％的份额，无疑，智能手机的主体用户已贴上了“80后”的标签。

实际上，这也并非康师傅饮料第一次涉足移动营销，早在2009年康师傅就选择与国内领先的移动广告服务提供商百分通联进行合作，共同举办了“康师傅冰红茶一一兵力先锋全同乐队选拔活动”，通过wap push+无线互联网站点互动的推广方案，让很多喜欢音乐的大学生群体成为冰红茶的粉丝。康师傅市场部相关负责人告诉记者，移动营销具有专业化的门槛，既要有精准的用户需求挖掘能力，又要对移动营销技术不断创新，因此与专业的移动广告公司合作很重要。再次携手，也是结合以往经验对百分通联专业服务的肯定。

线上线下结合。移动营销总动员

区别于以往以短彩信为主的单线传播模式，百分通联此次为康师傅营销服务的最大亮点在于整合了移动互联网线上线下所有推广资源，并依托其在移动营销领域的丰富经验、专业策划以及整合的渠道资源，将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与AP嘎动小游戏结合，打通了微博、论坛、彩信手机报刊广告、彩信等进行立体化传播，从而发挥出令人惊叹的传播能量。

消费者接受“签到玩游戏、创饮新流行”任务后，通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，就可获得相应的勋章，通过签章便可赢得抽奖机会，还有系列线上的趣味环节参与，让发生在校同内的线下活动，实现了线上的大范罔传播。除此之外，一款为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏，也让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。

此外，百分通联与全国20多家报业集团合作的彩信手机报刊广告、面向APP推广的L-Sense移动互联网广告平台的综合运用也让此次活动的线上影响进一步扩大，消费者通过彩信收到康师傅“创世新饮”活动专刊，一篇篇“康师傅酸梅汤的爱情”也让其在炎炎夏日邂逅了冰凉、酸涩，甜蜜的爱情味道。以上这些创新的移动营销手段，配合LBS站内推frL=微博转发、SNS软文传播、BBS论坛传播的推波助澜，实现了传播总动员，让康师傅‘传世新饮’的活动影响力裂变式提升，也使其在饮料品牌如云、品类同质化现象严重的市场竞争中迅速出位。

截止记者发稿，此次活动还在火热的进行当中，对于活动效果，康师傅市场部负责人表示：“效果超乎想象，很有信心。”

百分通联高级副总裁王毓有话说

对于康师傅“传世新饮”与百分通联合作的这个案例，我认为可从三个方面去剖析它的价值：

第一，是营销的创新力。这可以从两个层面解读，一是用户渗透手段的创新：使用了时下最受年轻人喜爱的LBS、APP游戏，这对于快速渗透到康师傅的目标消费群体有着天然的吸引力：二是传播渠道的创新：整合了彩信手机报刊广告、APP广告平台、微博等渠道进行跨媒体、跨媒介的整合传播，增强了活动的曝光率和参与度，将一次地面活动的营销效果放大到了极致。

第二，是营销的转化力。线上签到，获取康师傅勋章，线下获得赠饮等礼品，线上的手机签到活动与线下促销活动紧密结合，真正实现无缝对接，将移动互联网的虚拟体验转化为身边的真实快乐，从而增加用户的黏度。

第三，是借社交化媒体进行自传播。在湿营销时代，基于情感、信任的口口传播，于品牌形象打造和产品促销都有着积极作用，此次活动打通了微博、论坛等进行互动传播。扩大了活动的传播范围，提升了品牌好感，拉近了与消费者的距离。