新媒体对文化产业的全方位影响

以电脑、网络、手机等为代表的新媒体形态与传统文化产业结合，不但催生了在文化产业中占有重要地位的新兴产业部类，引领着文化产业走向全球化的“信息高速公路”，而且还成为促使文化产业结构升级与重构的催化剂。

20世纪90年代以来信息技术迅猛发展，催生了多种新媒体形态与传统文化产业结合，改变了传统文化产业的制作方式和传播平台，赋予了文化产业在数字化时代的新内涵。

新媒体催生文化产业中的重要部类

尽管世界各国对文化产业所包括的产业类别有各自不尽相同的界定，但其共同点是“传媒业都占有很大的比重，也是文化产业中最具活力、最具影响力的产业类型之一”①；不断涌现的新媒体对于文化产业而言，最直接的影响是在传媒业内部及其相关领域诞生了诸多新的产业群落。如在我国国家统计局2004年出台的《文化及相关产业分类》列出的24个种类里②，“音像及电子出版物出版发行”、“互联网信息服务”等种类是由新媒体催生的新兴产业，同时与新媒体密切相关的还有“广播、电视、电影服务”、“文化用品设备生产、销售和制造”等类型；美国的版权产业分类中包括“网络出版与传播”、“因特网服务”等；其他如英国、日本、澳大利亚等世界主要国家也都将新媒体相关产业纳入了该国文化产业的范畴。此外，“文化产业在新技术发展的支撑下，通过在产业边界上与其他产业相融合形成新的文化生产行业来扩大整个产业的规模”③。沿着新媒体演进的时间线一路走来，我们会发现每一重要的新媒体形态的产生和大规模应用都会与其他产业在边界上融合，从而催生一个“族群”式的新兴产业群落。

从世界范围产业规模的角度看，有些新媒体相关产业已经形成了相当大的规模，如韩国的游戏产业、日本的动画产业、英国的无线音乐产业等；同时，有些新媒体相关产业则尚处于起步期，如中国移动2006年上半年数据业务铃和WAP收入分别达到26.42亿元和30.42亿元，虽然总量不大，但同比增幅都超过90%④。这说明了新媒体相关产业的巨大潜力和迅猛势头，可以预见的是，新媒体形成的重要部类在文化产业总体中一定占有越来越显要的地位。

新媒体成为文化产业发展的重要载体

上文已经论述新媒体为文化产业阵营中增添了新的成员，如果说这些新的产业部类尚不能构成文化产业主力军的话，新媒体作为文化产业发展的重要载体给文化产业总体带来的规模扩大、技术升级、消费群体增加等效应则更为显著。

新媒体的出现促使新、旧媒体融合创造出新的产业类型与盈利模式。如在文化产业中占有重要份额的传统报纸、广播、电视三大媒体产业通过与手机这一新媒体形态融合，产生了手机报纸、手机广播、手机电视等新的产业。仅以我国为例，自从2004年7月18日中国妇女报推出全国第一份手机报以来，打造以“手机”为载体的可以“听”和“看”的报纸成为传统报业的“新媒体之旅”。⑤广播方面，2005年7月11日，上海文广新闻传媒集团开播了互动式语音应答（IVR）方式的手机广播；9月，中央人民广播电台在CDMA上开通手机广播；⑥电视方面，据预测到2007年末，中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，手机电视业务的年收入将达18亿元；到2010年底，手机电视业务发展将更加成熟，中国的手机电视用户将达3080万，全年手机电视业务收入将达110亿元。⑦

另一方面，新媒体成为文化产业技术升级、传播手段更新的重要载体和手段。以电影为例，除了我们熟悉的通过虚拟现实等电脑特效打造的大场面和大制作以外，电影发行同样可以直接由卫星数字传输到用户终端，不用再为把电影发行到电影院而复制许多拷贝，节约了大量的人力物力。在文化产业的会展业、旅游文化服务、文化保护与文化设施服务等行业，新媒体促使其产生了全新的展示、营销、反馈、设计等方式，“融入了体验经济和注意力经济的构想，打破原有展览时间、空间的限制”⑧。以美国国会图书馆为例，随着国际互联网的开通，该馆成为北美乃至世界最大的网络信息服务商，每天上网访问国会图书馆网站的读者就达3万人次，围绕网络进行数据库服务的年收入达3亿多美元。其文化产品也由原来的图书、胶片发展为光盘、网站、数据库等形式，成为全球进行文献信息服务的最大企业。⑨

新媒体作为“媒体”的新形态，生而具有媒体的“载体”特质，文化产业搭乘新媒体也是建构信息社会的要求和必然选择。

新媒体是促使文化产业整合、重构与结构升级的催化剂

随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，随着全球化的迅速逼近，文化生产已日益成为当代经济生活的一部分，成为复杂的现代化大生产的一部分。⑩在这个背景下，文化产业内部产业之间的整合及文化产业外部与其它产业之间的联动关系变得突出而紧密；新媒体具有贯通文化产业链的特性，同时成为带动相关产业的纽带，促进了文化产业的整合与重构。

在文化产业创意、设计、生产、发行、消费、使用的整个链条中，新媒体都扮演着越来越重要的角色，当前世界领先的文化产业企业，如美国在线――时代华纳、贝塔斯曼、维亚康姆、维旺迪等，都将经营的产业从单一媒体向多媒体，尤其是新媒体领域转变，同时也将业务延展到娱乐、主题乐园、度假胜地、服饰、玩具等多种产业。在带动相关产业联动方面，新媒体更是体现了极大的潜力，根据2005年1月公布的《2004年度中国游戏产业报告》显示，“2004年中国网络游戏产业对通信业务收入的直接贡献为150.7亿元人民币，对IT产业的直接贡献为63.7亿元，而同期游戏产业自身的产值仅为24.7亿元人民币，也就是说游戏产业带动电信、IT行业增长的产值几乎是游戏行业自身产值的9倍，此外游戏行业对媒体以及传统出版业的直接贡献为35.8亿元人民币”{11}。

此外还有一个不可忽视的变化趋势是新媒体促使了文化产业的产业结构升级。文化产业是以创意为源头，以内容为根本，以版权为核心的知识经济形态。由于当前数字媒体技术的发展已经形成空前强大的文化产品生产、传播、发行能力，消费者多元化的个性选择可以通过定制、点播等交互手段轻松满足，于是在有了顺畅的通讯平台、多样的媒体表达方式和充足的自由选择余地的条件下，文化产业中内容的生产已经脱离了媒介技术的制约，其重要性日渐突显。

新媒体促使文化产业实现产业结构升级和调整体现在内容的创意与生产突显出愈加重要的作用。例如，2005年我国仅彩铃这一项业务的收入就达到25亿到30亿元，实现营业税7500万元至9000万元，{12}此外还有许多新兴的增值业务不断出现，如手机钱包、手机电视、手机游戏、手机定位等。从这些数据我们可以看出，手机作为一种新媒体为广大用户接受之后，除了基本的通话功能之外，它逐渐成为消费者满足生活、娱乐、商务、资讯需求的终端，这时针对手机的内容生产就成为重要的产业。新媒体促使文化产业将重心向内容的创意与生产转化，转换原有的产业结构。

总体上讲，新媒体成为促使文化产业整合、重构和产业结构升级的催化剂，它为文化产业带来的变化并不是简单的物理变化，而是深刻的化学变化，是整个文化产业生态系统的更新。

新媒体对文化产业的影响是全方位的，这二者在不断地交互中动态地发展，因此厘清新媒体与文化产业之间的关系需要同时把握二者的演进规律和互动关系，这对我国的文化产业发展具有方向性的指导意义。

注释：

①蔡尚伟、温洪泉等著，《文化产业导论》，复旦大学出版社，2006，第26页；

②转引自：郭惠英，中外文化产业行业界定比较研究，《中国文化产业评论（第三卷）》，上海人民出版社，2005，第382页；

③荣跃明，文化产业：形态演变、产业基础和时代特征[J]，社会科学，2005年第9期，第185页；

④王琦，“2006年上半年中国电信收入达到3138.9亿元”，中国电子报，2006年9月7日；

⑤崔保国、卢金珠、李峰，转型与创新――2006年中国传媒产业发展总报告，崔保国主编，《2006年：中国传媒产业发展报告》，2006，第12页；

⑥孙树凤、王全杰，与创新同行――2005年中国广播发展改革记录，崔保国主编，《2006年：中国传媒产业发展报告》，2006，第292页；

⑦中国手机电视的发展趋势，中国计算机报，2006年8月14日；

⑧蔡尚伟、温洪泉等著，《文化产业导论》，复旦大学出版社，2006，第208页；

⑨荚莺敏，国际文化产业发展趋势浅析[J]，群众，2003年第6期，第55页；

⑩金元浦，文化生产力和文化产业， www.省略/rendanews/displaynews.asp?id=5992，2006年8月；

{11}王乐，“2004年网络游戏带动电信、IT产值214.4亿”，news.省略，2005年10月；

{12}陈金，2006年中国彩铃业务进市场规模将达50亿元，中国文化报，2006年3月6日；

（熊澄宇：清华大学新闻与传播学院教授；张铮：清华大学新闻与传播学院博士研究生）